麗資克萊本

　　Liz Claiborne(麗資克萊本)，公司成立于1976年，主要是設(shè)計與行銷廣泛的女裝、男裝與配件產(chǎn)品，適用的場合則從正式場合到休閑的穿著都有。美國的一個著名中產(chǎn)階級品牌，簡稱LIZ，一般都會在其首飾刻印品名縮寫L.c.i.

簡介

　　Liz Claiborne公司成立于1976年，就目前來說它擁有全美最大的銷售網(wǎng)絡(luò)，2000年民意調(diào)查中品牌位居中高檔的第一位。此品牌還生產(chǎn)衣服，香水，拎包與鞋子等以及各種產(chǎn)品.Liz Claiborne,旗下有40多個品牌：Mexx，Axcess，Crazy Horse，Curve,Dana Buchman, Elisabeth, Emma James, First Issue,Liz Claiborne, Marvella, Monet Group, Villager。 LIZ&CO; LIZGOLF; WITH LABLE; DKNY; JUICY COUTURE等眾多品牌。

　　Liz以職業(yè)和充滿活力的女性為對象，適用于任何季節(jié)的經(jīng)典風(fēng)格，提供最好最新的選擇，也提供持久不褪流行經(jīng)典款式。

　　簡約中暗藏風(fēng)姿 美國是所有有理想、有抱負(fù)的年青人的理想尋夢國度，英文諺語里便有“American Dream”一字，意指在美國能尋找到的成功之夢。無論是哪一行業(yè)，只要你有本事有創(chuàng)意，不管你沒有任何名氣，也可創(chuàng)一番天地。時裝設(shè)計亦不例外，所以美國有很多新興品牌，不如歐洲時裝市場那般受傳統(tǒng)老牌所支配。其中一個值得留意的美國新品牌就是Liz Claiborne。Liz Claiborne雖然不是那些創(chuàng)立了短短幾年的新品牌，但成立了只三十年時間，在講求悠久傳統(tǒng)的名牌世界里，也不算得上老資格。可是，三十年間，Liz Claiborne已可建立起一個龐大的時裝王國。

目標(biāo)客戶群

　　在1991年，總部位于美國的全球著名女性時裝品牌Liz Claiborne(麗詩加邦)計劃開發(fā)出一套善因營銷(Cause-related Marketing)項目。在當(dāng)時，善因營銷這種營銷方式還處于初級階段，大多數(shù)的善因營銷

　　項目的操作方式無非是：消費者在購買某商品時，每花費一美元就捐出其中的幾美分給一個慈善組織。但是，Liz Claiborne想更進(jìn)一步，因為研究顯示，消費者在做購買選擇時，越來越考慮一家公司的聲譽(yù)，消費者尊重那些關(guān)注并參與解決社會問題的企業(yè)。該公司希望能找到一個當(dāng)時婦女們所關(guān)注的問題，并以此為出發(fā)點開發(fā)出一套營銷項目，要求它既要合時宜、與消費者相關(guān)，又要具有新聞性。首先，Liz Claiborne邀請了美國著名的女性藝術(shù)家來創(chuàng)作涉及重要婦女問題的公共藝術(shù)作品。在芝加哥，藝術(shù)家Leah Komaiko領(lǐng)導(dǎo)了一個項目，來自各種不同文化背景的兒童寫了一本關(guān)于“上班族母親”的書。在舊金山，六位知名的視覺藝術(shù)家創(chuàng)作了一系列關(guān)于家庭暴力的公益廣告。由此產(chǎn)生了美國營銷史上頗具生命力且非常成功的一套圍繞反家庭暴力主題展開的善因營銷項目。

　　有幾個因素使這個項目與眾不同。首先，Liz Claiborne挑選了一個并不是特別時髦且并不容易操作的話題。在當(dāng)時，乳腺癌問題已經(jīng)吸引了很多企業(yè)的贊助以及媒體的關(guān)注，而媒體對家庭暴力這一問題的關(guān)注很少。正是由于這些原因，Liz Claiborne公司才能獨自“擁有”這一話題。第二，該公司在接下來的十多年時間里，持續(xù)不斷地圍繞這一主題開展各種項目。

