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　　就在整個(gè)零售業(yè)哀鴻遍野、關(guān)店潮頻現(xiàn)時(shí)，屈臣氏卻在展店的道路上狂奔。

　　資料顯示，屈臣氏在大陸市場(chǎng)的擴(kuò)張始于2004年，中國兌現(xiàn)入世承諾對(duì)外資全面開放零售業(yè)市場(chǎng)。8年來，屈臣氏門店規(guī)模從當(dāng)初的300余家發(fā)展 至1700家，最近3年更是爆炸式地猛增了700余家門店，平均一天半就有一家新店開張。這一驚人的擴(kuò)張速度還未見頂，根據(jù)屈臣氏最新的五年計(jì)劃，至 2017年初，門店數(shù)量要達(dá)到3000家!

　　對(duì)于自己逆市而動(dòng)的激進(jìn)擴(kuò)張策略，屈臣氏的解釋是：一、二線城市地鐵沿線的商業(yè)物業(yè)還在增長，第二代大型商場(chǎng)的興建熱潮正在興起(屈臣氏在一、 二線城市的選址要求就是地鐵沿線商業(yè)物業(yè)、綜合購物中心，這是它生存的土壤);而在三、四線城市，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者的信息資訊與一、二線城市呈同 步發(fā)展，同樣有著強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。

　　事實(shí)上，屈臣氏已基本完成了對(duì)中國一、二線城市的布局，接下來這1300家新店，主要將集中在三、四線城市。渠道下沉，這個(gè)無數(shù)品牌前赴后繼實(shí)踐過的命題，屈臣氏能有怎樣的表現(xiàn)?

　　與電商賽跑

　　正如屈臣氏做出快速展店決策的理由中所說的，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，三、四線城市與一、二線城市的消費(fèi)趨勢(shì)呈同步發(fā)展，原來可能三、四線城市滯后一、二線城市兩年，現(xiàn)在只有幾個(gè)月甚至更短。

　　造成這種現(xiàn)象的原因，不僅僅是信息傳播更快了，如果三、四線城市的人僅僅是知道一、二線城市流行什么產(chǎn)品卻無處購買，消費(fèi)時(shí)差依然會(huì)存在，更關(guān) 鍵的是，電商的出現(xiàn)，讓三、四線城市的消費(fèi)者不僅知道一、二線城市流行什么，而且能夠在流行的第一時(shí)間方便購買到。也就是說，旺盛的三、四線城市需求，不 是趨勢(shì)，已經(jīng)是既成事實(shí)，而且現(xiàn)在這些需求主要是通過電商來滿足的。

　　屈臣氏要到三、四線城市去開店，就得把那些原本從網(wǎng)上購物的消費(fèi)者拉到線下門店來。

　　靠價(jià)格?屈臣氏有豐富的產(chǎn)品價(jià)格帶，自有品牌更以“性價(jià)比”取勝，但與生來就是價(jià)格屠夫的電商比，依然不可能有優(yōu)勢(shì)：同樣的產(chǎn)品，電商價(jià)格輕松做到比你低，還包郵送貨上門;同樣功效的產(chǎn)品，電商有無數(shù)“性價(jià)比”更高的替代品。

　　靠產(chǎn)品?屈臣氏引以為傲的新品開發(fā)速度，在反應(yīng)靈敏的電商面前依然要敗下陣來。仔細(xì)回想一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，屈臣氏已經(jīng)很久沒有叫得響的明星單品了，燕窩、骨膠原系列上市已經(jīng)超過十年。

　　而如今的美妝圈，在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，產(chǎn)品推新速度是越來越快，一部《來自星星的你》讓氣墊BB霜紅得發(fā)紫，消費(fèi)者昨天在劇里看到，今天就會(huì)在網(wǎng) 上搜尋代購或類似產(chǎn)品，不過兩三個(gè)月時(shí)間，各品牌的同類產(chǎn)品都已問世，賣得熱火朝天，但你依然在屈臣氏看不到這種當(dāng)紅產(chǎn)品的身影——大家都知道，屈臣氏不 是那么好進(jìn)的，大熱單品的產(chǎn)品周期也許就兩三個(gè)月，等你磨磨唧唧談好，熱乎勁早都過去了。商家也怕耽誤時(shí)間，屈臣氏也怕引進(jìn)之后不再流行。得了，我們就賣 那幾個(gè)經(jīng)典系列吧!

