貝納通
Benetton即貝納通。
貝納通公司成立于1965年，最初以生產(chǎn)手工編織套衫為主，后陸續(xù)推出休閑服、化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、手表、文具、內(nèi)衣、鞋、居家用品等。主要針對大眾消費者，特別是年輕人和兒童，由總設(shè)計師朱麗安娜·貝納通(1938年—)及200多名設(shè)計師共同設(shè)計、制作。充分體現(xiàn)新一代年輕人的價值觀，在休閑服裝生產(chǎn)領(lǐng)域，與美國加利福尼亞的埃斯普瑞(Esprit)并駕齊驅(qū)。
品牌檔案
設(shè)計師：朱麗安娜·貝納通
發(fā)源地：意大利
成立年份:1965年
產(chǎn)品線：泳裝、內(nèi)衣、皮鞋、男裝、襯衫、服裝鞋帽、童裝、化妝品、化妝品、香水、箱包
簡介
涉及產(chǎn)品
朱麗安娜·貝納通(Giuliana Benetton)、露西阿諾·貝納通(Luciano Benetton)、吉爾伯特·貝納通(Gilberto Benetton)、卡羅祥·貝納通(Carlo Benetton)，于1965年在意大利貝盧諾注冊成立時裝公司?？傇O(shè)計師為朱麗安娜·貝納通(Giuliana Benetton)，現(xiàn)有200多名設(shè)計師的設(shè)計群。以設(shè)計制作成衣為主，最初是手工編織套衫。
成長歷史
最早的貝納通服裝主要是針對年輕人及兒童。幾年后，各個年齡層次的消費者都接受了它。它的設(shè)計隨意幽趣，剪裁易于穿著，把來自于懷舊情緒的靈感應(yīng)用于現(xiàn)時的服裝，如五十年代以高技術(shù)合成纖維織物制成的滑雪服，六十年代鯡魚骨套裝、迷你裙，七十年代把珠子與皮革串合在一起的迪斯科裝等。另有部分系列如北歐風(fēng)格主題的童裝，包括牛仔服的藍(lán)色家庭系列。貝納通套衫有小批量用染色紗線制成。貝納通的設(shè)計師們最常去的是秘魯，這個南美國家提供了他們無窮的靈感。
公司于1965年成立，1978年開設(shè)歐洲國家專賣店，1979年進入美國市場，1985年進入東歐市場;在全世界100多個國家有四千多家商店。公司以“全色彩的貝納通”“希思莉”與XINBLACK進行合作，以“AREA10”品牌系列為名，XINBLACK產(chǎn)品系列遍及化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、表、文具、內(nèi)衣、鞋、包、飾品、居家用品等。
品牌簡述
最早的貝納通服裝主要是針對年輕人及兒童。幾年后，各個年齡層次的消費者都接受了它。它的設(shè)計隨意有趣，剪裁易于穿著，把來自于懷舊情緒的靈感應(yīng)用于現(xiàn)時的服裝，如五十年代以高技術(shù)合成纖維織物制成的滑雪服，六十年代鯡魚骨套裝、迷你裙，七十年代把珠子與皮革串合在一起的迪斯科裝等。另有部分系列如北歐風(fēng)格主題的童裝，包括牛仔服的藍(lán)色家庭系列，而最常去的是秘魯，這個南美國家提供了他們無窮的靈感。
Benetton公司由Giuliana Benetton、Luciano Benetton、Gilberto Benetton、Carlo Benetton四兄妹于1965年于意大利貝盧諾注冊成立。四兄妹出身貧寒，幼年父親早逝，由于生活所迫，他們紛紛輟學(xué)就業(yè)，分別在布料店和毛衣廠當(dāng)童工。窮困的生活磨礪了他們吃苦耐勞的品性，也使他們在近距離接觸成衣產(chǎn)業(yè)中培養(yǎng)了靈敏的設(shè)計思維。Benetton早期的服裝主要針對年輕人及兒童。擔(dān)任總設(shè)計師的Giuliana用手工織制色彩鮮艷的羊毛套衫，推出的第一系列是以紫羅蘭色調(diào)為主的套頭衫。當(dāng)時的意大利處在戰(zhàn)敗的陰霾中，民眾情緒低落，Giuliana的設(shè)計則釋放出歡欣鼓舞的氣氛，帶來一抹亮色。1968年，Benetton第一間專賣店在意大利小鎮(zhèn)Bellano開張。在其后的十年間，Benetton在歐洲開設(shè)了超過1000間的專賣店。
