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　　只是短短8年的時(shí)間，傳統(tǒng)的時(shí)尚品牌就經(jīng)歷了由盛及衰的市場(chǎng)變遷。者查閱到的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2006年1~11月女裝在全國(guó)重點(diǎn)大型零售終端的銷售排名中，ONLY、艾格、ESPRIT穩(wěn)居前三甲。

　　而如今，艾格和ESPRIT已被邊緣化，ONLY所在的綾致時(shí)裝集團(tuán)盡管勉強(qiáng)可以擠進(jìn)第一軍團(tuán)的位置，但地位岌岌可危;取而代之的是2005年之后進(jìn)入的ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等品牌。

　　快時(shí)尚行業(yè)風(fēng)云變幻的背后存在怎樣的商業(yè)邏輯?曾經(jīng)先入為主的快時(shí)尚品牌，面對(duì)后來(lái)居上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，未來(lái)又將何去何從?

　　風(fēng)光不再

　　艾格(ETAM)是下滑速度最快的一個(gè)品牌。艾格2014年上半財(cái)年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.98億歐元，同比下滑1.6%。其中歐洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)4.8%至4.117億歐元，中國(guó)市場(chǎng)的銷售則同比大幅下滑6.1%至1.868億歐元。

 

　　作為總部在法國(guó)的女裝時(shí)尚品牌，艾格很早就開(kāi)始布局中國(guó)市場(chǎng)，1995年開(kāi)出第一家店，而在2007年時(shí)，其中國(guó)市場(chǎng)的銷售和利潤(rùn)貢獻(xiàn)就已經(jīng)占全球市場(chǎng)近20%。

　 　而如今，相比于銷售額的下滑，艾格凈利潤(rùn)的下滑幅度更為驚人。其2007年上半財(cái)年在中國(guó)市場(chǎng)的凈利潤(rùn)為5666萬(wàn)歐元，這個(gè)數(shù)字到2013年時(shí)，已經(jīng) 下滑為1840萬(wàn)歐元;而2007年時(shí)艾格在中國(guó)市場(chǎng)的店鋪數(shù)為2000家，到2013年店鋪數(shù)增至3200家——這也意味著其單店銷售等指標(biāo)遇挫更甚。

　　與艾格同病相憐的還有擁有ESPRIT等品牌的香港上市公司思捷環(huán)球 (00330.HK)。其之前公布的2013/2014年上半財(cái)年中期業(yè)績(jī)顯示，內(nèi)地市場(chǎng)銷售額下跌24.5%至9.84億港元，其中零售渠道銷售下跌13.1%，批發(fā)渠道銷售更大跌43.2%。

　　歷史數(shù)據(jù)顯示，其在中國(guó)銷售已經(jīng)遭遇三連跌：2011年~2013年，其銷售額分別為26.7億港元、25.87億港元和24.1億港元。

　　與艾格相比，ESPRIT更早進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，1992年就已經(jīng)在大陸開(kāi)出門(mén)店。經(jīng)過(guò)多年擴(kuò)張，ESPRIT零售網(wǎng)絡(luò)早已遍布全球幾十個(gè)國(guó)家，但中國(guó)市場(chǎng)一直占據(jù)其全球第三大市場(chǎng)地位。

　　“毫不夸張的說(shuō)，艾格和ESPRIT是西式服裝時(shí)尚文化在中國(guó)大陸的啟蒙者和傳播者。”服裝行業(yè)營(yíng)銷專家馬崗表示。

　 　另一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)逐漸式微的服裝企業(yè)，是來(lái)自丹麥的服裝零售品牌綾致時(shí)裝(Bestseller).1997年，其陸續(xù)將旗下品牌Only、Vero Moda、Jack&Jones和Selected等引入中國(guó)市場(chǎng)。其中Only和Jack&Jones一度成為國(guó)內(nèi)服飾時(shí)尚潮流的風(fēng)向 標(biāo)。

　　“慢動(dòng)作”掣肘

　　“以前要推高銷售，無(wú)外乎兩個(gè)通道，就是多開(kāi)店鋪以及提高價(jià)格。”馬崗表示，ONLY、艾格、ESPRIT這些標(biāo)榜快時(shí)尚的品牌一進(jìn)入中國(guó)，由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)，旋即成為潮流風(fēng)向標(biāo)，渠道拓展速度極快。

 

　 　但如今的商業(yè)環(huán)境與當(dāng)時(shí)已不可同日而語(yǔ)。十多年的時(shí)間內(nèi)，以前購(gòu)買(mǎi)ONLY、ESPRIT的主流消費(fèi)人群，已經(jīng)被更年輕的一撥人所取代。消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi) 的場(chǎng)所也在發(fā)生變化，隨著消費(fèi)者轉(zhuǎn)投SHOPPING MALL或獨(dú)立的線下門(mén)店時(shí)，老牌快時(shí)尚開(kāi)在傳統(tǒng)商場(chǎng)里面的店鋪日漸乏人問(wèn)津。

　　 同是開(kāi)店，今時(shí)不同往昔。上海獅格咨詢有限公司總經(jīng)理張炳良表示，以前服裝企業(yè)的做法可能是每家店的面積是50平方米，品牌商迅速將門(mén)店做到1000家就 算成功。但現(xiàn)在流行的做法是每家店開(kāi)足1000平方米，不需要開(kāi)足50個(gè)就能抓住主流的消費(fèi)人群。“反觀ONLY、ESPRIT等品牌，店面形象多年如一 日，營(yíng)銷手法單一且一成不變。”

