耐克

　　NIKE英文原意指希臘勝利女神。NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運動器材等等。

品牌檔案

　　國家：美國

　　創(chuàng)建年代：1972年

　　產(chǎn)品類別：運動鞋、運動服飾、運動設(shè)備、運動配飾 (Athletic Shoes, apparel, sports equipment, accessories)

　　創(chuàng)始人： Bill Bowerman (已于1999年12月24日去世)、Philip Knight (現(xiàn)任Nike董事長)

　　公司總部：美國俄勒岡州，近比弗頓城 (near Beaverton, Oregon, United States)

CEO簡介

　　馬克·帕克出生于紐約州Poughkeepsie，并于1977年獲得美國賓夕法尼亞州立大學(xué)政治學(xué)學(xué)士學(xué)位。他跑了賓夕法尼亞州立大學(xué)的田徑隊。

　　他于1979年加盟耐克的鞋類設(shè)計師在其R&D設(shè)施，新罕布什爾州埃克塞特。在1987年，他成為了事業(yè)部副總裁，負(fù)責(zé)發(fā)展，于1989年，公司副總裁兼總經(jīng)理，1993年，在1998年全球鞋類的副總裁。在成為CEO之前，他曾擔(dān)任聯(lián)席總裁(查理·丹森)2001年3月的耐克品牌開始。 ·帕克2008年的薪水為760萬美元。他還參與在鞋的設(shè)計。他已承諾確保，耐克保持環(huán)保意識。經(jīng)過10多年的工作中，帕克和他的團(tuán)隊首次推出“綠鞋”，堅持可持續(xù)發(fā)展的原則。他也是負(fù)責(zé)其他品牌耐克公司的投資組合，包括Cole Haan公司，匡威公司，赫爾利國際，茵寶(Umbro) 。

　　愛好:

　　他是一個狂熱的的藝術(shù)支持者與現(xiàn)代，低的眉頭和地下的當(dāng)代藝術(shù)的不斷進(jìn)行廣泛的收集，以及與其他許多之一的一類收藏品。著名的藝術(shù)家從帕克的收藏品包括安迪·沃霍爾，馬克·瑞登，克里斯Kuksi，托德Shorr，添比斯庫普，SAS基督教，塞巴斯蒂安·克魯格，查爾斯·克拉夫，斯科特馬斯格羅夫，邁克爾·萊維特，李碧菁機(jī)器人和蘭迪Regier醫(yī)師。其他值得注意的項目包括罕見的電影蜉蝣，如原來的“ 火星人攻擊地球的道具和模型! “ (1996年)，“ 當(dāng)?shù)厍蛲Ｖ罐D(zhuǎn)動 “(1951)，” 回到未來 “(1989)和” 蝙蝠俠 “(1989)。

簡介

　　"Nike+"跑鞋通過無線Nike+iPod運動組件與iPod實現(xiàn)信息互通將Nike+運動鞋與iPod連接后

　　iPod就可以存儲并顯示運動日期，時間、距離、熱量消耗值和總運動次數(shù)，運動時間，總距離和總卡路里等數(shù)據(jù)

　　使用者可以通過耳機(jī)或安裝iTunes的電腦來了解這些實時數(shù)據(jù)

　　現(xiàn)在Nike+支持機(jī)型有：

　　iPod Nano全系列：

　　iPod Nano 1，iPod Nano 2，iPod Nano 3，iPod Nano 4 ，iPod Nano 5，iPod Nano 6，iPod Nano 7

　　iPod Touch系列：iPod Touch 2, iPod Touch 3, iPod Touch 4 (iOS4固件亦可)

　　iPhone系列：iPhone 3.0固件均可使用(iOS4固件亦可)

品牌標(biāo)志

　　標(biāo)志含義

　　NIKE這個名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易讀易記，能叫得很響。耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。耐克公司的耐克商標(biāo)，圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。首次以“耐克”命名的運動鞋，鞋底有方形凸粒以增強穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。

　　方案介紹

　　CI系統(tǒng)規(guī)定了耐克的名稱標(biāo)準(zhǔn)字和Swoosh標(biāo)志的不同運用規(guī)范和之間的區(qū)別。

　　SWoosh標(biāo)志是產(chǎn)品的標(biāo)識，出現(xiàn)在所有產(chǎn)品上和廣告中，而耐克的名稱商標(biāo)則經(jīng)歷了一次大的調(diào)整，原先斜體大寫的標(biāo)準(zhǔn)字與SwooSh標(biāo)志組合的反差效果太過激烈，為了協(xié)調(diào)均衡感，公司重新起用了70年代的小寫字體，體現(xiàn)傳統(tǒng)歷史。它的力量在于它的歷史淵源，這不是懷舊，而是激情，是我們的標(biāo)示和我們的聲音。耐克名稱的標(biāo)準(zhǔn)字作為品牌的標(biāo)識，出現(xiàn)在公司、公眾服務(wù)、商場及形象推廣活動中。

　　新的策略，使得Swoosh標(biāo)志在CI系統(tǒng)中起到了更加恰當(dāng)有效的識別作用。

　　發(fā)展簡介

　　在一次觀看在上海舉辦的足球賽時，耐克的副總裁戈登·湯普森注意到各種大小尺寸的耐克標(biāo)志無數(shù)次地出現(xiàn)在達(dá)拉斯隊隊員的球衣、旗幟、自動販賣機(jī)等許多地方。由此，戈登·湯普森認(rèn)為:標(biāo)志己到了泛濫的程度，應(yīng)進(jìn)行一定的規(guī)范。

　　耐克指派公司的設(shè)計部門制定完善系統(tǒng)的標(biāo)志應(yīng)用規(guī)范，每年標(biāo)志都要被應(yīng)用在網(wǎng)站、賣場、公司內(nèi)部以及20000多種產(chǎn)品上，因此需要特別強調(diào)標(biāo)志的運用彈性。

品牌語言

　　1963年，俄勒岡大學(xué)畢業(yè)生比爾·鮑爾曼和校友菲爾·奈特共同創(chuàng)立了一家名為"藍(lán)帶體育用品公司"(Blue Ribbon Sports)的公司，主營體育用品。1972年，藍(lán)帶公司更名為耐克公司，從此開始締造屬于自己的傳奇。

　　公司創(chuàng)始人之一的比爾·鮑爾曼自1947年從俄勒岡大學(xué)畢業(yè)后一直留校擔(dān)任田徑教練，曾經(jīng)訓(xùn)練出世界田徑史上的傳奇人物--史蒂夫·普雷方丹(Steve Prefontaine)。比爾·鮑爾曼幼年時家境貧寒，坎坷的經(jīng)歷培養(yǎng)了他鐵一般的意志。而現(xiàn)任董事長兼首席執(zhí)行官，菲爾·奈特作為公司的兩位主要創(chuàng)始人之一對耐克的發(fā)展同樣功不可沒。

　　1959年，菲爾·奈特從俄勒岡大學(xué)畢業(yè)，獲得工商管理學(xué)士學(xué)位，一年后，他又進(jìn)入著名的斯坦福大學(xué)攻讀工商管理碩士學(xué)位。嚴(yán)格的管理教育使他具備成為一名優(yōu)秀的管理者的素質(zhì)。在以后的歲月里，兩位校友攜手并肩，同舟共濟(jì)，帶領(lǐng)公司不斷發(fā)展壯大。如今，耐克公司生產(chǎn)經(jīng)營活動遍布全球六大洲，其員工總數(shù)達(dá)到了22000人，與公司合作的供應(yīng)商，托運商，零售商以及其他服務(wù)人員接近100萬人。

