CHIC2015專題報道之男裝市場沒有遠離國內(nèi)
從注重宣傳到回歸產(chǎn)品,從模仿品牌到自主創(chuàng)新,男裝正在用行動證明“市場沒有遠離,就在身邊”
面對生產(chǎn)要素成本上升、零售環(huán)境遇冷、產(chǎn)品的同質(zhì)化等挑戰(zhàn),服裝企業(yè)開始轉(zhuǎn)變思想、長遠規(guī)劃,逐步進入行業(yè)的轉(zhuǎn)型調(diào)整期。男裝是服裝行業(yè)的重要組成部分,從注重宣傳到回歸產(chǎn)品,從模仿品牌到自主創(chuàng)新,男裝企業(yè)正在用行動證明“市場沒有遠離,就在身邊”。
細分市場是破題良策
這幾天,王海泉正在為卡拉瑪品牌進入北京一線商場的項目忙碌著。在他看來,進駐商場更大的意義在于讓消費者直觀體驗和認知品牌風格。
“當前消費者需要個性鮮明的品牌,需要有不同風格定位的產(chǎn)品。”身為卡拉瑪服裝(青島)有限公司總經(jīng)理的王海泉表示,今年上半年卡拉瑪?shù)匿N售額同期增長近17%,得益于消費者對品牌的支持,也給品牌發(fā)展帶來信心。
自2001年進入中國市場以來,卡拉瑪將定位鎖定“城市休閑”,以此希望區(qū)別于市場上眾多的“商務休閑”。與此同時,更明確地將消費人群鎖定為25~50歲追求時尚、舒適、簡約穿著風格的都市成功男士需求。
在今年3月,王海泉將“城市休閑”的概念帶到了CHIC2014展會上。而在同一擂臺上,周輝明帶來的男裝品牌NIKKY則用“色彩男人”為品牌寫下注腳。
說到NIKKY的核心特點,寧波雅楚服飾有限公司CEO周輝明說,“首要的是從呆板、單調(diào)的色彩里走出來。”NIKKY自創(chuàng)立之初就樹立了打造 色彩男人的品牌理念,主張男人也要享受多姿多彩的生活,而不應該墨守成規(guī)將自己局限在沉悶的黑與灰中。周輝明希望NIKKY代表的并不是一個單純的品牌, 而是代表一種生活方式,代表成為多彩男人的一種渴望。
“在激烈的市場競爭中,企業(yè)想要突出重圍,需要品牌有的精準定位。男裝市場上模仿、復制的產(chǎn)品越多,行業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新的路就越走越窄。”談及當 前男裝品牌發(fā)展的命脈,王海泉認為,相比較女裝品牌的多樣性,男裝品牌的差異化并不明顯。而多年來,產(chǎn)品同質(zhì)化成為困擾男裝品牌發(fā)展的一大難題,而不斷
分市場成為破題良策
對此,雷迪波爾服飾股份有限公司副總裁盧山也持有相似觀點。
“中國男裝品牌慣于千軍萬馬過獨木橋,在紅海市場里殺得不亦樂乎。中國是全世界全系列品牌最多的國家,國際品牌已經(jīng)經(jīng)歷了細分化時代,而我們的 品牌對細分市場還沒有足夠的重視。”在盧山看來,抓住市場細分機會的品牌才能獲得成功,比如數(shù)年前男裝品牌拼殺商務男裝時,GXG另辟蹊徑就獲得了成功。 “市場是豐富多彩的,有多種生態(tài),年齡、生活方式、著裝風格都能帶來不同的細分。只要抓住一個市場,就意味著黃金萬兩。”
對于雷迪波爾公司而言,旗下三個品牌雷迪波爾(Raidy Boer)、吉那諾(GHILARO)、費蘭特(ferrante)經(jīng)過幾年來的調(diào) 整,市場定位更加精確化了。“在過去,我們曾經(jīng)驕傲地說我們的定位是35~60歲,但這已經(jīng)是過去式了,我們要針對不同人群。”盧山坦言,過去雷迪波爾也 曾走過彎路,寬泛的定位或許更加賺錢,但現(xiàn)在只有個性化才是生命力,未來的雷迪波爾將更加堅持這一點。
個性化才是生命力
求變可以讓企業(yè)創(chuàng)造更多可能,不再局限于現(xiàn)有,不斷突破是為了更好地發(fā)展。而這些轉(zhuǎn)變與突破終究是源于消費需求的轉(zhuǎn)變。
談及中國男裝消費,朗迪公司掌門人韓沈軍認為,個性化定制代表了未來前景。物質(zhì)的富足促使人們對生活方式提出更高要求,定制的價值得到認可。中國男人大多含蓄內(nèi)斂,所以希望透過著裝傳達出自己的生活態(tài)度。
“如今80后、90后成為消費的主流,消費心理發(fā)生轉(zhuǎn)變,個性、特色成為普遍追求。”在青島集團有限公司常務副總裁李金柱看來,大規(guī)模定制是服裝行業(yè)發(fā)展的趨勢,它的優(yōu)勢在于價格和效率。