　　靠服務(wù)?屈臣氏有一支強(qiáng)大的“專業(yè)化服務(wù)團(tuán)隊(duì)”(是的，就是那群可怕的促銷“大嬸”)，從你踏進(jìn)屈臣氏的那一刻起，她們就采取緊迫盯人術(shù)，不斷追問你需要什么，強(qiáng)力向你推薦那些你從沒聽過的“熱賣品”，

　　但受場(chǎng)景所限(時(shí)間短：你瀏覽過一組貨架也就半分鐘;空間小：不可能每個(gè)產(chǎn)品都當(dāng)場(chǎng)充分試用、展示)，她們的推薦理由往往就是“賣得好”

　　“有促銷活動(dòng)”這樣單調(diào)重復(fù)的套路。

　　健與美這種商品品類，其核心是販賣“未來更好的自己”的憧憬，產(chǎn)品具有形態(tài)小，但承載的想象空間大的特點(diǎn)。這樣的產(chǎn)品特性決定了它在不受空間時(shí)間限制的電商渠道上，會(huì)有更好的購物體驗(yàn)。

　　比如一只看起來跟鉛筆沒多大差別的眉筆，怎么賣出上百塊?你需要充分展示品牌的品質(zhì)背書(如日本殿堂級(jí)彩妝品牌);美妝達(dá)人的推薦教學(xué)視頻(眉形的N種畫法);色號(hào)的選擇搭配(什么發(fā)色配什么眉色)……

　　電商渠道的單品介紹可以詳盡到這種程度，你需要付出多大代價(jià)雇傭什么素質(zhì)的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)這樣的體驗(yàn)?店鋪的宣傳物料有可能實(shí)現(xiàn)這種效果嗎?

　　電商再好，消費(fèi)者總是活在現(xiàn)實(shí)世界里的，屈臣氏下到三、四線城市，消費(fèi)者沖著這塊金字招牌也會(huì)來;開在家門口的實(shí)體店，也能提供不同于電商的便利性。屈臣氏的機(jī)會(huì)在于，能否抓住這些到店的顧客?

　　會(huì)員營銷是個(gè)傳統(tǒng)但有效的辦法，目前屈臣氏號(hào)稱擁有超過3000萬會(huì)員，已經(jīng)是個(gè)龐大且精準(zhǔn)的用戶群。但由于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)漸漸流失，尤其是那些大學(xué)時(shí)代光顧屈臣氏成長起來的都市白領(lǐng)，已經(jīng)難以在屈臣氏中找到滿意的產(chǎn)品，屈臣氏的會(huì)員活性顯然很成問題。

　　為了解決這個(gè)問題，提高會(huì)員活躍度，屈臣氏開始為會(huì)員提供商品促銷之外的生活優(yōu)惠，在北京、天津、上海、廣州、佛山、武漢、成都七個(gè)城市推出“吃喝玩樂優(yōu)惠”，與同樣針對(duì)時(shí)尚年輕族群的生活服務(wù)類商家搞聯(lián)合營銷，在這些商家消費(fèi)，出示屈臣氏會(huì)員卡，就能享受一定優(yōu)惠。

　　與本土連鎖品牌賽跑

　　同為知名連鎖零售品牌，屈臣氏的渠道下沉，難免讓人想起前兩年沃爾瑪?shù)那老鲁痢ｋm是不同的零售業(yè)態(tài)，但他們展店的邏輯是相似的：一線市場(chǎng)成本上升、競(jìng)爭(zhēng)加劇，看好基層市場(chǎng)發(fā)展，希望憑借品牌美譽(yù)度快速掘金。

