愛馬仕家族圖譜和其他鮮為人知的秘密企業(yè)動態(tài)
美國《福布斯》雜志最近對愛馬仕家族的第6代后裔，今年 2月走馬上任 CEO 的 Axel Dumas 進行了一次非常深入的專訪，盡管這位 44歲的新掌門人口風甚緊，記者還是挖掘出一些鮮為人知的干貨：
(上圖，愛馬仕公司CEO Axel Dumas)
復雜的家族控制體系
在 Hermès的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，《福布斯》估計至少有5位家族成員名列世界億萬富豪榜。而 Dumas家族的集體資產(chǎn)現(xiàn)已高達250億美元——超過洛克菲勒家族(Rockefellers)、梅隆家族(Mellons)和福特家族(Fords)之和。
1837年，一位名為 Thierry Hermès 的皮革馬具制作者在巴黎開了一間店鋪。對于依賴旅行裝備的上流社會，Hermès的韁繩和吊帶的質(zhì)量與美麗是無人可比的。Thierry 唯一的兒子Charles-Emile將生意移到了24 Rue du Faubourg Saint-Honoré，愛馬仕的總部至今仍在這里。 Charles-Emile有2個孩子，Adolphe and Emile-Maurice，他們將生意變?yōu)?Hermès Frères(Hermès 兄弟公司)。但最終 Adolphe認為公司在無馬車時代的發(fā)展前景有限，將公司留給 Emile一人經(jīng)營。Emile有4個女兒(其中一人死于1920年)，這就解釋了為什么在家族企業(yè)中沒有人姓Hermès?，F(xiàn)在是她們的子孫——第5代和第6代后人——在經(jīng)營公司。
Axel Dumas 的叔叔Jean-Louis Dumas于1978—2006年任職CEO，那時很多家族持股已經(jīng)分裂成俄羅斯套娃般的6個控股公司。在層層架構(gòu)之上是由 Jean-Louis策劃的雙層管理結(jié)構(gòu)。一方面更多的是關(guān)于股權(quán)——以祖先Emile Hermès SARL命名的家族實體——設(shè)置預算、批準貸款和行使否決權(quán)。另一方面，Hermès國際負責公司的日常管理并加入家族外人員(非家族人員現(xiàn)占董事會的4/11)。
2011年，為對抗 LVMH 集團的收購企圖，超過 50名 Thierry Hermès的后人匯集股份到名為 H51的價值 160億美元的聯(lián)合體。參與者代表了公司50.2%的股份——合同約定在未來的20年中不出售任何股份。另外2名主要股權(quán)持有人，第5代家庭成員 Bertrand Puech(現(xiàn)年78歲)和Nicolas Puech(現(xiàn)年71歲)，沒有參與H51，但是也站在LVMH的對立面，同意如果要出售股份給予家族其他成員優(yōu)先購買權(quán)。
家族統(tǒng)一戰(zhàn)線對 Hermès是有益的。對于公司而言，20年的時間框架使得公司再一次可以做出長期決策。對于家族而言，這是破釜沉舟的決定-固定資本意味著大多數(shù)家族成員必須依賴分紅，當然，這份收入也足夠豐厚了。
愛馬仕家族圖譜(來自《福布斯》雜志)
全球最具創(chuàng)新精神的公司排行榜中高居第 13位
在《福布斯》最近發(fā)布的全球最具創(chuàng)新精神的公司排行榜中，有 177年歷史的愛馬仕排名第 13，高于星巴克，以及 Netflix, Priceline 這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司。
Hermès的股票在過去5年中暴漲175%。與其他依賴技術(shù)效率的公司不同，Hermès 持久性的溢價能力都源自“神秘感” - 它掌握了銷售人們本身并不需要的精美物品所需要的關(guān)鍵要素。
在1989年至2006年期間，公司銷售額同比增長了4倍，至19億美元。2013年公司又創(chuàng)下業(yè)績新紀錄，銷售額達到 50億美元，營業(yè)利潤16.9億美元，是奢侈品行業(yè)過去6年中發(fā)展最快的公司。
