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　　今年7月，Levi''s®李維斯正式發(fā)起全新的全球性推廣活動(dòng)，在全球100多個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)以“Live in Levi''s®”為主題的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)役，希望重塑品牌形象。作為牛仔褲的鼻祖，Levi''s®可謂是摩拳擦掌，對(duì)年輕人群再次展開吸引舉措。

　　中國(guó)市場(chǎng)在Levi''s®全球版圖中，地位舉足輕重。懷著對(duì)中國(guó)的特殊情感，著一身Levi''s®品牌服裝的集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Chip Bergh于日前正式宣布Live in Levi''s®全球推廣活動(dòng)也將落地中國(guó)，并命名為“穿上它，活出趣”，希望借助中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。

　　在加入Levi''s®集團(tuán)之前，Chip曾擔(dān)任寶潔公司(P&G)全球男士美容產(chǎn)品的集團(tuán)總裁，其在品牌創(chuàng)建、推廣和發(fā)展方面，擁有出色的能力。在他任職的28年里，曾擔(dān)任品牌推廣和創(chuàng)新等重要職位，成功地策劃了很多創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并利用數(shù)字平臺(tái)推廣品牌的知名度。

　　展望中國(guó)市場(chǎng)

　　李維斯在全球今年已經(jīng)有161年的歷史，在進(jìn)入中國(guó)前，就已被大家所熟知，其品牌與美國(guó)文化緊密相關(guān)。李維斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)10年，這個(gè)市場(chǎng)增速非常快，在中國(guó)牛仔行業(yè)稱得上是擁有領(lǐng)先地位，在全中國(guó)有500多家店，在未來的潛力非常大。

　　Chip說，過去一年中，我到過中國(guó)四次，中國(guó)對(duì)我們來說是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)。我們希望在中國(guó)持續(xù)發(fā)展并取得不斷成功。我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的投入很大，這不僅是短期的，也是我們長(zhǎng)期的發(fā)展計(jì)劃。我個(gè)人也非常喜歡中國(guó)，我的太太也是中國(guó)人。

　　中國(guó)之所以對(duì)我們來說是一個(gè)激動(dòng)人心的市場(chǎng)，是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，有越來越多的消費(fèi)者能買得起我們的品牌。根據(jù)對(duì)中國(guó)未來15-20年的人口統(tǒng)計(jì)，會(huì)有越來越

　　多的消費(fèi)者能夠購(gòu)買我們的產(chǎn)品，會(huì)有越來越多的消費(fèi)者愿意購(gòu)買我們的產(chǎn)品，也會(huì)有更多的消費(fèi)者喜愛我們的品牌，所以我們對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的前景非常樂觀。

　　全新的全球性推廣活動(dòng)

　　Chip和其全球的團(tuán)隊(duì)，正在努力重新擦亮Levi''s®這塊招牌。

　　Levi''s®嘗試過很多品牌戰(zhàn)略，面對(duì)各種新銳潮流品牌的沖擊，為了貼近年輕人，Levi''s®也開始使用新潮的手段跟他們交流溝通。在全球，利用Twitter和Facebook等社交媒體來進(jìn)行推廣和營(yíng)銷就是其中一個(gè)嘗試。

　　革新的數(shù)字推廣方案是“Live in Levi''s®”活動(dòng)推廣的核心。“我們會(huì)利用社交媒體和電子商務(wù)平臺(tái)讓消費(fèi)者了解此次活動(dòng)。另外，還有一個(gè)大型的電子平臺(tái)，讓消費(fèi)者上傳他們關(guān)于 Levi''s®的生活點(diǎn)滴。”此次全球廣告戰(zhàn)役除了電視廣告、影院廣告、平面、線上、戶外以及移動(dòng)廣告等傳統(tǒng)方式以外，還會(huì)在Twitter和 Facebook這樣的社交媒體上進(jìn)行推廣，為L(zhǎng)evi''s®的消費(fèi)者創(chuàng)造“活出趣味，展現(xiàn)真實(shí)自己”的平臺(tái)。

　　據(jù)介紹，“Live in Levi''s®”在中國(guó)大陸地區(qū)，將以“穿上它，活出趣”為推廣口號(hào)，向全網(wǎng)絡(luò)熱愛經(jīng)典、熱愛牛仔褲、熱愛Levi''s®的忠實(shí)粉絲們發(fā)起招募，收集粉絲們穿著Levi''s®所發(fā)生的上百萬個(gè)故事，從第一次約會(huì)、第一次接吻、到第一個(gè)孩子的出生、騎車、自駕游，涵蓋生活里的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

　　“當(dāng)我到世界各地，與各地的消費(fèi)者交流時(shí)，我認(rèn)識(shí)到李維斯是獨(dú)一無二的品牌，區(qū)別于世界其他品牌。”Chip說，“Live in Levi''s®”的活動(dòng)，消費(fèi)者將講述他們有關(guān)身穿李維斯品牌所發(fā)生的故事。他希望利用社交媒體的便利，通過現(xiàn)實(shí)生活與虛擬活動(dòng)的相結(jié)合，與消費(fèi)者進(jìn)行深度交流和對(duì)話。“人們能夠說出自己的生活，用故事敘述那些李維斯伴隨他們的日子，這就是本次活動(dòng)背后的意義。其他牛仔褲只是衣物，但李維斯能讓你活在其中，活出趣味，有自己的故事。”Chip表示。