　　沃爾瑪自2013年出現(xiàn)“關(guān)店潮”(關(guān)閉14家門店)，今年情況依然不見好轉(zhuǎn)，計(jì)劃在中國再關(guān)閉20多家業(yè)績不良的門店(多數(shù)為華東華中經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的基層店)。沃爾瑪方面稱，在中國有一個(gè)9%的“瘦身計(jì)劃”，即要關(guān)閉占門店總數(shù)9%的門店，預(yù)計(jì)被關(guān)閉的這9%在2013至2014年銷售額的貢獻(xiàn)僅在2%～3%之間。

　　當(dāng)年被認(rèn)為充滿機(jī)遇的三、四線市場(chǎng)，為何終成了傷心滑鐵盧?

　　事后大家總結(jié)了很多原因：人才跟不上、管理存在漏洞、供應(yīng)鏈柔性不足，而這一切都是因?yàn)榇嬖趯?duì)比參考系——這不是一個(gè)能讓你慢慢摸索的空白市場(chǎng)，你的對(duì)手，不會(huì)等你站穩(wěn)腳跟再出手。

　　懂得一、二線市場(chǎng)的屈臣氏，在三、四線市場(chǎng)很可能也會(huì)出現(xiàn)“水土不服”。屈臣氏把18～35歲的時(shí)尚女性作為主要消費(fèi)群體，但這些人的構(gòu)成，在不同市場(chǎng)有明顯差異。比如在一、二線市場(chǎng)，屈臣氏真正的重度消費(fèi)者是在校大學(xué)生、因工作居留的打工者，她們大多未婚;而在三、四線市場(chǎng)，這兩種身份的人很少，在個(gè)護(hù)產(chǎn)品上有購買力的是本地年輕上班族，她們很可能已婚。

　　這樣的差異，就會(huì)導(dǎo)致她們對(duì)產(chǎn)品的不同偏好。比如一、二線市場(chǎng)的消費(fèi)者信賴的是“屈臣氏”這個(gè)零售品牌的背書，她們不太在意產(chǎn)品的品牌，夠可愛夠時(shí)尚她們就會(huì)買單。

　　而三、四線市場(chǎng)的消費(fèi)者，雖然也是沖著“屈臣氏”的牌子來的，但她們對(duì)產(chǎn)品品牌更看重(清閑穩(wěn)定的職場(chǎng)中容易產(chǎn)生品牌攀比心理)，而且因?yàn)橐鸦椋齻冇懈鼘拸V的購物領(lǐng)域。

　　從本土個(gè)護(hù)連鎖品牌“嬌蘭佳人” 與屈臣氏的選址和產(chǎn)品差異，就可以顯著看出，從基層發(fā)展起來的嬌蘭佳人對(duì)三、四線市場(chǎng)有更深的洞察。嬌蘭佳人門店多開在社區(qū)附近(平均70平方米的小店，選址靈活)，產(chǎn)品囊括在三、四線市場(chǎng)扎根多年的知名國產(chǎn)品牌(泊美、婷美、高姿等)，甚至覆蓋到卷筒紙、洗衣液等家庭消費(fèi)品類，儼然把自己打造成了社區(qū)美妝便利店。

　　現(xiàn)在看來，從基層成長起來的個(gè)護(hù)零售連鎖品牌嬌蘭佳人、千色店與屈臣氏在店面形象上還有一定差距(因?yàn)閮杉揖屑用顺煞?，但在產(chǎn)品和消費(fèi)者洞察上有優(yōu)勢(shì)(尤其國產(chǎn)化妝品牌品牌力整體在不斷上升)，而且規(guī)模已經(jīng)不容小覷(嬌蘭佳人門店已破千，2014年目標(biāo)銷售23億元);華潤旗下美妝零售連鎖采活在管理水平上已與屈臣氏是同一水平線，雖然規(guī)模尚小，但其母集團(tuán)對(duì)零售板塊也是寄予厚望，且不差錢。對(duì)屈臣氏來說，這個(gè)化妝品零售老大的位置，坐得絕非高枕無憂。