品牌內(nèi)涵
概述
在休閑服裝的生活設(shè)計上，貝納通和來自加利福尼亞的愛使普利(Esprit)并駕齊驅(qū)，處于時代的領(lǐng)導(dǎo)地位，貝納通服裝體現(xiàn)了新的年輕一代的價值觀。
尤為引人注目的是貝納通的服飾廣告，它給人帶來了舒適感受和品位的提升等。“貝納通”可謂服飾廣告中的一枝奇葩。貝納通服裝試圖超越性、社會等級及國別而反映一種生活的哲理。
品牌線
①全色彩的貝納通(United Colors of Beneton)
?、谙Ｋ祭?Sisley)
?、?12
風(fēng)格概述
高技術(shù)的生產(chǎn)工藝，創(chuàng)造性的設(shè)計，這是貝納通品牌服裝的主要特色。它的設(shè)計隨意幽趣，剪裁易于穿著，常常把來自懷舊情緒的靈感應(yīng)用于現(xiàn)時的服裝。鮮艷、豐富的色彩是貝納通永恒的特點。其廣告用語：(United Colors Of Benetton)"全色彩的貝納通"就標(biāo)示著這個特點。
服裝
成衣
創(chuàng)始人
朱麗安娜·貝納通(giuliana benetton)
露西阿諾·貝納通(luciano benetton)
吉爾伯特·貝納通(gilberto benetton)
卡羅·貝納通(carlo benetton)
注冊地
意大利貝盧諾(1968年)
設(shè)計師
總設(shè)計師：朱麗安娜·貝納通(1938年—)，
有200多名設(shè)計師的設(shè)計師群
品牌線
?、偃实呢惣{通(united colors of beneton)
?、谙Ｋ祭?sisley)
?、?12
品類
最初是手工編織套衫，
陸續(xù)推出休閑服、化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、手表、文具、內(nèi)衣、鞋、居家用品
目標(biāo)消費群
大眾消費，特別是年輕人、兒童
營銷策略
?、?有創(chuàng)意的引人注目的廣告運動
?、?特許證經(jīng)營
③ 專賣店經(jīng)營
品牌故事
在休閑服裝的生活設(shè)計上，貝納通與來自加利福尼亞的愛使普利(esprit)并駕齊驅(qū)，處于時代的領(lǐng)導(dǎo)地位，貝納通服裝體現(xiàn)了新的年輕一代的價值觀。
最早的貝納通服裝主要是針對年輕人及兒童。幾年后，各個年齡層次的消費者都接受了它。它的設(shè)計隨意幽趣，剪裁易于穿著，把來自于懷舊情緒的靈感應(yīng)用于現(xiàn)時的服裝，如五十年代以高技術(shù)合成纖維織物制成的滑雪服，六十年代鯡魚骨套裝、迷你裙，七十年代把珠子與皮革串合在一起的迪斯科裝等。另有部分系列如北歐風(fēng)格主題的童裝，包括牛仔服的藍(lán)色家庭系列，而最常去的是秘魯，這個南美國家提供了他們無窮的靈感。
最初時，貝納通套衫是由朱麗安娜(giuliana)手織的，配以鮮艷的色彩以區(qū)分英國產(chǎn)的羊毛衫。第一系列有18件衣服，主要是紫羅蘭色套頭衫。其后帶有明顯的地中海及南美風(fēng)格的亮艷配色成了貝納通的招貼。貝納通的服裝多為天然纖維如羊絨、羊毛、安哥拉毛面料。為了迎合地方口味及流行趨勢，貝納通套衫都用小批量染色紗線制成。
貝納通服裝試圖超越性、社會等級及國別而反映一種生活的哲理，一次名為“奧里維奧托斯卡尼”廣告運動“貝納通——世界之色彩”(1983年)反映出這一生活哲理。貝納通別出心裁的廣告?zhèn)涫懿毮?，廣告內(nèi)容涉及恐怖主義、種族主義、艾滋病等，而沒有提及貝納通服裝。更有些廣告引起廣泛的爭議。