　　耐克公司一直將激勵全世界的每一位運動員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克的語言就是運動的語言。三十年過去了，公司始終致力于為每一個人創(chuàng)造展現(xiàn)自我的機(jī)會。耐克深知：只有運用先進(jìn)的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。所以一直以來，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研制。耐克首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來了一場革命。運用這項技術(shù)制造出的運動鞋可以很好地保護(hù)運動員的身體，尤其是腳踝與膝蓋，防止其在作劇烈運動時扭傷，減少對膝蓋的沖擊與磨損。采用氣墊技術(shù)的運動鞋一經(jīng)推出就大受歡迎。普通消費者和專業(yè)運動員都對它愛不釋手。

　　2001年，耐克公司在研制出氣墊技術(shù)后又推出了一種名為Shox的新型緩震技術(shù)。采用這種技術(shù)生產(chǎn)出來的運動鞋同樣深受歡迎，銷量節(jié)節(jié)攀升。除運動鞋以外，耐克公司的服裝也不乏創(chuàng)新之作。例如：運用FIT技術(shù)制造的高性能紡織品能夠有效地幫助運動員在任何氣象條件下進(jìn)行訓(xùn)練和比賽。耐克公司制造的其他體育用品，如：手表，眼鏡等等都是高科技的結(jié)晶。

品牌歷史

　　1962年，一個名為菲爾·奈特(PhilKnight)的商學(xué)院研究生，在無意中聽到《俄勒岡期刊》(Oregon Journal)的人員，正在辯論日本的尼康相機(jī)有一天會不會取代昂貴的德國造萊卡(Leicas)相機(jī)，當(dāng)下靈光一閃，寫了一份論文。身為俄勒岡大學(xué)中距離賽跑的選手，菲爾·奈特認(rèn)為，如果擅長低價生產(chǎn)的日本制造商，可以生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)良的跑步鞋，利用此一價格優(yōu)勢，就可以開辟出一個新的市場，進(jìn)而與歐洲的制鞋商，如阿迪達(dá)斯(Adidas)與彪馬(Puma)等一較高下。盡管奈特畢業(yè)之后就到了一家公司擔(dān)任會計工作，但是在1963年夏天，他還是去了一趟日本，與生產(chǎn)虎牌(Tiger)運動鞋的鬼冢(Onitsuka)公司的經(jīng)理見面。

　　當(dāng)他看到這些便宜又輕便，而且與歐洲品牌質(zhì)量不相上下的運動鞋時，奈特當(dāng)即受到鼓動，一些樣品帶回家鄉(xiāng)，并出示給他的同學(xué)、同時也是運動教練的比爾·包爾曼(BillBowerman)看。這些樣品給這位傳奇性的俄勒岡教練留下相當(dāng)深刻的印象，他因而同意出資500美元，成為合伙人。這兩個人后來與鬼冢公司簽約，以“藍(lán)帶體育用品公司”(Blue RibbonSports，簡稱BRS)的名義，買進(jìn)1千雙虎牌鞋。他們把鞋子放在汽車后面的行李箱，運到運動大會的現(xiàn)場出售，結(jié)果，奈特在短短的一年之內(nèi)就賣出了8千美元的鞋子。他隨后即辭去工作，并進(jìn)口了更多的鞋子。奈特雇用了幾個銷售人員，他們都是志趣相投的賽跑選手，BRS公司剛好給了他們這個工作機(jī)會，讓他們可以有不錯的收入，同時也享受跑步的樂趣。

　　1966年，原本就一直在嘗試用各種不同方法制作更輕便鞋子的包爾曼，寄給鬼冢公司一雙自己設(shè)計的鞋子，里面的鞋幫是一個軟尼龍的，而非傳統(tǒng)的皮革。這雙鞋叫做 Cortez，雖然一開始遭到阿迪達(dá)斯業(yè)務(wù)代表的奚落與嘲笑，卻在田徑比賽中風(fēng)行一時，成為虎牌旗下最暢銷的鞋款。到了1969年，BRS已經(jīng)賣出了超過100萬美元的鞋子。但是，由于長期過度依賴日本鬼冢公司，他們也開始擔(dān)心雙方的關(guān)系恐怕生變。后來，這種擔(dān)心果然成真，日本方面開始尋找更大的批發(fā)商，并威脅要中止合作關(guān)系。

　　奈特被迫選擇，或者賣掉他的股份，并面對法律問題，或并另覓他法來生產(chǎn)鞋子。因此，帶著他的幾個員工這些員工已經(jīng)開始開發(fā)設(shè)計出一條不同的生產(chǎn)線——奈特認(rèn)為單打獨斗的時候到了，他決定要接受更大的挑戰(zhàn)。因為違約，切斷了與鬼冢公司的合作關(guān)系之后，他找到一家位于愛塞特 (Exeter)的工廠，并與日本的一家貿(mào)易公司口商巖井(Nissho Iwai)合作(該公司向他們提供信用融資)，開始以一個新的名稱與商標(biāo)銷售鞋子。在員工約翰遜(Johnson)的一場夢境中，希臘勝利l女神的形象浮觀，因此，他們?nèi)×?ldquo;Nike’’(耐克)這個名字(古希臘勝利女神，即名為Nike)。而當(dāng)?shù)氐囊粋€女學(xué)生凱洛琳·戴維森 (CarolineDavidson)，只收取35美元的費用，為他們設(shè)計了一個胖胖的勾勾符號，成為耐克的新標(biāo)志。這個標(biāo)志一開始不太討人喜歡，因為它不像阿迪達(dá)斯鞋子上的條紋，具有支撐腳底足弓的修飾作用，也不像彪馬的標(biāo)志可以修飾支撐足部的圓形部位，只有純粹的裝飾功能。但是，這個 “Swoosh”(指“嗖的飛過去”)，也就是耐克的綽號，卻成為全世界最知名的標(biāo)志，而且對于耐克公司的成功，居功至偉。

發(fā)展歷程

　　1972年 NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾·耐特以及比爾·鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。

　　1973年 全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里·方庭成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。

　　1978年 NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。

　　1979年 第一款運用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線開始上馬。

　　1980年 NIKE進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。

　　1996年 正式在中國成立了全資子公司??NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。

　　2002年5月 NIKE開始在全國范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數(shù)百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。

　　2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。

　　2002年8月 耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

　　2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈籃板。 2002年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

　　2002年8月在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

　　2009年5月耐克熱力兄弟2010代言，堪稱“百年不遇，自成一派”的海豚王子趙晨浩所組建的超級人氣明星天體熱力兄弟，推出華語第一嘻哈舞曲天團(tuán)的創(chuàng)作專輯，其中主打歌《我的感覺》轟動全亞洲，震撼網(wǎng)絡(luò)，搜狗突破20億大關(guān)，創(chuàng)造華語樂壇新奇跡!

