美邦服飾“云貨架”計劃未見成效 遭遇“定位混沌”企業(yè)動態(tài)
美邦服飾近年一直積極探索O2O模式,并于7月初正式啟動“云貨架”計劃,為所有直營店以及加盟店提供“網(wǎng)上網(wǎng)下一盤貨,貨品全流通”服務。顧客在網(wǎng)上訂貨,就近網(wǎng)點送貨、退換貨,有缺售斷碼的可獲最近的固定網(wǎng)點支持,市場對此接受程度超預期。
不過,目前該模式尚未成效,這可以從美邦服飾2013年度財報看出,美邦服飾全年實現(xiàn)營業(yè)收入78.9億元,較上年同期下滑17%;凈利潤4.3億元,同比大跌52%。據(jù)了解,這是繼2012年業(yè)績下滑后,美邦第二次出現(xiàn)營收、凈利潤雙降的尷尬局面。
中投顧問咨詢顧問崔瑜在接受采訪時表示,當下消費者已經(jīng)不再一味追求品牌和質(zhì)量,款式新穎、個性化以及購買便利、價格適宜才是當代年輕人所追求的,“如果品牌還是堅持原有的營銷方式和形象定位,不做創(chuàng)新和改變,很難成為現(xiàn)在年輕人的消費對象。”
另外一名接近美邦的人士對此表示,O2O轉(zhuǎn)型主要是渠道方面的變革,而美邦目前最大的問題在于并沒有十分清晰的品牌和消費者定位,甚至出現(xiàn)了一些老化的 痕跡。美邦是由學生裝起家的,過去的品牌調(diào)性就是款式豐富、顏色鮮艷繁多、價格便宜,給人留下的印象也是充滿青春活力的。而近年來由于美邦急于跨越這種年 齡上的局限,吸引25~35歲的消費者,已經(jīng)快要磨滅之前的特點了,消費者也并不買賬,所以下滑得這么厲害。非??上?。
上海正見品牌管 理創(chuàng)始人崔洪波更愿意用“顧客生命周期管理”的概念來解釋美邦的商業(yè)邏輯:美邦現(xiàn)在把自己定位于零售商,很大程度上是在向優(yōu)衣庫的方向演進,這是公司在轉(zhuǎn) 變品牌方向,很難說對和錯。在這種轉(zhuǎn)換中,美邦的品牌策略沒有清晰地切過來,幾大發(fā)展戰(zhàn)略也沒有協(xié)同作用,“還是處于品牌、定位、組織戰(zhàn)略的混沌期”。
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