歐倫堡電商:低價從來不是我們的目標企業(yè)動態(tài)
“從歐倫堡開始入駐線上平臺的第一天開始,我們就以“輕奢侈、惠大眾”為產(chǎn)品定位,低價不是我們的目標。”——歐倫堡中國大陸運營常務副總經(jīng)理 朱崇耀
十一長假后,中國鞋服行業(yè)內年度重磅大戲的電商促銷項目——天貓“雙十一”緊隨而至。
在2012年“雙十一”中,以700萬元當天銷售額一躍成為黑馬,攀上男鞋銷售前十把交椅的OLUNPO (歐倫堡),又將會有哪些準備?他的電商模式又有什么“秘訣”,《電商標桿開放日》帶你一探究竟。
舒適和品質是很多接觸歐倫堡的人給我們描述的第一印象,除了獨樹一幟的手工駕車系列,雙手已然粗糙的鞋匠們對他們手中的“每一件藝術品”的尊重不得不提。當時代帶著這個古老的記憶展現(xiàn)在世界的舞臺上,歐倫堡百年來不斷超越和突破自己,唯一不變的則是制鞋師們對于“皮草以及品質的把關”和“手工縫制工藝的尊崇和堅持”。
回到線上:2012年“雙十一”期間,歐倫堡中國大陸運營中心在天貓商城上創(chuàng)下了700萬的單日銷售額,不僅占據(jù)了該月度線上銷售額的半壁江山,更是一腳踏進了天貓上男鞋類目銷量的前十,但這一切對于歐倫堡而言,僅僅只是剛開始。
讓線上品牌擁有“獨特”的辨識度
在歐倫堡正式進入電子商務領域之前,經(jīng)過近1年的準備,2009年歐倫堡香港國際集團有限公司正式進駐天貓商城,而且第一個開店的就是旗下最強勢的主打品牌“OLUNPO”。歐倫堡中國大陸運營常務副總經(jīng)理朱崇耀(以下簡稱朱總)在接受《電商學院》采訪時透露,歐倫堡天貓商城店開業(yè)第一月的銷售就突破了百萬元,這樣的成績確實驚人。進入天貓商城之后,OLUNPO的店鋪設計、視覺效果、產(chǎn)品包裝以及服務質量,成為了全行業(yè)的前瞻者,每一次發(fā)布都會引起無數(shù)商家的爭相模仿。
選取旗下主打品牌OLUNPO作為先鋒進入線上世界,歐倫堡有備而來,這一切都源自于歐倫堡對市場環(huán)境的深度洞悉。朱總表示,相比于女鞋領域的兇殘廝殺,天貓商城的男鞋競爭相對小一些,而和歐倫堡同級別的一線品牌幾乎都還停留在“產(chǎn)品即是成敗”的固定觀點上,到現(xiàn)在也是本土品牌居多。這個明確的市場競爭環(huán)境和品牌特征,無疑為OLUNPO后來在電商領域獨占一方埋下了伏筆。
據(jù)筆者了解,歐倫堡香港國際集團有限公司旗下的其中兩個子品牌(olunpo、htarco)95%的款式都會在網(wǎng)店中同步發(fā)布,這就意味著每年無論每年有多少系列的產(chǎn)品發(fā)布,歐倫堡的線上平臺將是全國系列最齊全的“旗艦店”。而對于歐倫堡的市場開發(fā)團隊來說,他們一直致力于做 有“獨特”辨識度的實體店,他們更需要為“銷售大區(qū)”去判斷銷售預算。實際上他們最主要的工作就是怎樣讓實體店和網(wǎng)店融合在一起,形成優(yōu)勢——不僅是產(chǎn)品和價格,甚至連運作方式都盡量貼近。
絕大多數(shù)線上的品牌在規(guī)模化經(jīng)營和交稅之后是不盈利的。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)正在走向電子商務這條道路,最終將沒有線下品牌與線上品牌之分,企業(yè)間拼得最終還是品牌價值。黃河表示,“傳統(tǒng)行業(yè)在進入電商的第一天就必須盈利。任何不盈利的傳統(tǒng)品牌,在對電商業(yè)務進行審視的時候,都是需要警覺的”。
移動商務帶來的新契機
不管是電子商務還是傳統(tǒng)銷售,強調產(chǎn)品才是品牌競爭的核心力量。朱總曾說過,有了產(chǎn)品才有了一切。朱總認為,歐倫堡之所以能夠在如此短的時間內發(fā)展到這個程度,是因為它在線上強大的產(chǎn)品推動力和它對電子商務的足夠重視。傳統(tǒng)品牌有非常強大的供應鏈,因此也產(chǎn)生了巨大的品牌競爭力。
“其實電子商務和傳統(tǒng)銷售是一脈相承的。我們也不斷地從集團的線下銷售團隊補充精英,提升自己對款式、時尚、面料以及貨品周轉的處理能力,提升我們的執(zhí)行力,我們也看到了電子商務和實體店銷售結合的契機,那就是移動商務的出現(xiàn)。” 朱總說,“移動商務是以消費者的時間和空間為轉移的,它很好地連接了線上和線下的銷售。”
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