品牌故事

　　NIKE這個名字，在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記，很能叫得響。耐克 公司的耐克商標(biāo)。首次以“耐克”命名的運動鞋，鞋底有 方形凸粒以增強穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。

　　耐克這句廣告語Just do it 是廣告中的經(jīng)典,既可以理解為“我只選擇它;就用這個;來試試”更可以理解為“想做就做;堅持不懈”等等，just do it” 同時也是耐克公司體育精神理念。

　　NIKE是1980年進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了 飛速進(jìn)展。2002年小耐克進(jìn)入中國市場。以其國際化的設(shè)計風(fēng)格融合成人NIKE的運動設(shè)計元素，強調(diào)時尚感和功能性的完美結(jié)合，受到了廣大青少年的青睞。

　　對于耐克品牌介紹雖然只是過去的輝煌，但耐克創(chuàng)始人堅定的信念與執(zhí)著的執(zhí)行力是企業(yè)人所必備的職業(yè)精神。也是品牌創(chuàng)始人都具有的共同點。無論是小品牌還是大品牌，都同樣如此。

耐克文化

　　在一個形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人認(rèn)得的標(biāo)志之一。要了解耐克的成功與企業(yè)文化，對于其標(biāo)志的了解是不可或缺的，因為它是讓耐克品牌變得無所不在的一個商業(yè)標(biāo)志。由于實在太知名，以至于在耐克的廣告中只見到耐克的標(biāo)志，而沒有看到公司的名字，因為他們有充分的把握，人們看到這個符號即知道這是耐克，毋須出現(xiàn)只字片語。它成為一個文化的圣像，一個耐克用來提高品牌價值、知名度，以及地位的圣像。沒有一家體育用品公司的品牌像它那么為人所知。耐克在與廣告商成后與肯尼迪(wicden&Kemledy)的合作下，希望這個勾勾標(biāo)志能在所有廣告中清楚地被看見。公司的廣告與營銷預(yù)算，估計約高達(dá)年收入的10%，就為了將它的符號深深烙刻在消費者的腦海中。

　　“體育、表演、灑脫自由的運動員精神”是耐克追求的個性化的公司文化。這個具有鮮明特征的公司文化一反傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象，是由公司創(chuàng)始人菲利普·耐特創(chuàng)立的。永不停息是耐克的企業(yè)理念。塑造企業(yè)和產(chǎn)品完美和充滿活力的形象是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　Just do it.體現(xiàn)了耐克企業(yè)文化中注重個性化的特點，不管是工作，生活，運動，想到就做。體育、表演、灑脫自由的運動員精神”是耐克追求的個性化的公司文化。

　　塑造企業(yè)和產(chǎn)品完美和充滿活力的形象是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。

旗下公司

藍(lán)絲帶體育公司

　　1964年1月，當(dāng)時身為俄勒岡州大學(xué) (University of Oregon) 田徑運動員的菲利普·奈特 (Philip Knight) 和他的教練比爾·鮑爾曼 (Bill Bowerman) 創(chuàng)建了耐克 (Nike) 的前身：“藍(lán)絲帶體育”(Blue Ribbon Sports) 公司。當(dāng)時“藍(lán)絲帶體育”(Blue Ribbon Sports) 公司是作為經(jīng)銷商代銷日本運動鞋品牌 Onitsuka Tiger。比爾·鮑爾曼 (Bill Bowerman) 還設(shè)計出一種鞋底有“方格紋”(Waffle Pattern) 的運動鞋。

　　公司增長迅速。1966年，“藍(lán)絲帶體育”(Blue Ribbon Sports) 公司在塔倫頓大街 (Trenton Ave.) 上開了第一家專營店。1972年，隨著和代銷的日本品牌合作終止，2位創(chuàng)始人決定開發(fā)并制造自主設(shè)計的鞋。他們把制作任務(wù)承包給勞動力廉價的亞洲工廠，并給這種鞋取名叫耐克 (Nike) ，這是依照希臘勝利之神 (Greek goddess of victory) 的名字而取的。

　　新耐克 (Nike) 鞋的標(biāo)識是“Swoosh” (意為“嗖的一聲”)，是由 (Portland State University) 的圖形設(shè)計學(xué)生卡羅琳·戴維森 (Carolyn Davidson) 于1971年設(shè)計的。Swoosh 極為醒目、獨特、有動感，也就是大家現(xiàn)在熟悉的 NIKE 的那個對勾形標(biāo)志。以后的每件耐克公司制品上都有這個標(biāo)記。

耐克公司

　　1978年，“藍(lán)絲帶體育”(Blue Ribbon Sports) 公司正式更名為：耐克公司 (Nike Inc.) 。

　　耐克 (Nike) 因為能充分掌握年輕人對運動休閑鞋的需求、了解他們的生活型態(tài)與現(xiàn)實的心理渴望，發(fā)展出饒具創(chuàng)意的新產(chǎn)品、傳播訴求及促銷活動，從頭到尾都是站在創(chuàng)造消費趨勢的排頭，耐克 (Nike) 的世界第一并非浪得虛名。

　　1980年耐克 (Nike) 占據(jù)約50%的美國市場份額，初步超過阿迪達(dá)斯在美國運動鞋業(yè)內(nèi)坐頭把交椅。從那時起，耐克開始實行積極進(jìn)取的市場活動，簽約頂級運動員。

　　1982年10月，在紐約馬拉松賽事播出的季節(jié)，第一只耐克 (Nike) 品牌全國電視廣告播出。這只電視廣告由 Wieden+Kennedy 廣告公司 (總部在波蘭，是1982年4月剛剛組建的新廣告公司) 策劃，其后，Wieden+Kennedy 繼續(xù)為耐克 (Nike) 品牌不斷制作出多個創(chuàng)意的平面廣告和電視廣告，Wieden+Kennedy 廣告公司至今仍然是耐克 (Nike) 首要合作的廣告公司。

　　1988年，Wieden+Kennedy 廣告公司創(chuàng)始人丹·維登 (Dan Wieden) 為耐克 (Nike) 新一輪的廣告創(chuàng)造了“只管去做” (Just Do It) 這一響亮的口號。耐克 (Nike) 的“只管去做” (Just Do It) 被著名的《廣告年代》雜志 (Advertising Age) 評為20世紀(jì)最棒的5條廣告標(biāo)語之一，這次耐克 (Nike) 的廣告案例也被記錄入史密森學(xué)會 (Smithsonian Institution) 的案例教程中。

　　在20世紀(jì)80~90年代的大部分時期，專業(yè)運動員被像英雄一樣崇拜，因此耐克 (Nike) 投入大量資金，請成功、富有魅力的知名運動員為產(chǎn)品代言，采取是金字塔形形象推廣戰(zhàn)略。即從塔尖的頂級運動員到國家隊，再到NBA聯(lián)賽省級隊，直至包裝到普通青少年籃球活動，囊括整個體育用品市場構(gòu)成的四等級要素。頂級的運動員人數(shù)是最少的，但具有很強的輻射力。利用運動員為產(chǎn)品做宣傳的不止耐克 (Nike) 一家，但只有耐克 (Nike) 做得最成功。耐克 (Nike) 公司有一句話，經(jīng)營的秘訣是為運動員制造出優(yōu)質(zhì)的鞋，讓他們走在時尚的前面，市場的其他人都會追隨仿效。

　　1984年，耐克 (Nike) 與喬丹簽定了一份5年合同，給喬丹的條件還包括贈予耐克 (Nike) 的股票，以及以前所未有的禮遇——在耐克 (Nike) 運動鞋上使用喬丹的名字。喬丹的總價值合計高達(dá)每年100萬美元。

　　這個價目是阿迪達(dá)斯或匡威開出的價錢的5倍。阿迪達(dá)斯和匡威都認(rèn)為喬丹不過又是個產(chǎn)品代言人而已，卻沒想到他會成為一個市場戰(zhàn)略和整個運動鞋、運動服生產(chǎn)線的核心?！敦敻弧冯s志也曾刊登過一篇醒目報道，認(rèn)為就耐克 (Nike) 當(dāng)時的財務(wù)狀況，簽定這么個合同實在是個大錯。

