杉杉集團(tuán)擬投資10億在鄭州建立新“杉杉奧萊”企業(yè)動(dòng)態(tài)
“杉杉奧特萊斯廣場(chǎng)”或成為河南第一個(gè)遠(yuǎn)郊購(gòu)物中心。昨日，投資方杉杉集團(tuán)宣布將其設(shè)立在鄭開大道(鄭州市中牟縣境)沿線，投資規(guī)模預(yù)期為10 億元。奧特萊斯作為傳統(tǒng)零售業(yè)“潮流業(yè)態(tài)”，是對(duì)河南消費(fèi)市場(chǎng)的有效補(bǔ)充。但在鄭州，它卻有過幾次“真假”、生存基礎(chǔ)的詭辯，更不乏去年康城·奧特萊斯 “鳴金收兵”的前鑒。
也就是說，“杉杉奧特萊斯廣場(chǎng)”距鄭州市區(qū)有20公里，需要給河南消費(fèi)者一個(gè)充足理由，而不單是它叫奧特萊斯。
10億賭“鄭開”，杉杉5年后“重來”
8月20日，在鄭開大道沿線，鄭州杉杉奧特萊斯廣場(chǎng)(下稱“杉杉奧萊”)正式奠基。
據(jù)了解，該項(xiàng)目占地188畝，將建成經(jīng)營(yíng)面積約9萬平方米的一體購(gòu)物綜合體(接近2個(gè)金博大城商業(yè)物業(yè)規(guī)模)。項(xiàng)目總投資規(guī)模預(yù)期為10億元，計(jì)劃投建周期至2015年底。投資方為杉杉集團(tuán)與信和置業(yè)，前者是控股方與實(shí)際運(yùn)營(yíng)商。
當(dāng)日活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，杉杉集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭學(xué)明、信和·普羅旺世董事長(zhǎng)徐益明，以及國(guó)際名品ARMANI、Versace等品牌代表出席。
有意思的是，“杉杉奧萊”即將成為河南第一個(gè)遠(yuǎn)郊購(gòu)物中心，它距鄭州市區(qū)足足有20公里。除鄭開城際公交外，只有1年后的鄭開輕軌，才能到達(dá)此處。
“這是真正意義上的奧特萊斯。”這就是杉杉給出的理由。
奧特萊斯究竟是什么?
事實(shí)上，奧特萊斯不是一家連鎖商場(chǎng)的名字，而是一種零售業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。
在全球零售業(yè)，通常劃分為購(gòu)物中心、百貨、超市三個(gè)基本業(yè)態(tài)。根據(jù)其體量與經(jīng)營(yíng)模式，奧特萊斯屬于購(gòu)物中心的一款。也就是說，它是高端品牌折扣購(gòu)物中心。這就像國(guó)美屬于專業(yè)3C超市是一樣的。
此次到鄭州投資的杉杉集團(tuán)，是國(guó)內(nèi)赫赫有名的服裝集團(tuán)，旗下?lián)碛袃杉疑鲜泄?，也是?guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)奧特萊斯的新勢(shì)力。其合作股東之一，即是三井不動(dòng)產(chǎn)。這個(gè)在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)界耳熟能詳?shù)睦吓迫毡矩?cái)團(tuán)，同時(shí)也是日本最大的奧特萊斯投資商、運(yùn)營(yíng)商，旗下?lián)碛?2家此類型購(gòu)物中心。
5年前，杉杉希望從服裝行業(yè)跨入地產(chǎn)行業(yè)，三井很希望跨入中國(guó)市場(chǎng)。利益訴求吻合無疑是催情劑。于是，雙方在2009年合資成立杉井不動(dòng)產(chǎn)，2011年9月造出了寧波杉杉奧特萊斯廣場(chǎng)。截至去年，寧波“杉杉奧萊”銷售規(guī)模為6.5億元，預(yù)期今年將達(dá)到10億元。
另有消息人士透露，2009年，杉杉即曾考察過鄭州。這在當(dāng)時(shí)，留給河南市場(chǎng)很多遐想。直至兩個(gè)月前，杉杉集團(tuán)團(tuán)隊(duì)再度在鄭州頻繁出現(xiàn)，該項(xiàng)目重新浮出水面。
杉杉集團(tuán)副總裁傅政驥稱，5年前的確在看鄭州的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，主要是在觀察河南消費(fèi)市場(chǎng)的成熟度。如今，河南區(qū)域市場(chǎng)對(duì)品牌消費(fèi)的重視度，奢侈品品牌聚集的數(shù)量、消費(fèi)氛圍，已是今非昔比。
另?yè)?jù)鄭州“杉杉奧萊”項(xiàng)目規(guī)劃，其計(jì)劃進(jìn)駐255個(gè)品牌。其中，國(guó)際一線、二線品牌占比約20%，國(guó)內(nèi)一線、二線品牌占比約60%。
拼血統(tǒng)還是玩資源?怎鑒“奧萊”真?zhèn)?/strong>
與國(guó)內(nèi)其他一二線城市相比，奧特萊斯與河南的“接觸”頗顯輕浮、寡味。
2013年9月，在鄭東新區(qū)，由寶龍置業(yè)操刀的康城·奧特萊斯(下稱“康城奧萊”)，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)2年后就因各種經(jīng)營(yíng)不善，最終“鳴金收兵”。
今年1月，在鄭州航空港區(qū)，省內(nèi)某知名地產(chǎn)商籌備2年的奧特萊斯，也偃旗息鼓。
河南是不是適合奧特萊斯的生存土壤?究竟什么是奧特萊斯的正統(tǒng)?