從企業(yè)發(fā)展的角度而言,韓沈軍也認為,“以后大批量的訂單會越來越少,小批量、多品種才是終極出路。”幾年前,對海外市場進行了一系列的考察 后,他發(fā)現(xiàn)意大利、日本這些國家的很多西裝廠都關(guān)閉了,但是一些個性化的、小批量的定制店依然很有市場。這讓他堅定了選擇高級定制道路的信心和決心。
幾年后的今天,德國工業(yè)4.0戰(zhàn)略引燃了全球工業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的熱潮,基于信息物理系統(tǒng)(Cyber-Physical System,CPS)的智能制造時代勢不可擋。
而在雅派朗迪,在聚焦版型工藝的基礎(chǔ)之上,將信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融入定制服務中。
據(jù)韓沈軍介紹,在雅派朗迪不論國內(nèi)還是國外的消費者,通過專門的軟件系統(tǒng),輸入體型等數(shù)據(jù),選擇面料、款型,手寫個性化的簽名,這些信息馬上進入朗迪公司的電腦裁床開始裁片,再加上部分的手工縫制,西裝最快能夠?qū)崿F(xiàn)7天送到客戶手中。
這種模式既區(qū)別于“小作坊式”的傳統(tǒng)定制,能保證一定的產(chǎn)品數(shù)量和快捷的交貨速度;又區(qū)別于工業(yè)化大生產(chǎn)的成衣,保留了高級定制的個性化特點。
談及大規(guī)模定制,難以繞過的是當下正如日中天的青島紅領(lǐng)集團。
龐大數(shù)據(jù)與專業(yè)技術(shù)資源讓紅領(lǐng)逐漸成為大規(guī)模定制的領(lǐng)軍企業(yè)。今年5月到8月的三月間,紅領(lǐng)集團兩次上中央電視臺新聞聯(lián)播,成為中國服裝業(yè)乃至整個制造業(yè)的新亮點。
用紅領(lǐng)集團董事長張代理的話形容是“大規(guī)模的定制服務是大數(shù)據(jù)下的數(shù)字化3D西服打印機”,即工業(yè)化的標準流程生產(chǎn)出個性化定制的西服。
在紅領(lǐng),原本全手工制作,動輒數(shù)萬人民幣的定制西服的價格被降低到了一兩千元,而制作周期也從半年左右變成了7個工作日。相對國內(nèi)現(xiàn)有生產(chǎn)線平均一天五套左右的產(chǎn)能,紅領(lǐng)一天1200套西服,而且全流程可復制,隨時可以增補人員擴大規(guī)模的生產(chǎn)能力。
張代理坦言:“通過做定制業(yè)務,我們發(fā)現(xiàn)這個市場的需求是巨大的,并且只要穿上了定制的衣服,就會‘上癮’,一般不會輕易改變。”在他看來,真正的定制給人帶來一種改變,一種提升,帶來個人尊嚴的本原。
渠道轉(zhuǎn)型中理性回歸
“只有更好地滿足消費者的創(chuàng)新,才是最好的創(chuàng)新。”在江蘇阿仕頓服飾有限公司董事長龔政看來,“做任何產(chǎn)品讓中國乃至世界市場認可你才是關(guān)鍵。消費者是零售業(yè)的本質(zhì),商品是零售的本質(zhì)。”
不論是市場定位細分化,還是走上定制服務的路線,都體現(xiàn)出了本土男裝品牌正在通過產(chǎn)品和服務凸顯對消費者的人文關(guān)懷。“理性回歸”正在成為大勢所趨,以產(chǎn)品為中心進行轉(zhuǎn)型變革的市場爭奪戰(zhàn)正在展開。
近年來,采用SPA模式的阿仕頓在業(yè)內(nèi)名聲大噪。而在龔政的規(guī)劃中,除了采用“全托管”直營銷售模式之外,阿仕頓將在更多地方創(chuàng)建超級旗艦店的模式,這樣終端開設(shè)會更加便利于消費者,從而建立錯位的渠道網(wǎng)絡(luò)。
對于當前熱門的O2O議題,龔政表示,我們2008年以來主要的建設(shè)放在品牌的建立、供應鏈管理、零售管理的提升這些方面。先把線下基礎(chǔ)打好,未來線上自然會提高,還是要專業(yè)的事找專業(yè)的人士來做。
顯而易見的是,不同于幾年前一擁而上的“賺快錢”,而今的男裝品牌面對渠道的變革更加理性。