　　結(jié)果卻證明，耐克 (Nike) 與喬丹的這次合作是個“完勝”的交易，這在很大程度上要歸功于喬丹，他超出了許多人的預(yù)想。喬丹對耐克 (Nike) 的影響是巨大的。喬丹身上凝聚了活力、聲望、高超的競技水平和令人振奮的體育精神，使耐克 (Nike) 得以跨出跑鞋的圈子，在美國剛剛開始盛行的籃球運動上大做文章。幾乎一夜之間，即使不從銷量上看，耐克 (Nike) 也成了高檔籃球鞋的主導(dǎo)產(chǎn)品。

品牌價值

　　為什么這個標(biāo)志對于耐克的企業(yè)文化這么重要?理由是，它與美國的古老智慧“做就是了”(Just Do It)密不可分。耐克不只賣運動鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。這個標(biāo)志對于人心的激勵，以及這一哲學(xué)背后的干勁與決心，是與每個人都有關(guān)的，不管你是不是運動員。耐克運用一種勵志式的語言來激發(fā)消費者。不管你是誰，你的頭發(fā)或皮膚的顏色是什么，你遭遇了身體上或社會生活中的什么局限，耐克說服消費者，你一定可以辦到。它告訴人們要振作起來，抓緊人生的方向盤，并且采取行動。在“做就是了”的廣告詞背后，是一個非常美國式的意識形態(tài);然而，隨著全球化的進(jìn)展，原來是美國意識形態(tài)的東西，變成了一種全世界共同的渴望，渴望能有一個公平的競技場，可以讓人們不只在運動方面，而是在人生的每一層面都一爭短長。這可以追溯到美國早期的拓荒者精神，和他們對成功的渴求。耐克無疑是將偉大的美國夢行銷全球，并且提倡其工作倫理;耐克告訴它的消費者，如果你下定決心，奮斗不懈，你就會超越他人，征服一切。借由這樣的方法，即利用人們對于成功的熱切渴望，耐克也創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度。通過巧妙地運用一句非常簡單的廣告妙句，它成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售的商品中。

　　“耐克”品牌有許多值得挖掘的行銷啟示。“耐克”的行銷奧秘中一個很出色的方面是它的行銷溝通　(Nike’s Marketing Communication)。1994年，“耐克”的廣告費投入為2.8億美元，是寶潔公司廣告費的 l/9左右，但富有創(chuàng)意極具魅力的耐克行銷傳播，為“耐克”贏得了消費者，使“耐克”成為市場的勝利女神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。結(jié)合英文的一手資料，以下具體分析了耐克行銷溝通的成功之處： 如何從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場; 如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強化溝通; 如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠; 如何運用動畫、電腦游戲貼近青年兒童消費者;如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費群。

　　耐克公司的“消費神話”——全球各地的眾多消費者們都因穿戴耐克而感到無比榮耀。香港《信報財經(jīng)月刊》1991年4月期曾報道：美國紐約市一些鞋店店主紛紛向當(dāng)局提出申請，請求批準(zhǔn)使用槍支自衛(wèi)以保護(hù)人身、財產(chǎn)的安全。文章評論說，近年來，因傾慕耐克鞍，許多十幾歲的青少年，不借鋌而走險去盜竊甚至殺人，惡性事件時有發(fā)生，萬般無奈中，店主只好尋求如此“自我保護(hù)”

　　耐克公司還有一個“成長神話”：在六十年代，公司創(chuàng)建之初，規(guī)模很小，隨時都有可能倒閉。公司的兩個創(chuàng)始人布沃曼和耐特都要身兼數(shù)職，公司沒有自己的辦公樓和完整的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。1985年耐克公司的全球利潤為1300萬美元，1994年公司的全球營業(yè)額達(dá)48億美元之多;其市場占有率獨占鰲頭，是位居第三的阿迪達(dá)斯公司的兩倍多，為24%。耐克公司的成長步伐并未減慢。95年與94年相比，全球銷售額上升38%，稅前利潤增長55%，耐克公司股價飛快上漲，兩年前每股43美元，猛漲到95年每股103美元。華爾街投資商和分析家中的許多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克沒有多少發(fā)展的基礎(chǔ)和前景。”如今解嘲道：“上帝喜歡創(chuàng)造神話，所以他選擇了我們意想不到的耐克。”

主要產(chǎn)品

足球類

　　Mercurial系列

　　耐克最具匠心的足球產(chǎn)品閃亮出爐，從此徹底改變了足球靴的外觀設(shè)計。

　　耐克設(shè)計師彼得o胡德森(Peter Hudson)為能制造出一款最輕、最快的足球靴，在開始勾勒設(shè)計草圖時，便果斷地做了一個決定：不設(shè)限制。在排除了資金、時間和制造工藝等因素之后，設(shè)計師得以天馬行空、打破所有的科學(xué)界限，創(chuàng)造出一款全部由碳素纖維制成的足球靴。此創(chuàng)舉史無前例。

　　對于耐克而言，這項創(chuàng)舉的結(jié)果就是誕生了Mercurial SL：190克的重量

　　使Mercurial SL榮登耐克最輕足球靴的寶座，而且它也是迄今為止反應(yīng)最快、韌性最強、且最牢固的足球靴。整款鞋簡約至極、沒有絲毫多余設(shè)計，同時未曾損失任何性能。

　　從一開始，Mercurial SL就不是為了售賣而設(shè)計的，它的設(shè)計初衷與概念車一樣：引領(lǐng)創(chuàng)新、發(fā)掘新想法、推動設(shè)計與工程的界限。但是，Mercurial SL在打造具有震撼效果的新概念的同時，耐克公司發(fā)現(xiàn)，將這些創(chuàng)新思想和產(chǎn)品帶給運動員將會更有意義。

　　鞋釘和釘突是在韓國通過注模加到鞋底上，形成單獨大底部件。鞋釘為跑動速度很快的運動員提供理想的抓地力，使運動員在球場運球或跑動時均能迅速加速。SL的鞋跟護(hù)斗設(shè)計得很小，用來固定腳后跟的位置。

　　在意大利Montebelluna的耐克研究中心，工程師們創(chuàng)造出一道新的工序，從而將碳素纖維這種頑固的材料塑造成為運動靴的柔軟鞋面。

　　形式必須為功能服務(wù)。Mercurial SL的顏色以碳素纖維的黑色為主。唯一添加的顏色是粉紅色的耐克勾。設(shè)計師彼得o胡德森對此解釋說，“這樣的顏色搭配讓你禁不住湊近來看，然后你就會看到精美的設(shè)計細(xì)節(jié)。”胡德森先生說道，“Mercurial SL是我們兌現(xiàn)的承諾 – 一款輕質(zhì)、性能優(yōu)越、快速加速的足球靴由此誕生，它不僅為足球運動員的競技能力設(shè)立了新的基準(zhǔn)，同時也是一款突破限制的概念產(chǎn)品、一款完全基于設(shè)計遠(yuǎn)景的產(chǎn)品。我們專門為足球而制作Mercurial SL及設(shè)計和美感于一身。”

　　Mercurial SL面向的是速度飛快的運動員，代言人為皇馬超級巨星，身價高達(dá)9400萬歐元的c羅和切爾西巨星“魔獸”德羅巴。

　　Tiempo Legend系列

　　Nike Tiempo Legend，被足球鞋迷們稱為“傳奇”。Legend在足球鞋消費市場中，就如同在汽車消費市場上一樣，自從誕生，就從沒缺少過銷量，每次換代，必將引發(fā)討論和關(guān)注的熱潮，著實算得上是一個永續(xù)的足球鞋“傳奇”。