事實(shí)上，這不僅是河南的困惑。2008年后，奧特萊斯上演“中國(guó)式躍進(jìn)”：城西正關(guān)張大吉，城東卻大干快上。寧波就是經(jīng)典案例。2009年，“杉杉奧萊”開工，當(dāng)?shù)亟眾W特萊斯卻在被強(qiáng)制“清場(chǎng)”。
“中國(guó)零售業(yè)陷入奧特萊斯投資陷阱。”這曾是業(yè)內(nèi)人士在一個(gè)時(shí)期的普遍性認(rèn)識(shí)。因?yàn)?，高端品牌在?guó)外市場(chǎng)多采取直營(yíng)，奧特萊斯可獲廠家貨源直供。但在國(guó) 內(nèi)，高端品牌的分銷體系(代理商制)、市場(chǎng)環(huán)境、利益訴求，卻是相悖的。從現(xiàn)實(shí)中看，奢侈品過季幾年的貨，照樣是以正品價(jià)賣給中國(guó)人。既然市場(chǎng)“人傻錢 多”，誰又愿意去賣折扣價(jià)呢?
“2012年前后，國(guó)內(nèi)奧特萊斯批量衰退，‘貨源饑餓’是核心原因。”這是上海貝茲商業(yè)投資管理公司華中區(qū)代表謝濤的觀點(diǎn)。
而這，與傅政驥解讀奧萊生存基礎(chǔ)為“大品牌、小價(jià)格”相近。如其稱，杉杉奧萊不僅有成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、設(shè)計(jì)理念，更能帶來品牌資源。“沒有足夠有吸引力的貨源，沒有足夠的價(jià)格控制力，一切都是空談。”
而無論是商品資源，還是價(jià)格，其實(shí)只有關(guān)鍵性一步：“HOLD住”品牌商。
那么，北京燕莎、上海百聯(lián)、寧波杉杉等，是如何找到破題路徑?
其一，品牌資源。三家公司共性特征是具備零售經(jīng)驗(yàn)。如杉杉，其集中優(yōu)勢(shì)是自持26個(gè)中外服裝品牌，這包括法國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌樂卡克。加之其在服裝界的人脈，伊藤忠商社(杉杉集團(tuán)股東)、三井、阪急阪神東寶3家日企的現(xiàn)實(shí)助力，都成為解決品牌及商品資源入場(chǎng)的關(guān)鍵砝碼。
其二，選址有據(jù)。“康城奧萊”失策，與寶龍城市廣場(chǎng)距鄭州市區(qū)距離太近有直接關(guān)系。簡(jiǎn)單地說，它想向丹尼斯們澄清“確無敵意”，卻空口無憑。就算百貨商 不下“封殺令”，品牌商也不會(huì)自絕財(cái)路。試想一下，GUCCI會(huì)看著自家正品店生意冷清，3公里外的折扣店消費(fèi)者排隊(duì)嗎?而這，也是“杉杉奧萊”在中牟縣 選址的核心原因之一。
其三，投資動(dòng)機(jī)。上述三家公司采取“自持物業(yè)”與聯(lián)營(yíng)模式(按銷售額利益分成)，讓品牌商看到了誠(chéng)意。這與地產(chǎn)商猴急賣房形成鮮明對(duì)比。至少，LV不希望自家開店2年后，因房東“套現(xiàn)閃人”而被迫關(guān)張。
當(dāng)然，以零售業(yè)經(jīng)營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)奧特萊斯，另一目的是為形成規(guī)?；⑦B鎖化擴(kuò)張。
正如傅政驥稱，確立河南市場(chǎng)后，“杉杉奧萊”3家購(gòu)物廣場(chǎng)(寧波、哈爾濱)形成連鎖化經(jīng)營(yíng)。“它的直接收益，是增強(qiáng)品牌商的對(duì)話能力。”
新圈地運(yùn)動(dòng)痛苦前行，“高端商品+折扣”資源才是硬通貨
即便全國(guó)500家奧特萊斯多數(shù)在嗷嗷待哺，即便中上等消費(fèi)者仍舊不屑在國(guó)內(nèi)淘貨，卻擋不住新一輪奧特萊斯“圈地?zé)?rdquo;全速推進(jìn)的腳步。
正如某外媒在今年5月的報(bào)道描述，“在美國(guó)高速路兩旁或歐洲偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)隨處可見的奢侈品奧特萊斯店，如今在中國(guó)也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。顧客在滿是羅馬風(fēng)格建筑和華麗噴泉的仿意大利小鎮(zhèn)中徜徉。”
新一輪“圈地?zé)?rdquo;有多奇葩?