高技術(shù)的生產(chǎn)工藝，創(chuàng)造性的設(shè)計及優(yōu)異的市場營銷使貝納通公司成為世界上發(fā)展最快的服裝生產(chǎn)廠家之一。公司于1965年成立，至今在世界一百多個國家建立了四千多家商店。以“全色彩的貝納通”“希思莉”“012”品牌為名，產(chǎn)品系列遍及化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、表、文具、內(nèi)衣、鞋、居家用品等。貝納通的全球策略就是使貝納通名字象麥當(dāng)勞和可口可樂一樣，馳譽世界。在中國，貝納通可算是年輕人名聲最大的意大利品牌之一，在很多大商場及專賣店有售。1994年，貝納通在意大利成衣銷售中排列第一。
貝納通廣告
貝納通公司多年以來在傳媒和社會上最具震撼力和感染力的廣告圖片，這些作品反映著種族、社會融和、戰(zhàn)爭、艾滋病和環(huán)保方面的矛盾和現(xiàn)實，而且多是采用不同 民族背景的模特兒，以最真實和原始的面貌面對觀眾，曾經(jīng)在不同國家獲得巨大的回響，也同時在不同國家獲得獎項。貝納通公司的廣告已經(jīng)超越了商業(yè)范圍并成為 一種廣告藝術(shù)文化，廣告圖片內(nèi)的拍攝對象不是穿著品牌服裝的模特，而是實在的人物和景象，沒有絲毫修飾及造作，都以寫實為主題。
從服裝生意走進社會不同階層探索社會問題，以廣告影像讓世界每一角落都能分享不同的社會訊息廣告語言的威力臍帶還沒剪斷的新生嬰兒、被手銬合銬在一起的黑人與白人、接吻的牧師和修女、在死牢里的囚犯、瀕死的被 親屬擁抱的艾滋病患者、戰(zhàn)爭中陣亡士兵沾血的迷彩軍褲與白色圓領(lǐng)衫、渾身沾滿石油欲飛不能的海鳥……這些畫面出現(xiàn)在紀(jì)實報道中并不讓人驚訝，然而這一切卻 一直與一個品牌相關(guān)。
“主張寬容、帶有爭議的廣告使其名聲大振，但還有誰在穿貝納通的衣服呢?”這是美國《商業(yè)周刊》推出的全球100個最佳品牌后給排名第100位的貝納通(Benetton)的評語。
以反映社會差異、反映現(xiàn)實、反映言論自由與表達(dá)權(quán)益三個階段為主題。置身于這些經(jīng)典廣告作品中，參觀者仿佛在走近一種“世界的真實和真相”。
長發(fā)的白種女人、黑發(fā)的黃種男人、短發(fā)的黑種男人……兩人高的紙板墻被擺放在展館入口的玄關(guān)處，上 面鋪滿了500個年輕人的頭像———這是貝納通攝影師托斯卡尼1997年的作品，當(dāng)時他親自拍下了500個年輕人的臉，旨在強調(diào)貝納通品牌超越種族，主張 只有一個“人類族”的理念。
人像墻后，主展場是一個老廠房改建的兩層高空間，現(xiàn)場布置非常簡單，只是在地面、展板等處用上了貝納通標(biāo)志性的綠色，而整個展覽分為三個展區(qū)，反映種族、社會融和、戰(zhàn)爭、艾滋病和環(huán)保方面的矛盾和現(xiàn)實。
靈魂人物
創(chuàng)意設(shè)計本身的美感和文案 本身已經(jīng)顯得無足輕重了。但幫助貝納通成功的前 創(chuàng)意總監(jiān)托斯卡尼(OlivieroToscani)卻說：“貝納通與其他人不同之處，只不過是在廣告中展現(xiàn)出我們所認(rèn)知的人類現(xiàn)實的一面。”
貝納通公司創(chuàng)業(yè)時期，聰明的盧契亞諾·貝納通1980年代決定起用當(dāng)時正躊躇滿志的攝影師托斯卡尼，放手讓他做整個貝納通的廣告設(shè)計。這一決策使貝納通產(chǎn)品伴隨著它的廣告，迅速聞名于世，發(fā)展壯大。
作為貝納通廣告的靈魂人物，托斯卡尼創(chuàng)造了那些備受爭議的公益廣告，同樣，也正是貝納通使原本默默無聞的他成為當(dāng)今最聰明也最受爭議的視覺傳播工作者，喜歡他的人尊稱他一聲大師，批評他的人直呼他為“視覺恐怖分子”。
