韓都衣舍“互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚”運(yùn)營(yíng)模式 慢工出細(xì)活企業(yè)動(dòng)態(tài)
韓都衣舍,2006年創(chuàng)立于山東,2008年從代購(gòu)韓國(guó)時(shí)裝轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)“韓風(fēng)時(shí)尚品牌”,致力于打造“款式多,更新快,性價(jià)比高”的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚第一品牌”。2012年-2014年上半年,韓都衣舍蟬聯(lián)中國(guó)女裝品牌線上銷量第一,2013年總銷售額超過10億人民幣。目前,韓都衣舍天貓旗艦店的日均UV可以達(dá)到100-150萬,僅移動(dòng)端流量就能與同為淘寶三大女裝品牌的茵曼、裂帛的全部流量相當(dāng)。
“互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚”運(yùn)營(yíng)模式
自2012年確立多品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略以來,韓都衣舍相繼推出了針對(duì)女裝、男裝、童裝等不同類目的子品牌,旗下?lián)碛许n風(fēng)系品牌群、歐美系品牌群、東方系品牌群。2014年下半年開始,公司將加快向“基于互聯(lián)網(wǎng)的多品牌孵化平臺(tái)”的戰(zhàn)略升級(jí),加速并購(gòu)“小而美”的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分定位品牌。在集團(tuán)管理模式上,所有子品牌將以產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷為核心工作,集團(tuán)在供應(yīng)鏈、IT系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)、客服等方面給予全方位支持。
韓都衣舍使用“阿米巴”的組織管理模式,在產(chǎn)品開發(fā)上采取“單品全程運(yùn)營(yíng)體系”。每件產(chǎn)品從選款、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、上線營(yíng)銷都由獨(dú)立的“產(chǎn)品小組”全程負(fù)責(zé),產(chǎn)品熱賣則小組擴(kuò)大規(guī)模,享受分紅;連續(xù)業(yè)績(jī)不佳則解散團(tuán)隊(duì),重新分組。品牌整體上新數(shù)量、產(chǎn)品類目及主要風(fēng)格則由產(chǎn)品企劃部統(tǒng)籌規(guī)劃。在產(chǎn)品生產(chǎn)上擁有240家合作工廠組成的“柔性供應(yīng)鏈”,穩(wěn)定占據(jù)這些工廠一半左右生產(chǎn)能力,首單100件起訂,熱銷產(chǎn)品則利用廠家另一半生產(chǎn)能力迅速追單,批量生產(chǎn)。截止到2014年7月,韓都衣舍共有257個(gè)產(chǎn)品小組,產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上線銷售平均只需20天,每天上線新品約100件,一年新款超過3萬件,比每年推出2萬多款新品的全球知名時(shí)裝品牌 ZARA還要高出不少。
作為互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌,韓都衣舍所有的銷售都在線上完成,相對(duì)同行平均70%左右的當(dāng)季商品售罄率,韓都衣舍通過快速測(cè)試新品熱度,以10-15天為周期,集中推廣爆款、旺款,打折促銷平款、滯款的模式,讓每季產(chǎn)品售罄率高達(dá)90-95%,最大程度控制庫(kù)存成本。
無線戰(zhàn)略:快人一步,培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣
目前,韓都衣舍在PC端的主要經(jīng)營(yíng)平臺(tái)是天貓和淘寶,兼顧唯品會(huì)、京東、當(dāng)當(dāng)、V+、1號(hào)店、聚美優(yōu)品等淘外平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。韓都衣舍的微信、微博主要發(fā)揮用戶互動(dòng)、新品推送和為天貓店引流的功能,韓都衣舍官方網(wǎng)絡(luò)商城(www.handu.com)則主要定位在會(huì)員服務(wù)上。