可梳理為兩類特征：其一，全國(guó)4線城市展開“奧特萊斯運(yùn)動(dòng)”。2014年1月至今，湖北潛江、貴州遵義、海南萬寧、四川綿陽(yáng)，都已在籌備奧特萊斯項(xiàng)目; 其二，歐美系奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商組團(tuán)、國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售商加快滲透。如意大利RDM、英國(guó)維泰(ValueRe-tail)，宣布五年中國(guó)投資計(jì)劃為5家以上奧特 萊斯購(gòu)物中心。而在本月13日，王府井宣布全線轉(zhuǎn)型，放棄傳統(tǒng)百貨開店，將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)投購(gòu)物中心與奧特萊斯業(yè)態(tài)。
更有意思的是，今年年初，上海市宣布“擬對(duì)入滬的奧特萊斯項(xiàng)目設(shè)立門檻”。上海媒體借機(jī)“吐槽”，截至2013年底，該市奧特萊斯項(xiàng)目已達(dá)到兩位數(shù)。而為能借光上?；I建中的迪斯尼，中外投資商使盡渾身解數(shù)。
“電商對(duì)傳統(tǒng)零售模式(百貨、超市)沖擊，國(guó)內(nèi)奧特萊斯業(yè)態(tài)發(fā)育缺乏成熟，都是新一輪市場(chǎng)角逐的催化劑。”這是家樂福河南公司公共關(guān)系總監(jiān)王尚武對(duì)市場(chǎng)背景的判斷，就如10年前的中國(guó)，有多如牛毛的超市投資商是一樣的。
這句話的另一番味道是，從品牌分散、群雄割據(jù)，到寡頭效應(yīng)或區(qū)域壟斷，中國(guó)奧特萊斯細(xì)分市場(chǎng)的整合歷程必將痛苦而漫長(zhǎng)。
由于奧特萊斯業(yè)態(tài)鎖定高端商品的市場(chǎng)定位，洋品牌數(shù)量、貨源是其核心支撐。這意味著，它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍將長(zhǎng)期存在不適之癥。
比如，很多奢侈品新品的上市時(shí)間，境內(nèi)外存在時(shí)間差。國(guó)內(nèi)一般要等3～6個(gè)月才會(huì)有貨，國(guó)內(nèi)奧特萊斯更是要1年以后。但是，同款商品在國(guó)外奧特萊斯恐怕早就上架了。
比如，政府對(duì)“海外代購(gòu)”監(jiān)管雖在加碼，卻仍需時(shí)間周期。
所以，對(duì)于有海外購(gòu)物時(shí)間、資金或代購(gòu)渠道的消費(fèi)者而言，國(guó)內(nèi)奧特萊斯在貨源與價(jià)格方面“補(bǔ)課”壓力很大。
從宏觀環(huán)境看，由于宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，中央政府打擊腐敗和請(qǐng)客送禮的行動(dòng)，國(guó)內(nèi)的高端消費(fèi)品銷售正在減速。由此，奢侈品一定會(huì)調(diào)整發(fā)展計(jì)劃，或?qū)⒎啪徴返晖七M(jìn)速度。
“每5家正品店的尾貨，才能支撐一家奧特萊斯。全國(guó)有500家奧特萊斯，某一家品牌即便供應(yīng)一半，也需要開設(shè)千家以上門店。誰能做到?”如一品牌商河南區(qū)負(fù)責(zé)人的表述。
足見，在全國(guó)奧特萊斯新一輪競(jìng)賽背景下，杉杉對(duì)河南投資并非孤例。
在未來區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，杉杉的“先機(jī)”優(yōu)勢(shì)是核心競(jìng)爭(zhēng)砝碼之一，但真正考驗(yàn)其生存能力的，還是品牌落地?cái)?shù)量、商品資源控制力，乃至商品價(jià)格的話語權(quán)?？傊?，它需要給足河南消費(fèi)者理由。
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