“企業(yè)需要適應渠道的轉(zhuǎn)變,可以選擇適合品牌發(fā)展定位的方式。不能抱著人家有電商,我也得有的比較心態(tài),否則企業(yè)打通了渠道,反而沒有能力去經(jīng)營和發(fā)展渠道,這樣對企業(yè)的打擊很大。”王海泉說。
“目前,卡拉瑪在逐漸嘗試電商業(yè)務,欲速則不達,先要把基礎(chǔ)做好。比如專業(yè)人才的選用、信息平臺的搭建、發(fā)展方向定位等等,都是企業(yè)打通新渠道需要重視的問題。”
企業(yè)建立電商平臺,首先是打通商品數(shù)字化系統(tǒng)、ERP聯(lián)通系統(tǒng)、銷售渠道系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、推廣系統(tǒng)等,使其成為一個整包項目,最終才能實現(xiàn)傳統(tǒng)店鋪、PC端、移動手機端的品牌多渠道銷售模式。
而紅領(lǐng)集團對于開拓新渠道也十分慎重。“開拓實體店、電商平臺,企業(yè)前期需要付出巨大的成本。有些時候,即便是投入之后,能夠給企業(yè)帶來的回報 也并不顯著。而紅領(lǐng)希望把更多精力投放在產(chǎn)品上,為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務,專注品質(zhì)的提升,踏實走好每一步,穩(wěn)健發(fā)展。”李金柱說。
雷迪波爾股份有限公司始終致力于打造國際化、時尚男裝。在有關(guān)渠道拓展的問題上,其副總裁理盧山表示,“產(chǎn)品是企業(yè)最核心的競爭力,如果產(chǎn)品優(yōu)勢不突出,品質(zhì)無法保證,無論企業(yè)選擇線上還是線下,結(jié)果都是一樣的。”
企業(yè)的定位和發(fā)展方向不同,認識渠道、開拓渠道的角度自然不完全一致。盲目的追趕和急功近利的做法都不可取,適合企業(yè)自身發(fā)展的就是最好的選擇。
平臺經(jīng)營成趨勢
在品牌、消費者、渠道、模式都在發(fā)生轉(zhuǎn)變的當下,快速集成產(chǎn)業(yè)資源成為繞不開的課題。而在很多從業(yè)者看來,平臺尤為重要。
“現(xiàn)在都在提倡平臺經(jīng)營,展會就是一個很好的平臺,它的重要屬性是為行業(yè)、企業(yè)創(chuàng)造價值。利用展會平臺可以把各個端口打開,比如服務、宣傳等方 面。”李金柱強調(diào)說:“展會的健康發(fā)展非常重要,讓展會成為更具價值和含金量的平臺,可以通過它的品牌力量吸引企業(yè)的關(guān)注。”
雷迪波爾服裝股份有限公司曾經(jīng)多次參加CHIC展,每一次的參展訴求都得到了收效。盧山表示,雷迪波爾看中展會的平臺作用,第一次參展希望向外界傳遞品牌形象,此后幾次參展,在展示品牌形象的同時,也在展示公司定制業(yè)務的發(fā)展情況。
去年第一次攜卡拉瑪品牌參展CHIC的王海泉表示,展會的作用不僅在于它能夠向外界推介品牌、展現(xiàn)企業(yè)形象,參加展會期間,行業(yè)間信息的傳遞更 為重要,新模式、新思路都是新機遇。“CHIC即將走進上海那里的區(qū)域優(yōu)勢更加明顯,希望CHIC能夠真正的服務于行業(yè)與企業(yè),越辦越好。”
作為服裝行業(yè)的重要平臺,第23屆中國國際服裝服飾博覽會(CHIC2015)將移師上海,而這一次不僅僅是名稱、時間、地點的變化,更多的改變體現(xiàn)在展區(qū)規(guī)劃、內(nèi)容安排、資源力量等方面。
據(jù)組委會相關(guān)負責人介紹,CHIC2015劃分了專業(yè)品類和特色展區(qū)兩大版塊,并在此基礎(chǔ)上細分12個專業(yè)展區(qū)和獨立中展。而對于備受男裝品牌 關(guān)注的男裝館,更名為商旅男仕展區(qū),男裝展區(qū)的定位為“集商旅服飾之大成,展男性生活之典范”。商旅男仕展區(qū)將代表CHIC的品質(zhì)巔峰。現(xiàn)場會以慈善午 宴、趨勢發(fā)布和設(shè)計品鑒的形式,鏈接渠道、金融、投資等領(lǐng)域的跨界資源,推動參展男裝塑造品牌新高點。
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