托斯卡尼以反對工業(yè)化文明的斗士形象塑造了貝納通廣告，他的出發(fā)點在于對當(dāng)代廣告的批判與反思，他 認(rèn)為西方企業(yè)廣告行為完全是一種犯罪行為，并給社會造成了許多傷害，特別是對年輕人，他還一針見血地說：“過去的廣告只是想要出售幸福，但這反而使得人們 變得貪婪。”托斯卡尼因此將“發(fā)生在廣告之外的”事情拉進了廣告，顛覆了廣告回避現(xiàn)實，只與未來發(fā)生關(guān)系的習(xí)慣老套，艾滋病、環(huán)境污染、種族歧 視、戰(zhàn)爭、廢除死刑、宗教間的和平共處等等都被收納其中，而其所表現(xiàn)出的激進態(tài)度也常常因此激怒各種不同的社會力量，從而遭遇被拒絕刊出的命運。
具有諷刺意味的是，托斯卡尼認(rèn)為出售幸福會使人貪婪，但出售苦難并不能讓人變得儉樸。由于托斯卡尼的廣告，貝納通名氣大增，而其服裝銷量也大增，有人將其稱之為“以反對聒噪消費的憤世嫉俗的形象來促進消費”。
突破固有思維刪繁就簡
貝納通式的跳出常規(guī)爭取注意力的爭議廣告成為越來越多廣告人青睞的手段。國內(nèi)也出現(xiàn)多例爭議廣告，雖然部分成功地吸引了受眾注意力，但不少作品在立意上卻有致命的硬傷，甚至嚴(yán)重傷害了消費者的民族感情。
一些傳媒業(yè)專家認(rèn)為，廣告創(chuàng)意給人印象最深的是作品的原創(chuàng)性，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意也是國際語言，許多西 方優(yōu)秀廣告以幽默、夸張、簡潔、含蓄的創(chuàng)意風(fēng)格見長，反觀國內(nèi)，大多廣告表現(xiàn)手法傳統(tǒng)、復(fù)雜、趨同性太強，缺乏原創(chuàng)，沒有震撼力，很多廣告都給人似曾相識 的感覺。對于國內(nèi)廣告很少在國際上獲獎，許多人將其歸咎于語言、文化、民族的差異影響甚大，因此得不到以外國評委為主體的國外廣告節(jié)的青睞，但另一種反對 意見認(rèn)為中國本土廣告就顯得異常繁復(fù)，大多以文案形式表述創(chuàng)意。
“字太多，看不懂”是保羅·藍(lán)迪對中國廣告的評價，雖簡短，卻一針見血。
對于中國廣告業(yè)缺少人文內(nèi)涵的現(xiàn)狀，上海設(shè)計師吉吉認(rèn)為這主要是體制造成的，一些有創(chuàng)意的廣告人都 被納入了奧美等4A公司麾下，由于4A公司瓜分了中國廣告的高端市場，剩下的都是一些不講究企業(yè)文化品牌的廠商，單一的功能性訴求就是他們的要求，正是基 于這樣的市場現(xiàn)狀，獨立廣告人很難有生存空間。擔(dān)任第四屆亞太廣告節(jié)主席的林俊明先生說：“大部分獲獎的廣告作品都不是中文的，但我們都能看得懂，都會發(fā) 出會心的微笑，憑什么說我們的廣告老外就理解不了呢?”他認(rèn)為，這只能說明我們拿去參賽的作品創(chuàng)意還不夠好。
美國知名的GREY公司亞太總監(jiān)杰弗歐先生贊成這種看法，他也認(rèn)為，在國際廣告評選中，“語言不是問題”，關(guān)鍵是作品要能夠讓人感動。在他看來，中國的很多廣告創(chuàng)作者好像總在擔(dān)心人家看不懂，反復(fù)說明產(chǎn)品的性能、優(yōu)點，這不是聰明的做法。
“廣告創(chuàng)意人應(yīng)該跳出廣告小圈子，以更廣闊的視角進行創(chuàng)意，這樣才會進入更廣闊的創(chuàng)意空間。”廈門大學(xué)新聞傳播系教授陳培愛在一篇分析文章中認(rèn)為，中國廣告創(chuàng)意人的思維應(yīng)再開放些，膽子再大些，注重發(fā)掘自身潛能。
兩任策劃如是說
它可以不美，但必須震撼人心
貝納通現(xiàn)任策劃總監(jiān)保羅·藍(lán)迪PaoloLandi 東方早報：這是您第幾次來中國?對中國廣告的印象如何?