Hermès在五大洲擁有318間店鋪，本月在上海開設(shè)了一家新的旗艦店(已經(jīng)在這所城市擁有3家店)。Dumas正在對印度尼西亞、臺灣和倫敦的店鋪進行翻新，明年將會把焦點放在美國，7間擴張和新開設(shè)的店鋪，包括一家位于曼哈頓世貿(mào)中心旁邊的香水店和一家邁阿密新店。
(上圖：2010年 Hermès在巴黎左岸開設(shè)門店，由RDAL設(shè)計)
Hermès 沒有營銷部門
因為營銷就是Hermès的核心業(yè)務。市場部負責人就是：Axel Dumas。
“我們的業(yè)務就是創(chuàng)造欲望，它可以多變，因為欲望就是多變的，但是我們嘗試用創(chuàng)意來延緩這種多變勢頭。”他說道。
在公司里不斷灌輸這種精神，所有的新員工都沉浸在 Hermès創(chuàng)造欲望的企業(yè)文化中，通過為期3天名為“Inside the Orange Box”的企業(yè)文化教育，追溯到 Thierry Hermès 的創(chuàng)業(yè)時期，讓員工了解品牌每個產(chǎn)品線(內(nèi)部俗稱“métiers”)的豐富歷史。
據(jù)參加“Inside the Orange Box”的人員所言，最頂級的案例研究是圍繞著 Hermès Birkin包的。Birkin包作為Kelly包的姊妹款，售價在8,300美元至150,000美元，體現(xiàn)著Hermès品牌的價值。
Birkin包也代表著Dumas所言的工藝最高等級。位于巴黎郊區(qū)的6層工坊中，法國皮革工人在可以制作Birkin包，手工縫制鱷魚皮、山羊皮之前必須有至少3年的訓練。另一個定義了不同種類創(chuàng)新的例子就是Hermès于2010年在澳大利亞購買了兩處鱷魚養(yǎng)殖場和一個路易斯安那州的短吻鱷農(nóng)場，以提供最優(yōu)質(zhì)的鱷魚皮。
你將不會在網(wǎng)上或店鋪中找到任何一只Birkin包或Kelly包，而Hermès表示已經(jīng)取消了等候名單。“一只包可能需要7到10年，如果你想要一只蜥蜴皮或鱷魚皮的包則需要更長的時間，”Hermès 美國公司CEO Chavez說道。
想要這樣一款夢寐以求的包的唯一確定途徑就是拍賣市場。Hermès包的升值空間是驚人的，特別是有著獨特外觀的包。2013年的古董拍賣中，一系列的Birkins包成交價格是預估價的3到5倍。Birkin包的最高成交記錄是203,150美元。這是其神秘感的最高級別。
Hermès 神秘感的主要守護者是家族本身
據(jù)一位 Hermès前高管、一位與Hermès有密切聯(lián)系的奢侈品顧問和其中一位公司亞洲高管透露(3人均不愿透露姓名)，非家族成員的高管很少在沒有任何一名 Hermès后代參與的情況下做出戰(zhàn)略或品牌決定，他們很多人都在公司擁有多重職位以全權(quán)掌控多個“mètiers”。
“如果有3或5個人在討論一件事，只要家族成員說‘yes’，都沒有人敢反對。”
公司的創(chuàng)意總監(jiān)、Axel Dumas 的表弟，Pierre-Alexis Dumas 掌管公司的創(chuàng)意主旋律(外聘的香水大師 Jean-Claude Ellena 在法國香水之都格拉斯運營香水部門)，另一位表弟 Pascale Mussard 負責 Petith - 一個利用愛馬仕邊角料生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品的特殊部門。
不過一旦產(chǎn)品和營銷計劃通過審核，副手們就會被給予很大程度的自主權(quán)。
(上圖，Hermès工匠們制作的籃球、定制汽車內(nèi)飾、Birkin包和自行車。)
自主權(quán)在零售層面更大。每年兩次超過1,000名的店鋪代表來到巴黎參加“Podium”，選擇他們將帶走的商品。這個家族命令每間旗艦店必須從 11種 métiers 中挑選至少一件物品——從手袋、絲巾、領(lǐng)帶到香水、珠寶、手表、家居裝飾。每家店都從精心制作的列表中選擇一件獨特的物品。以確保每一件獨一無二的昂貴物品只在全球某間特定的店鋪中才能找到。
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