　　在項目開始的第一年，一項全國性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93%的美國女性相信家庭暴力是一個問題。這一數(shù)字在Liz Claiborne的客戶當(dāng)中更高，持這種觀點的客戶表示，將會對開展相關(guān)項目來幫助解決這一社會問題的公司有好感。

　　來自舊金山的六名藝術(shù)家與家庭暴力的受害者合作創(chuàng)作了一條公益廣告，該廣告于1992年的10 月，即“全國家庭暴力宣傳月”(National Domestic Violence Awareness Month)期間，出現(xiàn)在舊金山灣區(qū)的200多個戶外廣告牌上以及公共汽車站。同時，該公司為第一個24小時家庭暴力救助熱線提供資助，并且牽頭成立了一個致力于籌集資金和提供援助的志愿者團(tuán)隊。

堅持的力量

　　不斷翻新但萬變不離其宗的善因營銷，使Liz Claiborne的社會尊重度和影響力大幅攀升。到2003年為止，Liz Claiborne一共分發(fā)了50萬本宣傳冊和9萬多個海報，給全美范圍內(nèi)的組織和個人使用。數(shù)年中，其CEO Paul Charron被邀請參加了一系列高規(guī)格的活動，如進(jìn)入美國前總統(tǒng)克林頓的由四十人組成的“全國反家庭暴力咨詢委員會”;被美國前副總統(tǒng)戈爾邀請參加在白宮玫瑰園舉行的一個反犯罪法案的簽署儀式。還數(shù)次進(jìn)入美國女性經(jīng)理人協(xié)會評選的“最適合女性經(jīng)理人工作”的30家公司名單。

　　通過Liz Claiborne的努力，家庭暴力問題由一個原先的屬于家庭內(nèi)部的私人問題變成了一個公共健康問題，從政府、企業(yè)界和非營利組織獲得了必要的資源和資金。盡管許多公司都在爭奪時尚和女性類別媒體的報道版面和空間，盡管媒體不太愿意觸及像家庭暴力這樣的敏感話題，Liz Claiborne持續(xù)的善因營銷項目還是爭取到了許多媒體的報道，獲得了很高的認(rèn)知度。在整個項目的實施過程中，所有的媒體報道和公益廣告所獲得的媒體印象總數(shù)為13億人次，相當(dāng)于1200萬美元的廣告價值。

　　而與此同時，該項目獲得了包括SABRE和公關(guān)新聞白金獎在內(nèi)的多項公關(guān)和營銷業(yè)內(nèi)獎項，并被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是美國最成功的善因營銷項目之一。另外，Liz Claiborne不斷得到一些來自員工和消費者的反饋，那就是許多人將該公司與反家庭暴力問題聯(lián)系起來。該善因營銷項目顯示出Liz Claiborne的企業(yè)社會責(zé)任感，并加強(qiáng)和深化了Liz Claiborne與其核心的女性客戶之間的關(guān)系。

　　作為一個著名的時尚品牌，Liz Claiborne 用十年的專注，創(chuàng)造了一個善因營銷的“善果”——成為一個公眾心目中“富有創(chuàng)意、有社會責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)袖”。

新角度 新創(chuàng)意 保持新鮮感

　　在1993年，Liz Claiborne展開了第二輪的項目。藝術(shù)家Barbara Kruger創(chuàng)作了非常有感染力的新版公益廣告，在“全國家庭暴力宣傳周”期間被投放于波士頓和邁阿密的戶外廣告牌上。同時，該公司在公共廣播電臺投放這條公益廣告，并向公眾投放教育性宣傳材料。在1994年，Liz Claiborne聘請藝術(shù)家Annette Lemieux創(chuàng)作限量版的體恤衫和咖啡杯，通過Liz Claiborne分布于全國各地的專賣店以及一個免費的熱線電話來銷售。另外，Liz Claiborne開始接觸意見領(lǐng)袖，它進(jìn)行了一項問卷調(diào)查，調(diào)查對象為“財富1000強(qiáng)”名單中的公司的高層主管。當(dāng)被問到“家庭暴力是否影響它們公司的業(yè)務(wù)”時，三分之一的受訪者說家庭暴力對各自公司的業(yè)務(wù)有影響，一半的受訪者認(rèn)為幫助員工應(yīng)對他們所面臨的家庭暴力問題會有助于公司的業(yè)務(wù)。