近幾年,隨著智能手機(jī)和無線支付方式的普及,以手機(jī)淘寶為代表的無線電商的用戶數(shù)量、交易量和銷售額急速增長(zhǎng)。2012年,無線淘寶累計(jì)訪問用戶量超過3億,成交用戶超過5700萬,交易額同比增長(zhǎng)6倍,2013年初,馬云提出“阿里無線團(tuán)隊(duì)的職責(zé)就是滅了淘寶”,標(biāo)志著阿里無線商城的定位從PC端的延伸升格為未來戰(zhàn)略發(fā)展方向。根據(jù)阿里最近財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),2014年第一季度,阿里的移動(dòng)端交易額占比從2013年同期的12%漲至32.8%,移動(dòng)端收入達(dá)到24.54億元,同比增長(zhǎng)923%,移動(dòng)端收入占比達(dá)到19.4%,比2013年同期上升16.6%,移動(dòng)端的月活躍用戶上升至1.88億。
隨著手機(jī)淘寶功能的不斷升級(jí),提供給商家營(yíng)銷產(chǎn)品、與用戶互動(dòng)的方式也越來越多。然而,很多商家對(duì)作為新事物的無線端采取“先觀望一陣,確定有效再加大投入”的心態(tài),大部分的運(yùn)營(yíng)精力和產(chǎn)品銷售仍在PC端。韓都衣舍在無線上的布局卻超前于大部分同行,其無線端2013年銷量超過1億元,是全淘寶唯一一個(gè)銷售過億的服裝品牌。
“韓都衣舍的無線端做了哪些創(chuàng)新?它的運(yùn)營(yíng)秘訣是什么?它做了什么事情讓客戶數(shù)量迅速增長(zhǎng)呢?”——帶著這些好奇與韓都衣舍無線運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)深聊了3個(gè)小時(shí)之后,我們得到了一個(gè)意外的答案。
要說韓都衣舍在無線營(yíng)銷上做了什么重大創(chuàng)新,似乎沒有;要說韓都衣舍有什么運(yùn)營(yíng)秘訣,貌似也沒啥特別的;韓都無線的客戶數(shù)量的確一直在上漲,可是好像未曾爆發(fā)式增長(zhǎng)過……用韓都無線運(yùn)營(yíng)中心經(jīng)理鬼臼的話說,“如果一定要說韓都在無線端做出了什么成績(jī),那只是因?yàn)槲覀儽葎e的商家早做了一年,2013年初淘寶手機(jī)端從HTML5轉(zhuǎn)向可以做店鋪?zhàn)灾髟O(shè)計(jì)開始我們的市場(chǎng)部就派了2個(gè)人開始做了,年中的時(shí)候別的商家在觀望或者放養(yǎng)式運(yùn)作的時(shí)候,我們就成立專門的無線運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)了。而早一年積累后臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)以及用戶消費(fèi)習(xí)慣教育的時(shí)間對(duì)我們來說是非常關(guān)鍵的,也是目前韓都最大的優(yōu)勢(shì)。”
韓都衣舍作為資深互聯(lián)網(wǎng)品牌,是淘寶各項(xiàng)新功能積極的試用者,堅(jiān)持每個(gè)營(yíng)銷渠道都先做一定的投放嘗試,然后根據(jù)試用效果,穩(wěn)健調(diào)整運(yùn)營(yíng)比重。在鬼臼看來,從廣告推廣的角度看,無線端和PC端的差異并不顯著,無非是嘗試之后做相應(yīng)調(diào)整,最麻煩的反而是建立用戶的無線消費(fèi)習(xí)慣。很多用戶根本不熟悉移動(dòng)終端的功能,網(wǎng)銀、支付寶都剛剛會(huì)用,要把他們轉(zhuǎn)化成無線端的用戶就需要手把手教他們每個(gè)步驟應(yīng)該怎樣操作。因?yàn)槭謾C(jī)淘寶在不斷更新,所以還要不斷告訴他們新的工具、新的界面應(yīng)該怎么去用,而這需要大量的時(shí)間。
從2013年開始,韓都衣舍不僅將手機(jī)二維碼放在PC店的顯眼處,也堅(jiān)持開設(shè)“手機(jī)專享”欄目,每周五進(jìn)行手機(jī)專享價(jià)搶購(gòu)活動(dòng),在深夜、周末這些無線流量比重最高的時(shí)段進(jìn)行無線新品推送,并在雙十一等購(gòu)物節(jié)中開設(shè)“無線專場(chǎng)”,以“折上再九折”、“10元手機(jī)專享抵用券”等模式將PC端客戶吸引到無線端購(gòu)物。鬼臼說:“我們從來沒想通過某一個(gè)事件營(yíng)銷就把無線用戶忽然都培養(yǎng)起來了,我們一直堅(jiān)持的是慢工出細(xì)活,慢慢地把用戶教育過來,把用戶習(xí)慣培養(yǎng)起來。”
2013年第一季度,韓都試水無線運(yùn)營(yíng),無線銷量占比平均在8-10%之間,第二季度在15-20%,在雙十一之后達(dá)到25-30%,在2014年上半年達(dá)到了50%左右。
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