　　第三代Legend分為四個級別，共有五種鞋底(名品就是不一樣，全家族上市，氣勢相當(dāng)恢弘)。四個級別從高到低分別是：Tiempo Legend、Tiempo Classic、Tiempo Mystic、Tiempo Natural。五種鞋底，除了中低端的IC平底室內(nèi)底和TF碎釘?shù)祝硗馊N是長釘，分別是SG、AG、FG。

　　新款Tiempo Legend IV融合了十七年來不斷改進(jìn)的工藝，意在造就永恒的質(zhì)量。Tiempo代表觸感、傳承和工藝，眾多優(yōu)勢集于一身。 它為滿足當(dāng)今的精英球員的需求而不斷地改進(jìn)。

　　Tiempo 是耐克足球 DNA的一部分，肩負(fù)秉承傳統(tǒng)元素的責(zé)任，同時不忘尋求創(chuàng)新。

　　Tiempo Legend IV球靴拒絕依賴往日的輝煌。相反，它正在醞釀著一個開創(chuàng)榮耀并且振奮人心的未來。鞋舌、后跟、鞋釘和鞋帶上充滿活力的橙色細(xì)節(jié)不僅保持了其一貫的高超工藝，也是充滿創(chuàng)新的演變。

　　Tiempo 精英系列所選用的優(yōu)質(zhì)皮革既耐磨又柔軟，給予球員穿著舒適、觸球敏感與控球靈活的感覺。卓越的觸感，堅韌而輕質(zhì)的碳纖維底板、飛線技術(shù)和改良鞋釘?shù)榷喾N創(chuàng)新技術(shù)，賦予Tiempo王者歸來般的震撼。

　　改良的鞋面縫合進(jìn)一步加強了鞋面的柔軟度，將皮質(zhì)鞋面的松弛感降至最低，而且新鞋墊在減震的同時不會變形。在球員劇烈運動時，足底和后跟的超強支撐使得球靴的響應(yīng)更加迅速。

　　鞋底輕質(zhì)碳板在加強球靴硬度的同時又避免了過于僵硬。磨圓鞋釘加上兩個中央刀片為球員提供其最需要的超強抓地力。耐克飛線技術(shù)具有超強的中足鎖定功能，帶來卓越的支撐力，同時增強了球靴的舒適感和操控性。

　　Tiempo Legend IV是至今為止最輕的Tiempo球靴，比前一代輕20克。

　　T90 系列

　　T90是足球賽場上最具殺傷力的戰(zhàn)靴，能夠為熱愛進(jìn)球的前鋒提供極高的精準(zhǔn)度。它所采用的獨特的shot-shield 技術(shù)，可讓球員隨心所欲地進(jìn)行攻擊，而不會以犧牲精準(zhǔn)度為代價。當(dāng)接觸到球時，Nike Total90的腳背護(hù)翼可對球產(chǎn)生持續(xù)的壓力，在高速度下實現(xiàn)絕佳精準(zhǔn)。此外，整形記憶泡棉使戰(zhàn)靴表面更為平滑，在直接射門時可增強力量和精準(zhǔn)度。鞋面中部彎形的鰭，每個鰭均有針對性地設(shè)置斜線和尺寸，讓球員可以更好地控制球的轉(zhuǎn)向。

　　T90采用合成材料鞋面，大底采用前掌柱狀釘后掌刀釘，保證穩(wěn)定性的同時減輕腳的壓力，側(cè)系帶設(shè)計，避免對腳面血管的壓迫。

　　CTR360 系列

　CTR360具有優(yōu)異的首次觸球能力，可為球員提供突破傳球和瞬間掌控的優(yōu)勢。CTR360 的外底配有雙密度鞋釘，再加上其獨特的鞋釘幾何設(shè)計，使腳底可以更好地停球和控球，同時其人造袋鼠皮制成的鞋幫專為接球和分球而進(jìn)行最佳設(shè)計。

　　耐克經(jīng)典“銀鋼鐵”系列

　　繼Foamposite One和Foamposite Pro發(fā)布新配色后，耐克的經(jīng)典鞋款Total Air Foamposite Max銀黑配色即將發(fā)布，這款配色的Total Air Foamposite Max外號“銀鋼鐵”，圖片是1998年元年“銀鋼鐵”的照片。

運動休閑類

　　AF-1系列

　　nike air force1，是Nike出品的一款運動鞋。Air Force 1出生于1982年，深深地根植于籃球運動之中。當(dāng)時挑選了6位籃球運動員來代言這款鞋：摩西·馬龍(Moses Malone)、邁克爾·庫帕(Michael Cooper)、賈馬爾·威爾克斯(Jamaal Wilkes)、博比·瓊斯(Bobby Jones)、米切爾·湯普森(Mychal Thompson)以及卡爾文·奈特(Calvin Natt)，他們是經(jīng)過精心選出的防守專家，他們將這款籃球鞋帶到了世人面前。經(jīng)典的海報，強硬的姿態(tài)，馬龍和他的伙伴們展示出AF1成功的六大要素：宏大、耐久、超越、豪邁、連貫和純粹。

　　耐克空軍一號 (Air Force) 出生于1982年，它深深地根植于籃球運動之中。

子品牌

　　Jordan系列

　　Jordan Brand是NIKE旗下的一個品牌，Jordan Brand說白了就是NIKE下面的一個子公司，隸屬于NIKE，有自主研發(fā)能力，但銷售方面依然按照NIKE的銷售策略。

　　Jordan Sport系列包括Jordan系列的籃球鞋、運動訓(xùn)練鞋與球衣，都是透氣性高穩(wěn)定性強，兼具功能性及前衛(wèi)造型的產(chǎn)品，其中的AJ系列鞋款，更推出至第23代，之后冠名以發(fā)行年份，如AJ2010，而許多復(fù)刻版更讓球迷愛不釋手。Jordan Lifestyle系列則是在各項運動的元素中剌激出多種設(shè)計靈感，如棒球服休閑上衣、長、短袖襯衫、毛料背心或別出新意的牛仔褲，皆令Jordan Lifestyle系列可跨越運動穿著，呈現(xiàn)多元的日常休閑風(fēng)格。

　　衍生鞋款

　　耐克最新的科技和創(chuàng)意一般都是率先武裝在Air Jordan正代球鞋上，But新科技和創(chuàng)意不可避免帶有實驗性的目的，使之理念可能是超前的，但是性能方面也許會打折扣。比如：喬7的“Huarache理念”、蓋子設(shè)計、喬22的”鈦合金屬板”等于是乎從AJ 16 開始，每代喬丹鞋都會推出 特殊、加強版本，通過對其細(xì)節(jié)的修改，使之更加適合實戰(zhàn)，貼近球鞋的本質(zhì)。鞋名后綴一般用“+” “SE” “PE”“.5”Air Jordan衍生鞋款

　　AW77系列

　　1977年，杰夫·霍利斯特(Geoff Hollister) ，耐克公司(當(dāng)時的藍(lán)帶公司)的第三位員工，創(chuàng)建了田徑王朝——西部田徑協(xié)會(Athletics West)。那是所有田徑運動員的朝圣之地，金牌得主、記錄打破者、長跑和短跑運動員……運動場上的天才們紛紛加入!所有人都朝著太平洋東北部方向而來，所有人都滿懷壯志而來。在全年降水50.9英寸的濕滑之地，默默奮斗， 刻苦訓(xùn)練。杰夫決心為他們量身打造一套用于訓(xùn)練和生活的連帽衫。他整日埋頭設(shè)計，突然靈光乍現(xiàn)!他將連帽衫的拉鏈減半，使其分量更輕，同時配備更貼身的多層防水透氣風(fēng)帽。它是第一款專門為賽跑而設(shè)計的連帽衫，它就是傳奇的AW77的雛形。

