耐克把喬丹鞋：從體育品牌升級成文化符號企業(yè)動態(tài)
一個日常消費品企業(yè)，想成為百年老店，那么你就必須讓自己的品牌成為一種文化。喬丹鞋，正在無限接近這一點。2014年4月，AIR JORDAN系列第29代新品在紐約發(fā)布。邁克爾•喬丹從球場統(tǒng)治者變身為體育產品的統(tǒng)治者，這兩者之間的差異何在?而從紐約到中國，一雙喬丹鞋又是如何 令他的眾多粉絲癡迷不已，請速速翻閱這個飛起來的故事。
雖然“飛人”已經退役離開籃球賽場十余年，但邁克爾•喬丹(Michael Jordan)在向世人展現他的未老寶刀——不僅賺的錢比以往都多，而且比如今當紅運動員也不遑多讓。
他去年賺了9000萬美元。這個數字既超越了喬丹在1997—1998年的運動員巔峰賽季的8000萬美元年收入紀錄，也戰(zhàn)勝了2013年幾乎所有現役和退役運動員的吸金能力——僅僅除了拳擊選手“漂亮男孩”弗洛伊德•梅威瑟(Floyd Mayweat her)。
而9000萬美元的83%來自于以喬丹名字命名的JORDAN品牌——這是耐克旗下一個鞋類、服裝和飾品的高端品牌。數據網站SportsOneSource估計，去年，這位“賺錢飛人”從耐克拿到的分成至少有7500萬美元。
其中，JORDAN品牌的AIR JORDAN(簡稱AJ)系列球鞋的“盈利母牛”。自1985年推出至今已有29代鞋款，球鞋迷公認：每一代AJ都融合了全球最前沿的球鞋科技、設計理念和時尚。
在JORDAN品牌發(fā)源地美國，球鞋江湖是喬丹的。
SportsOneSource顯示，2013年每賣出的兩雙籃球鞋中，就有一雙是Jordan品牌——在龐大的“耐克帝國”去年260億美元營收中，Jordan品牌貢獻了20億美元，也助力耐克占據了美國籃球鞋市場92% 的份額。
要知道，大多數四肢發(fā)達的運動員缺乏發(fā)達的理財頭腦。2009年，《體育畫報》(SportsIllustrated)報道過，相當普遍的是，退役運動員的財務狀況一塌糊涂，甚至不少人陷入債務危機。
而籃球界的“喬幫主”，在商業(yè)上是一把好手，他尤其懂得經營好自己“頭上的光環(huán)”。
球場上的飛人形象，NBA總冠軍、最佳球員、得分王等多不勝數的“黃袍加身”，其籃球之神的形象至今無人能敵。
在評價品牌、名人、電視劇等流行程度的“Q Score”評分中，現年51歲的喬丹依然名列前茅;他坐擁的2500萬Facebook 粉絲，證明他人氣不減當年。
2013年，喬丹當選ESPN 體育民意測驗中最受歡迎的運動員，而據ESPN 雜志的音樂專刊統(tǒng)計，去年邁克爾•喬丹的名字出現在50首新歌歌詞中，超過了名列第二的NBA球星科比•布萊恩特的18 次，以及第三位勒布朗•詹姆斯的15 次。
在YouTube上，喬丹在1988年灌籃大賽的視頻是該網站十大扣籃鏡頭之一。
“我們和年輕運動員交談時發(fā)現，這就是他們知道喬丹的途徑，并且了解到他是史上最偉大的球員。社交媒體持續(xù)地把邁克爾•喬丹保持在年輕的狀 態(tài)。”Jordan 品牌市場副總裁布萊恩•奧康納(Brian O’Connor)說，他在那個瞬間的完美形象被永恒地定格在那里。
貝克街廣告公司(Baker Street Advertising)創(chuàng)意總監(jiān)鮑勃•多爾夫曼(Bod Dorfman)曾說過，如果不發(fā)生像“老虎”伍茲那種性質惡劣的丑聞，那么只有一件事才能奪去喬丹的光芒——
“那就是時間。等到購買人群變成那些從來沒有真的看過他打球的孩子，他才會變成一個無關緊要的人。”
然而，喬丹甚至要與時間來對抗，他深度參與每一代AJ球鞋的設計。“與其他大部分運動員不同，他確實很喜歡坐下來參與產品的設計過程，給產品烙下屬于自 己的印記。”耐克公司創(chuàng)意副總裁汀克•哈特菲爾德(Tinker Hatfield)說，喬丹甚至深夜致電討論設計的細節(jié)。
“這不能叫做控制欲強，而是對自己參與的事情都保持著責任心和自豪感，這也是他在籃球領域內取得偉大成就的原因。”
1980年代，AJ系列推出之時，順應了美國人起步對球鞋文化的追求。而球鞋文化進入中國主流媒體，正是源自2004年訪華的邁克爾•喬丹以及他推銷的運動鞋。
從那時起，購買成百上千雙運動鞋不是另類的怪癖，而是一種文化。
現在球鞋更突顯了時尚和潮流的特性——因電視節(jié)目《爸爸去哪兒》而走紅的林志穎父子，穿上了JORDAN品牌父子裝運動鞋，迅速引來了一大波潮人跟風。
而被稱為“潮流教父”的陳冠希一旦穿上某款AJ運動鞋，該款鞋也會馬上身價上升。JORDAN品牌運動鞋與時尚明星們相得益彰，加速了球鞋文化的傳播。
踏著向上的趨勢，伴隨喬丹球鞋走的每一步，既是創(chuàng)新，也是財源滾滾。