　　在1995年，Liz Claiborne開展了一項員工藝術(shù)比賽，來為反家庭暴力運(yùn)動設(shè)計品牌形象。最后獲獎的是一個非常具有戲劇性的、手繪的、包含紅黑兩色的心形圖像，圖像周圍的口號是：“了解事實、積極參與、結(jié)束家庭暴力”(Get the Facts, Get Involved, End Family Violence)。這一形象被印在紀(jì)念性的體恤衫和咖啡杯上。在體恤衫和咖啡杯的另一面則印上了阻止家庭暴力的四個步驟。

　　在1996年，這一項目轉(zhuǎn)移方向，第一次針對男性開展工作。該公司制作了一條30秒的電視公益廣告，廣告起用來自一些大學(xué)的知名美式橄欖球隊員為演員。該廣告在一些大學(xué)的橄欖球場被播放，并且在地區(qū)性和全國性的橄欖球比賽的電視轉(zhuǎn)播中播出。在1997年，該公司繼續(xù)前一年的戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的涉及家庭暴力問題的公益廣告往往針對女性，告訴她們?nèi)绾巫R別暴力性行為、如何取得幫助。而Liz Claiborne的公益廣告以前衛(wèi)、先鋒、富有新聞性的方式來談?wù)撨@一問題，向男性傳達(dá)信息。這一次，該公司起用知名的男性音樂家做演員，如Backstreet Boys(后街男孩)、Clint Black、Coolio、Kenny Loggins、Richard Marx、Travis Tritt等。這些出現(xiàn)在公益廣告中的演員具有陽剛氣質(zhì)，且是眾多男性心目中的典范。他們獻(xiàn)身說法，主張男性應(yīng)該在反家庭暴力運(yùn)動中采取主動姿態(tài)。這一套廣告呼吁，那些即使沒有實施過家庭暴力行為的男性應(yīng)該站出來勸阻他們的朋友、兄弟和同事。這一套條廣告被播放于全國2000多家廣播電臺。

　　在1998年，這一項目又調(diào)整方向，將注意力轉(zhuǎn)向了父母，出版了手冊《如何與你的孩子交談：關(guān)于健康的人際關(guān)系》。這一與專家合作開發(fā)的手冊指導(dǎo)父母們?nèi)绾螏椭鸵龑?dǎo)他們的子女在談戀愛時間應(yīng)對可能出現(xiàn)的暴力現(xiàn)象。

　　在1999年，Liz Claiborne與“家庭暴力預(yù)防基金會”合作，推出了一本長達(dá)20頁的手冊《女性指南：如何與他人討論家庭暴力》。

　　在同一年，Liz Claiborne贊助了第一屆反家庭暴力“紐約市行走” 活動(New York City Walk)。作為這次活動的冠名贊助商，Liz Claiborne向這一活動提供了贊助。在2000年，該項目的注意力集中在青少年。自從20世紀(jì)90年代開展活動以來，Liz Claiborne就開設(shè)了一個互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。在2000年，該公司又推出了一個專門涉及戀愛中的暴力行為的網(wǎng)站——(意思為“愛不是濫用”)。該網(wǎng)站在推出的第一年中，每月有25000人訪問。另外，一本新的宣傳手冊《給青少年的指南》(A Teen‘s Handbook)出爐。該公司通過專賣店、診所、家庭暴力避難所、救助機(jī)構(gòu)、警察局、政府的衛(wèi)生部門以及學(xué)校等管道將75000份指南散發(fā)給許多個人和組織。