保羅：第二次，兩次都只來過北京。我對中國并不了解，而且看不懂中文，所以不能妄加論斷，而且字實在太多了，我看不懂。
東方早報：許多時裝品牌都會選用性感超模作為廣告主體，為什么你們總是關(guān)注社會問題?
保羅：其實本質(zhì)是一樣的，時裝廣告的本質(zhì)是引導(dǎo)穿著風(fēng)格的潮流，超越引導(dǎo)的是時尚潮流，而我們一直在關(guān)注那些嚴(yán)峻的、但尚未被社會所關(guān)注的各種現(xiàn)實問題，這同樣也是一種潮流。
東方早報：這種潮流事實上引發(fā)了爭議，是故意制造的手段嗎?
保羅：我們只是展現(xiàn)了社會最真實的一面，引起爭議只是因為我們站在了時代的最前沿，我們嗅覺出了社會存在的問題。不過，事實上，這種人文關(guān)懷確實為貝納通擴大了品牌影響力，并帶來了一定的經(jīng)濟效益。
東方早報：這些嚴(yán)肅的公益廣告與你們多彩的服裝有什么關(guān)系?
保羅：我們堅持自己對好的時裝廣告的評價：它可以不美，但是內(nèi)容必須震撼人心，這些比美麗且淺薄的畫面更深邃，更容易讓人記憶深刻。
禁忌不見得就不美
貝納通前創(chuàng)意總監(jiān)奧利維羅·托斯卡尼OlivieroToscani
記者：在你為貝納通拍攝的廣告里，有艾滋病晚期患者的照片、教士親吻修女的圖片，還用過各種色彩的保險套。這些真能刺激銷路嗎?
托斯卡尼：貝納通并沒有要求我去賣東西，我的本事也不在賣東西。我的工作是傳播。我一直相信，看一些能刺激人思考的東西也挺好的。我想呈現(xiàn)四周圍一些真實、大家都有份的事物。
記者：你莫非想把大家嚇回真實?托斯卡尼：我們活在開放的社會里，今天你要談什么都可以，就連前衛(wèi) 藝術(shù)都不再能嚇倒人。真正有創(chuàng)意的人知道矯揉造作的極限，也能拿捏究竟社會到什么節(jié)骨眼上會覺得不舒服。來看看傳統(tǒng)廣告手法：伊莎貝拉·羅塞里尼怎么可以 作為那么多女孩子的象征?那些女孩子永遠(yuǎn)也不可能跟她一樣漂亮的。用超級模特來做廣告看來無害，卻給人帶來厭食傾向和沮喪。這類廣告道德與否，我覺得要打 問號———我算是廣告界的恐怖分子，我想摧毀這種矯揉造作。我呈現(xiàn)一些社會上認(rèn)為是禁忌的事，可是呈現(xiàn)得很吸引人，禁忌的東西不見得就不美。(本訪談編譯 自美國《新聞周刊》)
目光聚焦社會與現(xiàn)實
上世紀(jì)60年代，盧契亞諾·貝納通與其姐姐露西阿諾合開了服裝公司，1966年至1983年，貝納通是少數(shù)做“廣告運動”的服裝生產(chǎn)商，但其廣告僅限于意大利和法國。廣告的主旨是產(chǎn)品定向型的———主要展示產(chǎn)品。
直到1980年代中期意大利攝影家托斯卡尼加入貝納通，才逐步改變了貝納通廣告，或者可以說是改變 了整個服裝行業(yè)廣告的面貌。自2000年起，托斯卡尼從貝納通卸職。此次在北京的展覽以其廣告主題演變脈絡(luò)分為反映社會差異、反映現(xiàn)實、反映表達(dá)權(quán)益三個 區(qū)域?！禖olors》雜志：向全球青年說話
盧契亞諾·貝納通和托斯卡尼堅信服裝也是文化事業(yè)，于1991年創(chuàng)辦了《Colors》雜志。這本雜志已成為定期的雙月刊，在全球超過70個國家與地區(qū)以8種語言出版7個版本，成為“一本向全球青年說話的雙月刊”。