　　HTM系列

 

　　由日本潮流教父藤原浩(Hiroshi Fujiwara)，Nike傳奇設(shè)計師Tinker Hatfield以及Nike CEO Mark Parker聯(lián)手推出的頂級鞋履系列。HTM AIR FORCE ONE運用了高級的材料制作而成。這個系列一共有兩代，第1代選取了高級的皮革，第2代則選用了鱷魚皮紋的設(shè)計。出了AF1鞋款。HTM系列還包括 WOVEN,WOVEN BOOT,FOOTSCAPE WOVEN,fLYknit的等鞋款。

品牌廣告

　　《踢出傳奇》主要人物：c羅、德羅巴、卡納瓦羅、魯尼、小羅、羅比尼奧、里貝里。

　　《蝎斗》主要人物：羅納爾多、托蒂

　　小羅10R任意球戲耍廣告

　　戴維斯、德尼爾森單挑廣告

　　c羅、伊布對決廣告

代言人物

　　足球

　　(Football)

　　內(nèi)馬爾、c羅、魯尼、皮克、伊涅斯塔、拉莫斯、普約爾、布斯克茨、佩德羅、阿爾比奧爾、納瓦斯、博揚、斯內(nèi)德、范德法特、亨特拉爾、海廷加、羅比尼奧、麥孔、盧西奧、法比亞諾、巴普蒂斯塔、尼爾馬爾、路易松、埃拉諾、帕托、鄧迪尼奧、伊瓜因、伊布、德羅巴、里貝里、埃夫拉、特維斯、拉斐爾、費迪南德、斯科爾斯、馬切達(dá)、宋、阿爾沙文、沃爾科特、本特納、阿邦拉霍、霍阿勞、吉布斯、維爾貝克、巴貝爾、羅比·基恩、桑頓、巴洛特利、馬爾基西奧、布魯諾·阿爾維斯、布拉什奇科夫斯基、斯坦科維奇、吉拉蒂諾、多諾萬、鄧普西、奧涅烏、霍華德、布拉德利、博卡內(nèi)格拉、查理·戴維斯、馬盧達(dá)、克洛澤、赫迪拉、卡考、弗里德里希、馬羅尼、埃爾南德斯、奧喬亞、蘇亞佐、樸智星、奇誠庸、李青龍、李榮杓、查巴拉拉、庫內(nèi)、科倫、柳比揚基奇、諾瓦科維奇、比爾薩、斯梅爾茨、基倫、科普內(nèi)克、尼哈特、圖蘭、德米雷爾、雅庫布、庫馬洛、馬克西·佩雷拉、霍爾曼、斯科特·麥克唐納德、尼爾、維爾克希爾、卡納瓦羅、范布隆克霍斯特、阿德里亞諾、皮爾洛、羅納爾迪尼奧、羅納爾多、菲戈、范尼斯特魯伊、卡洛斯、戴維斯、德尼爾森、馬特拉奇、阿奎拉尼、加圖索、斯內(nèi)德、克洛澤、沃爾科特。

　　網(wǎng)球

　　(Tennis)

　　費德勒、納達(dá)爾、莎拉波娃、小威廉姆斯、阿加西、李娜、德爾波特羅

　　高爾夫

　　(Golf)

　　泰格·伍茲

　　田徑

　　(Track & Field)

　　史蒂夫·普雷方丹、劉翔

　　英式橄欖球

　　(Rugby)科林·查維斯、塔納、馬丁、道格·豪萊特、馬蒂霍拉、羅姆、特洛費、賈斯丁·馬紹爾、羅西·李、約什·魯西

　　板球

　　(Cricket)

　　凱文·皮特森、謝恩·沃恩

　　曲棍球

　　(Field Hockey)盧西亞娜·艾瑪爾

　　長曲棍球

　　(Lacrosse)

　　詹姆斯 ·弗朗哥、泰勒、凱莉

　　手球

　　(Handball)

　　卡洛爾·比耶萊齊、多米尼克·克萊恩

　　美式橄欖球

　　(American Football)

　　佩頓·曼寧、布里斯、阿隆·羅杰斯、塔克、菲茨杰拉德、卡爾文·約翰遜、瑞恩棒球

　　(Baseball)

　　德里克·基特、阿萊克斯·羅德里格斯(a-rod)、普荷斯、王建民、拉米雷斯、薩巴西亞

　　籃球

　　(Basketball)邁克爾.喬丹、斯科蒂·皮蓬、安芬尼·哈達(dá)威、卡梅隆.安東尼、克里斯.保羅、勒布朗·詹姆斯、科比·布萊恩特、德克·諾維茨基、凱文·杜蘭特、斯塔德邁爾、摩西·馬龍、邁克爾·庫帕、賈馬爾·威爾克斯、博比·瓊斯、杰拉德華萊士、米切爾·湯普、卡爾文·奈特、邁克.畢比、雷.阿倫、喬.史密斯、兩個霍華德(juwan howard和josh howard)、文斯-卡特、布雷克·格里芬、阿馬雷·斯塔德邁爾、易建聯(lián)、保羅.皮爾斯冰球

　　(Hockey) 　格羅斯比、科斯勒、韋恩·格萊斯奇

　　滑板(Skateboard)

　　保羅·羅德里格斯保羅·羅德里格斯(P-rod)

贊助球隊

　　足球

　　國家隊

　　巴西、荷蘭、葡萄牙、韓國、美國、澳大利亞、新西蘭、斯洛文尼亞、塞爾維亞、英格蘭、法國、印度、印度尼西亞、泰國、新加坡、馬來西亞、越南、克羅地亞、土耳其、波蘭、烏克蘭、卡塔爾、沙特阿拉伯、希臘。俱樂部

　　英超：曼聯(lián)、曼城、阿森納、阿斯頓維拉

　　西甲：巴塞羅那、馬德里競技、大力神

　　意甲：國際米蘭、尤文圖斯

　　德甲：不來梅、美因茨、弗萊堡

　　荷甲：埃因霍溫、內(nèi)梅亨

　　葡超：波爾圖

　　蘇超：凱爾特人

　　土超：加拉塔薩雷

　　瑞士：巴塞爾

　　阿根廷：博卡青年

　　巴西：科林蒂安

　　烏克蘭：頓涅茨克礦工

　　俄羅斯：圣彼得堡澤尼特

　　塞爾維亞：貝爾格萊德紅星

　　日本 J聯(lián)賽：鹿島鹿角、廣島三箭、浦和紅寶石、橫濱水手

　　耐克還為中超、MLS的全部球隊提供裝備及比賽用球。

　　英式橄欖球

　　國家隊

　　澳大利亞、法國、英格蘭、

　　南非俱樂部

　　英超：沃特福德薩拉森人、格魯斯特 、萊切斯特虎

　　意大利：特雷維索

　　法國：比亞里茨克萊蒙費朗

　　超級14：澳大利亞：珀斯西部力量

　　新西蘭：耶穌城十字軍

　　棒球

　　國家隊

　　韓國、古巴、波多黎各

　　俱樂部

　　紐約揚基、洛杉磯道奇、波士頓紅襪

　　板球

　　國家隊：英格蘭、愛爾蘭、西印度群島籃球

　　國家隊：美國、中國

品牌啟示

　　Nike正式命名于1978年。它超過了領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步，被譽為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費品公司”。Nike公司的利潤從1985年的1300萬美元上升到1994年的約4億美元,1985年耐克公司的全球利潤為1300萬美元，1994年公司的全球營業(yè)額達(dá)48億美元之多。在美國，有高達(dá)七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋。