　　到了2002年，該項目繼續(xù)被更新，在內(nèi)容上有了延伸。Liz Claiborne的董事長和CEO在第七屆全美家庭暴力年會上演講。另外，該公司繼續(xù)贊助V日(V-Day)——一個全球性的、阻止對女性實施的暴力的運(yùn)動。該公司還與女性電視頻道Lifetime合作，推廣“停止暴力周”。另外，該公司還推出了一個針對11至14歲青少年的新網(wǎng)站——2002年的活動產(chǎn)生了8400萬人次的媒體印象(注2)。許多知名媒體進(jìn)行了報道等。

　　在2003年，該公司與Marie Claire雜志和寶利來(Polaroid)公司合作，開展了一個名為“不再”(No More Tour)的全國巡回路演和反家庭暴力電影節(jié)活動，途徑華盛頓、亞特蘭大、洛杉磯等地。每一站的活動包括：在大學(xué)校園舉行的音樂會、反家庭暴力電影作品展映、與暢銷書作家和青年暴力問題專家Rosalind Wiseman的對話等。到了2004年，該項目進(jìn)入第十三個年頭。該公司的產(chǎn)品標(biāo)簽開始出現(xiàn)反家庭暴力的信息以及相關(guān)的網(wǎng)站地址。

　　美國德州普萊諾當(dāng)?shù)貢r間2011年10月12日，彭尼公司(J. C. Penney)宣布已與Liz Claiborne公司達(dá)成協(xié)議，以2.675億美元的價格收購Liz Claiborne品牌組合(包括Liz Claiborne、Claiborne、Liz、Liz & Co.、Concepts by Claiborne、LC、Elizabeth、LizGolf、LizSport, Liz Claiborne New York (LCNY) 和Lizwear)全球所有權(quán)和美國、波多黎各兩個地區(qū)的Monet品牌所有權(quán)。預(yù)計此次交易將于30日內(nèi)結(jié)束。

發(fā)展歷程

　　1976年，四位美國的時裝愛好者Liz Claiborne,Art Ortenberg, Leonard Boxer和Jerome Chazen基于對時裝的熱忱，便一起成立了Liz Claiborne Inc.。其中Liz Claiborne就是在四個創(chuàng)業(yè)者中的靈魂人物。Liz Claiborne原名Elisabeth Claiborne Ortenberg，在1929年出生于比利時的布魯塞爾，幼時隨家人移居美國，在新奧爾良市 (New Orleans) 長大。在完成了高中課程后，毅然到歐洲進(jìn)修藝術(shù)。學(xué)成回國，到了紐約市當(dāng)設(shè)計師，一做便廿五年了。累積了這么豐富的設(shè)計經(jīng)驗后，自然不甘屈于人下，被上司老板等人限制了自己的設(shè)計。最后，就會自立門戶，盡情發(fā)揮自己的設(shè)計風(fēng)格，為一生事業(yè)下一個漂亮的注腳。這似乎是每個出色設(shè)計師必然會走上的路。Liz Claiborne也自然不例外。公司最初以設(shè)計女裝運(yùn)動服為主，在深受歡

　　[LIZ CLAIBORNE春裝]

　　LIZ CLAIBORNE春裝迎、大獲成功后，便開始向女裝優(yōu)閑服及男裝休閑服的生產(chǎn)設(shè)計進(jìn)發(fā)。在建立了一定的江湖地位后，如其他走紅的品牌一般，Liz Claiborne開始推出童裝、配件和太陽眼鏡等等。更進(jìn)一步，Liz Claiborne開始包攬和收購其他知名的時裝品牌，如Bora Bora、Mexx等，由此開始，Liz Claiborne Inc.已成為美國其中一個具規(guī)模的時裝集團(tuán)之一。

　　在往后數(shù)年，發(fā)展更上一層樓，取得其他美國大品牌的部份產(chǎn)品的生產(chǎn)權(quán)，為他們生產(chǎn)衣服。最有名的莫過于為DKNY Jeans生產(chǎn)牛仔褲。在這個商業(yè)范疇上，Liz Claiborne Inc.獲利甚豐。發(fā)展至今，Liz Claiborne Inc.已包攬了十多個有名品牌，生意額亦以億元(美金)計。而其中主力Liz Claiborne更憑著簡約的設(shè)計風(fēng)格，在美國廣受歡迎。