現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)FernandoGutierrez成功地讓《Colors》“將注意力轉(zhuǎn)移到在地球 上居住的不同的‘社群’，并以照片及訪問去重述全人類擁有的簡單而直接的內(nèi)在美。”坦桑尼亞的難民營、香港公屋村、精神病院、監(jiān)獄、學(xué)校……這些都是 《Colors》的選擇，使它具備了一種難得的氣質(zhì)：每期雜志就像一部伊文思紀(jì)錄片一般。
1985年是貝納通建立品牌的分水嶺，雖然，在此之前貝納通已經(jīng)請攝影師OlivieroToscani展開了一系列以“貝納通色彩聯(lián)合國”(UnitedColorsofBenetton)為主題的品牌推廣活動，但除了它在色彩和創(chuàng)意引起人們的贊美之外，并沒有引起全社會范圍內(nèi)的關(guān)注。直到1985年貝納通不斷推出以種族、國家等敏感話題的創(chuàng)意，以英美為代表的西方媒體才開始聚焦它，甚至封殺其廣告。特別是在1991年推出的一系列廣告中，幾乎每一篇廣告都引起了社會各界極大的爭議，其中以“彩色安全套”(上圖)為創(chuàng)意代表的廣告反映最為強烈。
顯而易見，色彩各異的安全套從本質(zhì)上講和貝納通的服裝是沒有任何瓜葛的，惟一有關(guān)聯(lián)的就是寓意貝納通的服裝色彩斑斕特征。當(dāng)時這一廣告在意大利和美國激怒了很多受眾，認(rèn)為貝納通不應(yīng)該將性和服裝扯在一起，把很隱私的性行為放在“光天化日”之下。這正是貝納通所要達(dá)到的非廣告效果。關(guān)注到了“真實世界”中存在的人口過剩、艾滋病、性泛濫和安全性行為等問題，貝納通“義不容辭”地在廣告中亮出了它關(guān)心消費者的“姿態(tài)”。褒義地來講是社會責(zé)任感，貶義地來評價是“作秀”。不過，貝納通根本不在乎社會對它的廣告是如何看待的，傳統(tǒng)廣告評價的八股在它面前已經(jīng)變得一錢不值。
這則廣告不僅給貝納通提高了知名度，而且引發(fā)了一場意大利和美國的消費者蜂擁而至當(dāng)?shù)氐呢惣{通服裝店去領(lǐng)取派發(fā)的安全套的熱潮，安全套神秘的面紗被揭去了，這可能是當(dāng)時貝納通未曾想達(dá)到的社會效果。
如果說彩色安全套廣告還只是被保守的老年人斥為“色情”和“有傷風(fēng)化”的話，而到了 “牧師和修女接吻”的地步已經(jīng)是讓受眾“忍無可忍”了，特別觸怒了宗教界人士。“膽大妄為”的創(chuàng)意觸犯了宗教禁忌和信仰，為了訴求自己品牌的“色 感”，竟冒天下之大不諱，用黑牧師和白修女的“越軌”行為訴求貝納通離經(jīng)叛道的品牌個性。藏在修女和牧師外衣之下的創(chuàng)意傳達(dá)了貝納通欲表現(xiàn)“真實世界”本 來面目的“姿態(tài)”：讓愛沖破所有傳統(tǒng)的禁忌和束縛。為了展現(xiàn)自己對人類真實的關(guān)注，貝納通甚至不顧意大利當(dāng)局對這類廣告的發(fā)布禁令，廣告創(chuàng)意已經(jīng)變?yōu)楹葱l(wèi) 自己思想的利器。
