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　　最近，走進北京通州九棵樹陽光新生活廣場一層的顧客發(fā)現(xiàn)，在這個商場已經(jīng)開業(yè)多年的levi’s，已經(jīng)搬到非核心地段，縮減為一個頗顯狹仄的攤 位，貨品全是去年的打折款，連顧客試衣都要和旁邊的服飾品牌共享。而在這之前，levi’s的店面處于該商場進門不遠處的核心位置，與前年進駐該商場火爆 的Uniqlo(優(yōu)衣庫)相鄰，它原先的位置已經(jīng)被鞋類品牌百麗取代。

　　牛仔褲作為衣櫥必備的基礎(chǔ)單品，曾經(jīng)為一些歷史悠久的牛仔服飾品牌貢獻了豐厚的利潤，但是如今看來，這個市場正變得越來越復(fù)雜和難以捉摸。具有160年歷史的牛仔褲鼻祖levi’s也面臨著客戶群流失、銷售下滑的壓力。

　　而收回一部分代理商的店鋪、加大直營店的比重、重視營銷與年輕人互動，是眼下levi’s走下神壇，躬身走到消費者中間，拉近與年輕人距離的重要舉措。

　　時尚品牌的沖擊

　　中國市場一直是牛仔服飾品牌銷售的福地。

　　有數(shù)據(jù)顯示，亞洲的牛仔制品市場2013年的銷售額達到269億美元，相比2008年的176億美元實現(xiàn)了大幅的增長。中國市場尤其強勁，自2010年超過日本市場成為亞洲最大的市場之后，2012年中國市場的銷售達115億美元，同期的日本市場銷售僅為74億美元。

　　排名前五的牛仔服飾品牌Levi’s，Lee，Texwood(萍果牌)，Uniqlo，Calvin Klein(簡稱CK)占據(jù)著中國市場份額的12%，而在北美這個比例是36.5%。顯然，這些品牌在中國尚且具有深耕的空間，但是顯然并非那么容易。

　　隨著新一波時尚品牌如H&M、ZARA在中國的崛起，老牌牛仔褲品牌已經(jīng)流失了一部分客戶群。

　 　7月8日，Levi’s公布2014財年二季度凈利潤比去年同期的4810萬美元銳減76.2%至1150萬美元，亞太地區(qū)銷售下跌2.2%至1.76 億美元。雖然在Levi’s總裁兼首席執(zhí)行官Chip Bergh 看來，亞洲業(yè)績的改善令人鼓舞。但是中國牛仔服飾市場的競爭越來越激烈，對于Levi’s來說，正變得更加復(fù)雜和不可捉摸。

　　在Levi’s身后，緊緊跟隨著Lee，Texwood，Uniqlo，Calvin Klein這些品牌，稍有不慎，就有可能被超越。

　 　來自日本的快時尚品牌Uniqlo在中國所有快時尚品牌中的市場份額位居首位，受到了越來越多年輕人的追捧。而幾乎所有的快時尚品牌都會推出牛仔系列， 且價格都在300元左右，打折后則更加便宜，更容易被年輕人接受。另外，更加時尚的時裝品牌如Jack&Jones(杰克瓊斯)等也對 Levi’s形成了壓力。

　　近日走訪發(fā)現(xiàn)，無論是在上品折扣王府井(16.86, 0.04, 0.24%)店，還是在北京西單君太百貨7層的運動休閑廣場，Levi’s的店面總是和Jack& Jones、Lee緊挨著。然而，與Jack& Jones相比，Levi’s和Lee的店面面積都偏小，營業(yè)員也沒有Jack&Jones的熱情。

　　在北京上品折扣王府井店，Levi’s的牛仔褲折后價仍然在300~400元之間，而其旁邊的Jack& Jones的牛仔褲折后則在150~200元左右。

　　增加直營店比例

　　無論怎樣，中國仍然是Levi’s最重要的市場之一。Levi’s正在轉(zhuǎn)變渠道戰(zhàn)略，通過收回一部分代理商的店鋪，增加直營店的比重，從而增強對品牌的把控能力。

　　Levi’s在北京一家加盟商店面的店員向記者透露，Levi’s在北京總共擁有73家店面(另一說為64家)，其中直營店面只有七八家，“目前Levi’s正在回購代理商的店鋪”。而相鄰的牛仔褲品牌Lee的店員則告訴記者，Lee在北京的49家店全部是直營店面。

　 　Levi’s母公司Levi Strauss & Co. (李維斯集團)亞太、中東及非洲地區(qū)公共事務(wù)總監(jiān)Jennifer Tang對記者表示，經(jīng)過此番調(diào)整后，Levi’s直營店面將占據(jù)一定比例，與代理店面共同發(fā)展，“無論是在其直營店面或代理商店面，Levi’s保證消 費者均能得到一致的購物體驗”。

　　UTA時尚管理集團中國區(qū)總裁楊大筠接受記者采訪時表示，一些國際品牌進入中國市場初期，會選擇連鎖加 盟模式開拓市場，這樣能借助中間商現(xiàn)有的渠道，進行網(wǎng)點擴張，特別是對二三級市場的市場盲區(qū)能進行滲透開發(fā)，同時投資風(fēng)險將大大降低，“但是企業(yè)對加盟店 的管理會比較松散，加盟店對消費者的真實需求反應(yīng)會很慢，遇到市場低迷時期，加盟店往往也不愿意投入資金持續(xù)維護品牌形象”。

　　一般來說，相比加盟店，直營店貨品更加齊全，服務(wù)更加規(guī)范，比較能夠體現(xiàn)公司的實力和整體形象。這些直營店都會由各分公司、辦事處設(shè)立的倉庫直接供應(yīng)貨源，而且貨源更具有價格優(yōu)勢。

　　實際上，中國服裝市場已經(jīng)從一個需大于求的時期進入緩慢增長時期。由于面臨庫存壓力和競爭越來越激烈的市場，森馬、班尼路、凌致集團旗下等多個服飾品牌無一例外都在增加直營店的比例。

　　“直營店需要龐大的資金投入到租金、裝修、管理人員的增加和服務(wù)人員的培訓(xùn)等，一定程度上會影響品牌的成長速度，但是這種渠道扁平化的做法，因為能最快速了解到消費者的真實需求已經(jīng)成為市場低迷時期最佳的選擇之一。”楊大筠說。

　　Jennifer Tang也表示， Levi’s將在中國開設(shè)新店鋪以提高顧客的消費體驗，并不斷提升品牌價值，通過加強中國的數(shù)字平臺與電子商務(wù)渠道的建設(shè)，令Levi’s和其受眾消費群更接近。

　　成為美國壘球和橄欖球賽的贊助商，找回從前的合作廣告公司FCB，推出新口號“Live in Levi’s”，這些都體現(xiàn)了Levi’s在重塑品牌形象方面做出的努力。