　　與自己賽跑

　　作為華人首富李嘉誠和黃集團(tuán)最引以為傲的“現(xiàn)金牛”，2013年，屈臣氏全球收益總額1491.47億港幣，比上年增長8%，占和黃總體收益的36%，繼續(xù)蟬聯(lián)貢獻(xiàn)率第一寶座。

　　去年即有傳言稱李嘉誠有意將屈臣氏從和黃集團(tuán)中拆分出來，獨(dú)立上市。市場(chǎng)對(duì)此十分看好，估值在1920億港幣到3120億港幣之間。要知道，3120億港元已接近和黃市值。

　　然而今年3月，李嘉誠虛晃一槍，將之前擬為公開募股的25%股權(quán)，以440億港幣的代價(jià)，接受了淡馬錫的戰(zhàn)略投資——認(rèn)購屈臣氏控股 24.95%間接股本權(quán)益(淡馬錫的投資不僅對(duì)屈臣氏上市是有力背書，還可提振和黃股價(jià))。屈臣氏的獨(dú)立上市計(jì)劃也從今年延后至兩三年內(nèi)，而此上市時(shí)間表，恰好與屈臣氏中國最新五年計(jì)劃，瘋狂展店3000家的計(jì)劃對(duì)接上。

　　此前媒體采訪屈臣氏中國區(qū)行政總裁羅敬仁，他特別用“自建倉儲(chǔ)發(fā)展電商”的行為解釋“我們的計(jì)劃是長遠(yuǎn)計(jì)劃，不是一兩年后成為上市公司，然后拜拜”。可是，盡管屈臣氏在電商上體系完備，自建了官方商城、掌上網(wǎng)店，也入駐了天貓、京東、亞馬遜等電商平臺(tái)，堅(jiān)持大筆投資自建倉儲(chǔ)，電商板塊始終不過是屈臣氏完美上市的標(biāo)配之一(目前屈臣氏僅對(duì)外公布了一個(gè)2013年線上銷量同比增長超過140%的數(shù)字)。

　　人生贏家?

　　某熟悉屈臣氏運(yùn)作內(nèi)幕的知情人，對(duì)屈臣氏加速展店的評(píng)論是“未嘗不可”，原因是現(xiàn)階段屈臣氏在線下(消費(fèi)者忠誠度、品牌影響力)還有蠻大優(yōu)勢(shì)，而線下的發(fā)展，最后必然是會(huì)向優(yōu)勢(shì)零售品牌集中的。按照過去商業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，屈臣氏在此時(shí)鞏固和擴(kuò)大自己的老大優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)就是正確的決策。

　　但加上了一系列限定條件后：電商大潮的沖擊，本土新興品牌的威脅，拆分上市的時(shí)間表壓力……屈臣氏的這場(chǎng)展店賽跑又顯得沒那么單純，最好的情況下，它摸索出了抵抗電商的新盈利模式，快速適應(yīng)了基層市場(chǎng)，以全球霸主姿態(tài)完美上市;最不濟(jì)，它也能在電商大潮席卷一切之前，快速到三、四線市場(chǎng)變現(xiàn)品牌資產(chǎn)，在規(guī)模第一的光環(huán)下獨(dú)立上市。

　　做到任意一種，它都稱得上真正的人生贏家。

　　健與美這種商品品類，其核心是販賣“未來更好的自己”的憧憬，產(chǎn)品具有形態(tài)小，但承載的想象空間大的特點(diǎn)。這決定了它在不受空間時(shí)間限制的電商渠道上，會(huì)有更好的購物體驗(yàn)。

　　屈臣氏的獨(dú)立上市計(jì)劃從今年延后至兩三年內(nèi)，而此上市時(shí)間表，恰好與屈臣氏中國最新五年計(jì)劃，瘋狂展店3000家的計(jì)劃對(duì)接上。