　　“耐克”品牌有許多值得挖掘的行銷啟示。“耐克”的行銷奧秘中一個很出色的方面是它的行銷溝通　(Nike’s Marketing Communication)。1994年，“耐克”的廣告費投入為2.8億美元，是寶潔公司廣告費的 l/9左右，但富有創(chuàng)意極具魅力的耐克行銷傳播，為“耐克”贏得了消費者，使“耐克”成為市場的勝利女神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。結(jié)合英文的一手資料，以下具體分析了耐克行銷溝通的成功之處： 如何從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場; 如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強化溝通; 如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠; 如何運用動畫、電腦游戲貼近青年兒童消費者;如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費群。這些分析對公司進(jìn)行營銷起到關(guān)鍵作用。

　　耐克公司“成長神話”：在六十年代，公司創(chuàng)建之初，規(guī)模很小，隨時都有可能倒閉。公司的兩個創(chuàng)始人鮑爾曼和奈特都要身兼數(shù)職，公司沒有自己的辦公樓和完整的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。其市場占有率獨占鰲頭，是位居第三的阿迪達(dá)斯公司的兩倍多，為24%。耐克公司的成長步伐并未減慢。95年與94年相比，全球銷售額上升38%，稅前利潤增長55%，耐克公司股價飛快上漲，兩年前每股43美元，猛漲到95年每股103美元。華爾街投資商和分析家中的許多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克沒有多少發(fā)展的基礎(chǔ)和前景。”如今解嘲道：“上帝喜歡創(chuàng)造神話，所以他選擇了我們意想不到的耐克。”

　　耐克神話是因為“上帝所賜”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是‘消費者上帝’。我們擁有與‘上帝’對話的神奇工具——耐克廣告……”

　　廣告變法重在溝通耐克公司總裁的評論道：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長。耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，因為當(dāng)時品牌定位在正式競技體育選手市場上。當(dāng)然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購買耐克鞋，因為穿著舒適，也是因為耐克宣傳：誰擁有耐克，誰就懂得體育!這對消費者有一定的影響。但這段時期的耐克廣告稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產(chǎn)生出來的。

　　80年代，耐克產(chǎn)品開始從田徑場和體育館進(jìn)入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。耐克公司必須在不失去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像Levi's品牌(牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌 牛仔褲的發(fā)明者李維·施特勞斯建立)一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。耐克公司在兩個完全不同的市場作戰(zhàn)，它面臨的難題是在適應(yīng)流行意識和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致，耐克公司開始重新思考其廣告策略了。

　　1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告是真正的突破，在廣告片中耐克公司采用一個嶄新的創(chuàng)意，不是采用一味宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢的慣常手法，而是由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉，……這則廣告準(zhǔn)確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運動的變革之風(fēng)和時代新潮，讓感覺耳目一新。耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體，向競技選手們傳遞產(chǎn)品的信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場的新發(fā)展。

　　耐克公司的廣告變法非常成功，首先體現(xiàn)在公司市場份額的迅速增長：超過銳步公司成為美國運動鞋市場的新霸主。耐克的長期競爭對手銳步公司也不得不像耐克一樣強調(diào)溝通風(fēng)格而不僅僅是產(chǎn)品功能，同時銳步公司改用 Chiat Day公司作為廣告代理商，后者曾在80年代中期當(dāng)過一陣耐克的代理商，以圖重振昔日雄風(fēng)。然而耐克公司產(chǎn)品的風(fēng)格和優(yōu)點已在消費者心中占據(jù)了不可動搖的地位。

　　廣告變法為其贏得了市場和消費者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨特的廣告思想和策略——須致力于溝通，而不是銷售訴求。這一策略與大多數(shù)美國公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨特的策略和作法，使得耐克公司在市場招展中不斷成功，迅速成長。

　　耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費者有一些共同的特征：熱愛運動、崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。針對青少年消費者的這一特征，耐克相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如c羅、德羅巴、小羅、托雷斯、法布雷加斯、伊布、羅比尼奧、阿圭羅等。并拍攝了許多想象力十足的廣告，如2010年南非世界杯的宣傳片《踢出傳奇》就在5月22日歐冠決賽時首播。

　　耐克廣告代理商W&K公司的計劃總監(jiān)Chris Riley對比耐克公司與銳步公司的廣告之后評論說：“你把耐克和銳步的廣告拿給14-15歲的小孩們看，他們肯定會說：‘銳步又在打我的主意，他們用體育運動和健康來賣廣告。’;但他們談?wù)撃涂藦V告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍錢財啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費的。’這意味著他們理解我們，知道耐克本可以采用傳統(tǒng)營銷導(dǎo)向的廣告方式。毫無疑問，耐克公司針對青少年市場的一系列廣告達(dá)到了目的，受到育少年顧客的認(rèn)同，而正是他們是這一市場爭奪戰(zhàn)最具權(quán)威的裁判員。

　　許多人認(rèn)為耐克廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢”加上與眾不同的廣告畫面、情節(jié)。但事實并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容，是在廣告中與消費者進(jìn)行心與心的對話!耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費者產(chǎn)生強烈共鳴的優(yōu)良效果。耐克公司在針對體育愛好者消費群體時，其溝通內(nèi)容著意于向視聽大眾傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以耐克公司廣告片中展示的是一個真實客觀的體育世界。

確立地位

　　耐克的霸主地位是在戰(zhàn)勝一個又一個強勁的對手之后確立的。

　　例如，作為后起之秀，耐克曾經(jīng)面臨著阿迪達(dá)斯公司的巨大壓力。該公司是以其創(chuàng)辦者--德國人阿迪·達(dá)斯勒(Adi Dassler)名字命名的，是全球歷史最悠久的體育用品制造商。在1936年第11屆奧運會上，杰出的美國黑人運動員杰西·歐文斯足登阿迪達(dá)斯跑鞋一舉奪取了四枚金牌。自此作為世界上最好的田徑鞋，阿迪達(dá)斯一枝獨秀了幾十年。1972年，第一批耐克鞋開始面世銷售。在此后的20年中，耐克公司逐漸地、徹底地吃掉了阿迪達(dá)斯的午餐。如今，阿迪達(dá)斯在美國的銷售額僅名列第4位，被耐克公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了身后。問題出在哪里呢?