　　“我們非常希望和年輕人互動(dòng)，他們生活在數(shù)字時(shí)代。”Chip認(rèn)為，消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化，人們?cè)敢饣ǜ鄷r(shí)間在Facebook、微博、微信等社交媒體上，“我們利用Facebook、Twitter等社交媒體，在中國(guó)我們利用微博、微信、Tmall(天貓)等電子商務(wù)平臺(tái)，更好地和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。我們希望消費(fèi)者更好地參與進(jìn)來，讓他們敘述自己與品牌之間真實(shí)的故事。”Chip說。

　　品牌新邏輯：消費(fèi)者代言

　　此外，Levi''s®將攜手潮人領(lǐng)袖余文樂和時(shí)尚新銳艾菲作為活動(dòng)的形象宣傳。

　　“我們稱他們?yōu)镮nfluencer。”Chip認(rèn)為，這不同于簡(jiǎn)單的名人代言方式。進(jìn)入社交媒體時(shí)代，品牌營(yíng)銷方式已經(jīng)從品牌主動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變成全民代言的新時(shí)期。

　　在Chip看來，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是做創(chuàng)意、打廣告，吸引更多消費(fèi)者知道，然后建立好感，產(chǎn)生購(gòu)買，最后維護(hù)用戶忠誠(chéng)，如此循環(huán)。

　　如今，品牌在社交媒體有自己獨(dú)特的傳播方式。利用社會(huì)化媒體的便利，品牌能和消費(fèi)者溝通和對(duì)話，并原本忠實(shí)的消費(fèi)者變成自己品牌的代言人，從而吸引更多的新消費(fèi)者。

　　“我們邀請(qǐng)了一些國(guó)內(nèi)明星，包括余文樂和艾菲兩位潮流先鋒，他們本身就很熱愛Levi''s®的品牌，對(duì)Levi''s®品牌有忠誠(chéng)度，是Levi''s®的忠實(shí)擁護(hù)者。我們稱他們?yōu)镮nfluencer，Levi''s®希望通過用他們自身的真實(shí)消費(fèi)經(jīng)歷影響其他消費(fèi)者。”

　　Chip解釋，這絕非簡(jiǎn)單的明星代言的意義，首先這些Influencer和Levi''s®的目標(biāo)理念是一致的，他們代表了Levi''s®積極樂觀的品牌精神和“Live in Levi''s®”的自信活力，

　　這些忠實(shí)Influencer會(huì)擴(kuò)散品牌的知名度，把品牌的精神放大，從而吸引更多的新消費(fèi)者來購(gòu)買。“這是Influencer和Spokesperson的區(qū)別。Influencer是我們信息的真實(shí)傳遞者，是品牌的真正引領(lǐng)者，這不同于簡(jiǎn)單的代言。”Chip說。

　　在社交媒體上，每個(gè)人都是代言人。通過明星的力量和影響力，鼓勵(lì)大眾分享自己與Levi''s®的故事。Levi''s®不再運(yùn)用單一的電視廣告創(chuàng)意去給消費(fèi)者洗腦，而是利用本來品牌的忠誠(chéng)者去影響新消費(fèi)者，把每一個(gè)忠實(shí)消費(fèi)者都變成李維斯的品牌代言人，從而吸引更多的新消費(fèi)者。

　　在Chip看來，這種按照“忠實(shí)消費(fèi)者 - 擴(kuò)散知名度- 更多消費(fèi)者”方向進(jìn)行的社交媒體下的品牌傳播形式，或?qū)⒆兂尚碌臓I(yíng)銷武器。

　　可持續(xù)理念的擁護(hù)者

　　今年5月，Chip Bergh在財(cái)富頭腦風(fēng)暴綠色會(huì)議 Fortune''s Brainstorm Green Conference上講自己身穿的一條牛仔褲一年內(nèi)從未洗過，引起全球尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛議論，并提高了環(huán)保和可持續(xù)理念的認(rèn)知度?？沙掷m(xù)理念一直都是Levi''s®的企業(yè)文化之一。Chip Bergh大部分的牛仔褲都沒有洗過，只是局部的清洗。Chip笑稱只要腰圍不變，就永遠(yuǎn)可以穿下去。

　　Levi''s®堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，主要有兩個(gè)原因：一是關(guān)注可持續(xù)，不僅僅是關(guān)注環(huán)境保護(hù)， 還關(guān)注社會(huì)以及經(jīng)濟(jì)上的可持續(xù)發(fā)展。NGO也將Levi''s®視作牛仔行業(yè)的領(lǐng)頭羊，相信未來消費(fèi)者會(huì)越來越關(guān)注這一方面。

　　二就是創(chuàng)新。Levi''s®有一個(gè)系列產(chǎn)品在生產(chǎn)牛仔褲的過程中，大量地減少用水，這樣不僅對(duì)環(huán)境有利，也幫助他們減少成本，在過去兩年中該系列產(chǎn)品就節(jié)約了8億升水，這相當(dāng)于紐約市一個(gè)月的飲水量。

　　電商領(lǐng)域的后進(jìn)者

　　Chip在采訪中直言進(jìn)入電商市場(chǎng)稍晚，但如今已經(jīng)很好地利用了電商這個(gè)平臺(tái)并且很快將在中國(guó)運(yùn)行自己的電商網(wǎng)站，并于9月正式投入使用。此外， Levi''s®在天貓、京東和亞馬遜等網(wǎng)店上也有銷售。

　　“我們正在投資電子商務(wù)。我們?cè)谌蚨加型顿Y，不僅僅是在平臺(tái)和科技上的投入，還有人才方面的投入?，F(xiàn)在在我的全球領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)中有一位負(fù)責(zé)電子商務(wù)的全球領(lǐng)導(dǎo)干將，他從沃爾瑪加入了我們。因此，對(duì)我們的電商業(yè)務(wù)和能力建設(shè)方面，都會(huì)帶來全球化的視野。” Chip Bergh稱。