　　這也就難怪這些先驅(qū)者被新生代所反超。以2007年為分水嶺，隨著ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等品牌的進(jìn)入和沖擊，固步自封的艾格和ESPRIT逐漸被邊緣化，慢慢退出了主流消費(fèi)圈，各商場(chǎng)顯眼的位置也逐漸被奢侈品 、輕奢侈、快時(shí)尚等各種層次的品牌所取代。

　 　“這些品牌進(jìn)入后，中國(guó)消費(fèi)者才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)可以用更低的價(jià)格去買(mǎi)知名度更高的品牌，同時(shí)還有更為豐富的產(chǎn)品選擇。”張炳良表示，以前的快時(shí)尚品牌進(jìn)入中 國(guó)市場(chǎng)，為謀取更高的毛利率，將商品價(jià)格普遍定在較高的區(qū)間。而后進(jìn)入的品牌，一開(kāi)始就用更具性價(jià)比的產(chǎn)品去沖擊市場(chǎng)，結(jié)果可想而知。

　　 此外，在對(duì)快時(shí)尚的理解上，先后進(jìn)入的品牌也呈現(xiàn)出極大的不同。張炳良表示，以前做快時(shí)尚，就是比誰(shuí)對(duì)時(shí)尚潮流的跟進(jìn)或仿制速度更快。但如今的快時(shí)尚，比 拼的是門(mén)店的反應(yīng)能力，即實(shí)現(xiàn)門(mén)店商品的快速銷售，如某款商品暢銷或滯銷，需要店長(zhǎng)迅速收集信息并作出決策。這對(duì)門(mén)店的管理、信息化等方面提出了更高的要 求，也是ONLY、ESPRIT等品牌目前難以做到的。

　　去“加盟化”

　　正所謂成也蕭何敗也蕭何，對(duì)新變化的反應(yīng)遲鈍，一定程度上也正是由于老牌快時(shí)尚在中國(guó)市場(chǎng)積淀之深所致——其多年形成的高租金、多層經(jīng)銷商的體系，決定了其即使在意識(shí)到市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)后，也很難快速的作出應(yīng)對(duì)的決策。

 

　 　一位國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的高管曾向記者表示，總部插手到店鋪，進(jìn)行門(mén)店的精細(xì)化管理，已經(jīng)成為趨勢(shì)。但一方面，多數(shù)公司的組織架構(gòu)復(fù)雜，總部的指令不能及時(shí)傳 達(dá)到門(mén)店，門(mén)店的信息經(jīng)層層匯報(bào)到總部已成舊聞。另一方面，要了解門(mén)店單品的銷售狀況，銷售人員需要將銷售信息第一時(shí)間更新到電腦里。但現(xiàn)在的情況是，多 數(shù)銷售人員都會(huì)隔上好幾天甚至數(shù)周才會(huì)將數(shù)據(jù)匯總并匯報(bào)。目前能做到門(mén)店快速反應(yīng)的，不過(guò)優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等幾家。

　　總部對(duì)門(mén)店“鞭長(zhǎng)莫 及”的一個(gè)重要原因是，過(guò)去的服裝企業(yè)多是以加盟為主。粗放的加盟模式下，品牌商與經(jīng)銷商形成的關(guān)系只是批發(fā)關(guān)系，除了對(duì)銷售進(jìn)行一些要求外，總部對(duì)加盟 商沒(méi)有太大的約束能力。ONLY、艾格、ESPRIT因早期采取加盟模式迅速擴(kuò)張，如今面臨著“船大掉頭難”的困境。

　　事實(shí)上，上述三家 企業(yè)已經(jīng)在逐步啟動(dòng)渠道的“去加盟化”。從2009年起，綾致時(shí)裝開(kāi)始大規(guī)模降低加盟商數(shù)量，增加直營(yíng)店比例。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2008~2010年，綾致 的加盟店比重由原來(lái)的50%以上迅速下降到28%。綾致時(shí)裝高層表示，預(yù)計(jì)直營(yíng)比例未來(lái)將上升到90%。

　　馬崗指出，艾格和ESPRIT 近年來(lái)也不斷在調(diào)整加盟店的比例。他接觸到的案例也間接證明了這一點(diǎn)，其朋友在四川宜賓開(kāi)了兩個(gè)鞋城，在擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍的同時(shí)想爭(zhēng)取幾個(gè)女裝品牌的加盟機(jī) 會(huì)，詢問(wèn)過(guò)后卻驚訝的發(fā)現(xiàn)女裝品牌公司都已不再吸引加盟，轉(zhuǎn)而采取直營(yíng)或是省代理直營(yíng)的模式。

　　馬崗表示，在發(fā)展早期，加盟商可以填補(bǔ)品 牌商的資金缺口和遠(yuǎn)程管理能力弱的短板，在發(fā)展中后期，這兩個(gè)短板很快就被品牌商補(bǔ)上。當(dāng)下，商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展，百貨商超快速向二三線市場(chǎng)下沉，電商的 迅猛發(fā)展，給品牌商找店開(kāi)店帶來(lái)了極大的便利，品牌商直接面對(duì)消費(fèi)者已不再是難事。

　　不過(guò)，如何適應(yīng)新渠道的拓展所帶來(lái)的全新的“游戲規(guī) 則”則是老牌快時(shí)尚所面臨的新問(wèn)題。“無(wú)論是ONLY或是Jack&Jones，其遭遇的問(wèn)題都是瘋狂打折的同時(shí)，品牌影響力下滑太快。”張炳良 表示，綾致時(shí)裝近年來(lái)為擺脫品牌老化的困境，投入巨大精力參與到電商領(lǐng)域的銷售，打折和促銷太過(guò)頻繁，雖然保證了銷售額依然處在國(guó)內(nèi)同行中領(lǐng)先，但品牌本 身受到的傷害難以估量。