　　阿迪達(dá)斯的鞋類市場營銷主管埃里克· 利特克指出："阿迪達(dá)斯的設(shè)計師在設(shè)計運動鞋時，并不清楚潛在的買家是誰。不熟悉顧客，這就是阿迪達(dá)斯的癥結(jié)所在：它一直在制造好鞋，但卻不合消費者的口味。"例如，阿迪達(dá)斯推出了其獨創(chuàng)的ClimaCool通風(fēng)系統(tǒng)，這種新科技讓整個運動鞋產(chǎn)業(yè)界非常折服，但是銷售額卻平平淡淡，顯然是因為色彩和款式太單調(diào)了。利特克介紹說："阿迪達(dá)斯以優(yōu)質(zhì)耐用的品牌享譽于世，但是卻不夠迷人。"作為營銷策略，公司曾特意請來顧客征詢他們的意見，他們問一些孩子說："如果有人穿阿迪達(dá)斯參加派對，他們會在哪些地方出沒?"孩子們回答說穿著阿迪達(dá)斯鞋的男孩會混在男孩堆里一起談?wù)撆?，但是穿耐克鞋的男孩子卻都和女孩子在一起。

　　耐克的影響力在足球方面和阿迪達(dá)斯有較大的差距。阿迪達(dá)斯是世界杯、歐洲杯的贊助商，并提供世界杯、歐洲杯、歐冠、德甲等賽事的用球，且阿迪達(dá)斯簽約明星當(dāng)中，有貝克漢姆、梅西、卡卡、哈維、比利亞這樣的當(dāng)紅球星，并且阿迪達(dá)斯贊助皇馬、AC米蘭、利物浦、切爾西、拜仁的足壇豪門，耐克想要在足球領(lǐng)域超過阿迪達(dá)斯還需要付出很大的努力。

　　正所謂"長江后浪推前浪”。耐克在戰(zhàn)勝昔日對手的同時也不得不面對新涌現(xiàn)出來的體育用品公司的挑戰(zhàn)。在過去的10年間，新平衡公司的市場份額一直在穩(wěn)步增長。當(dāng)運動鞋制造商都去搶占年輕人的市場時，新平衡卻把市場定位在中老年消費者身上。新平衡非常了解自己的顧客群。從創(chuàng)立之初，這家公司就從未偏離人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)。同時，新平衡不是上市公司，所以不必承受來自華爾街股票市場的壓力。它能獲得快速的發(fā)展也就不足為奇了。

　　運動員每天都要面臨的一個問題是如何戰(zhàn)勝自我，最大限度地發(fā)揮出自己的潛能。而要想在競爭激烈的市場上立于不敗之地，耐克公司同樣需要對這一問題進(jìn)行仔細(xì)的思考。

新品展示

　　NIKE Air Force 1 耐克空軍一號板鞋/復(fù)古籃球鞋系列

　　Air Force 1是耐克經(jīng)典鞋中最重要的一員，與美國總統(tǒng)專機(jī)共享“空軍一號”的盛名。

　　由臺灣演藝名人兼歌手周杰倫掌舵的PHANTACi聯(lián)合Nike推出了一雙獨有的紀(jì)念版AirMax1及皮革制棒球外套。其名”TheGrand”靈感描述自頂級的平臺式鋼琴，由代表著PHANTACi的桃紅色加上彷如鋼琴的琴鍵黑白雙色作為鞋款的主軸，而套裝內(nèi)的棒球外套則以TechPack雷射花紋創(chuàng)新技術(shù)及防水拉鏈打造。很可惜的是兩者都不作公開發(fā)售。

經(jīng)營模式

　　首先，耐克將公司的所有人才、物力、財力等資源集中起來，然后全部投及到產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷這兩大部門當(dāng)中去，全力培植公司強大的產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷能力。菲爾·奈特一方面強調(diào)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力的同時，更加注得公司營銷能力的培訓(xùn)，產(chǎn)品設(shè)計和品牌營銷成了耐克的兩件有力的競爭武器。

　　其次，耐克在生產(chǎn)上采取了一種虛擬化策略，即：向外部借力，通過整合外部資源，使其為我所有，從而拓展自身的疆域，利用外部的能力和優(yōu)勢來彌補自身的不足投資建設(shè)生產(chǎn)場地，不裝配生產(chǎn)線，耐克公司的所有產(chǎn)品都不自己生產(chǎn)制造的，而是全部外包給其它的生產(chǎn)廠家加工制造出來的。耐克公司的這一妙招，不僅節(jié)約了大量的生產(chǎn)基建投資、設(shè)備購置費用以及工人人工費用，而且它又充分發(fā)揮了其它生產(chǎn)能力強的廠家的能力，尤其是將產(chǎn)品的生產(chǎn)加工外包給東南亞等地的許多發(fā)展中國家的企業(yè)，這些地方的勞動力成要極其低廉，從而力耐克公司節(jié)約了大量的人工費用，這也是耐克運動鞋之所以能以較低的價格與其他名牌產(chǎn)品競爭的一個重要原因。實施虛擬化生產(chǎn)，耐克公司將設(shè)計圖紙交給生產(chǎn)廠家，讓他們嚴(yán)格按圖紙式樣進(jìn)行生產(chǎn)，并保證相應(yīng)的質(zhì)量，爾后耐克公司再將自己的品牌和商標(biāo)貼在這些產(chǎn)品上，并將產(chǎn)品交給公司營銷人員。通過公司的行銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售出去。這種模式充分實現(xiàn)了優(yōu)勢互補的作用。

　　第三，耐克在營銷中的創(chuàng)新在于傳播。它采用青少年崇拜的偶像如邁克·喬丹等進(jìn)行傳播，還利用電子游戲設(shè)計耐克的專用游戲。每當(dāng)推出新款式，即請來樂隊進(jìn)行演奏，通過娛樂的方式傳播出一種變革思想和品質(zhì)。耐克的這種傳播策略，不僅使其品牌知名度迅速提升，而且還能建立一種高度認(rèn)同感的品牌資產(chǎn)價值。

銷售方式

　　NIKE公司從1999年開始，使用電子數(shù)據(jù)交換方式與其供應(yīng)商聯(lián)系，直接將成衣的款式、顏色和數(shù)量等條件以EDI方式下單，并將交貸期縮短至3~4個月。它同時要求供應(yīng)布料的織布廠先到美國總公司上報新開發(fā)的布樣，由設(shè)計師選擇合適的布料設(shè)計為成衣款式后，再下單給成衣廠商生產(chǎn);而且成衣廠商所使用的布料也必須是NIKE公司認(rèn)可的織布廠生產(chǎn)的。這樣一來，織布廠必須提早規(guī)劃新產(chǎn)品供NIKE公司選購。但由于布料是買主指定，買主給予成衣廠商訂布的時間縮短，成衣廠商的交貨期也就越來越短，從以往的180天縮短為90天。

　　NIKE在中國境內(nèi)生產(chǎn)的NIKE鞋95%返回美國市場銷售。NIKE公司在中國的經(jīng)營模式是以代理經(jīng)營為主，少部分業(yè)務(wù)自己開店經(jīng)營。像道吉、瑞納，跨世、先探公司等均為NIKE的代理公司。

　　NIKE在中國運輸方式主要是公路運輸，還有少部分涉及航空運輸。境外生產(chǎn)的產(chǎn)品委托第三方物流公司通過航空運輸直接運往設(shè)在中國主要城市的NIKE公司辦事處的倉庫，如北京、上海。在中國境內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品也同樣委托第三方物流公司以公路貨運的方式運往設(shè)在中國主要城市的NIKE公司辦事處的倉庫。這部分運輸、倉儲費用是由NIKE公司承擔(dān)的。

　　對于NIKE公司來講，自己不做運輸，運輸環(huán)節(jié)是由第三方物流公司完成的，運輸費用只承擔(dān)從產(chǎn)地到地區(qū)性辦事處倉庫這個環(huán)節(jié)，倉儲是辦事處自行管理。倉庫的主要功能是，作為總公司直屬店的倉庫，并不是每一家代理公司的倉庫;另一個重要功能是中轉(zhuǎn)倉庫，產(chǎn)品從產(chǎn)地運到區(qū)域倉庫后，代理公司馬上會來提貨運往自己的倉庫，所以是做中轉(zhuǎn)庫使用。各個代理公司自備車輛，到NIKE公司當(dāng)?shù)氐霓k事處倉庫提貨，運往自己的倉庫，再運往代理公司的各個店鋪。這部分運輸、倉儲是代理公司自行完成的，運輸、倉儲費用是代理公司承擔(dān)的。