美國維秘、Patagonia用逆向思維引爆創(chuàng)新營銷國際
對于做營銷的人來說,一再強調的必然是如何消費者購買你的產(chǎn)品和服務、營銷活動如何精準定位自己的消費客群。在這樣的理念下做出來的活動基本都 不會偏離大綱,也就是不會有大的差錯。但,不幸的是,這樣的營銷活動往往很難推陳出新,制造引爆點。有時候,創(chuàng)新就得承擔風險,風險越大,收益則越大???看美國的兩家服裝公司如何利用逆向思維造就引爆點吧,給你的心注入一點創(chuàng)新營銷的自信。
案例一:“別買我”——Patagonia希望消費者拒絕過度消費
Patagonia(巴塔哥尼亞)是美國一線的戶外品牌,在戶外界有Gucci之稱,不論是產(chǎn)品設計,還是工藝,、功能,和還是企業(yè)責任,,都有很好的口碑,。這是一家注重產(chǎn)品質量而非產(chǎn)品銷售數(shù)量的公司。,因為讓顧客在購買自己家產(chǎn)品前三思而出名。
在美國的黑色星期五(也就是傳統(tǒng)意義上的銷售高峰期開始的周五),其他品牌都在大肆做營銷活動。但是這個品牌卻推出了一個“反黑色星期五”營銷活動,鼓勵他們的消費者去維修舊物而非購買新品。Patagonia也因為打出不要購買這件外套的廣告而出名(如下圖所示)。
看似勸導顧客不要購買新品,實則這個營銷策略取得了巨大的成功。這個策略幫助這家品牌贏得了良好的社會口碑。隨著環(huán)保低碳的理念深入人心,這個品牌所倡 導的生活態(tài)度被越來越多的人接受和欣賞。Patagonia所提倡的“拒絕過度的消費”,一度讓它成為與快時尚品牌H&M和Forever21一 較高下的運動品牌。在2008年的時候,Patagonia的利潤翻了三倍。
Patagonia的品牌理念為它樹立了良好的品牌形象, 所有Patagonia的粉絲相信這個品牌,欣賞這個品牌的理念,并且堅持這樣的觀念和生活方式。Patagonia表示,“我們設計和售賣商品必須是持 久耐用的,這是為了環(huán)保,也是為了消費者少花冤枉錢。我們必須告訴消費者,不要購買自己不需要的產(chǎn)品,因為你浪費的不僅是自己的錢,更是地球的資源。我們 從地球索取的資源遠多于回饋給地球的。”
現(xiàn)在這一代人穿著快時尚長大,這些衣服意味著用低價就能享受時尚,并且穿一季,或者一個場合就被拋棄了。從環(huán)保角度,這是不值得提倡的。慶幸的是,現(xiàn)在的顧客越來越注重產(chǎn)品質量,而非產(chǎn)品數(shù)量。
零售家語:哪個品牌敢打出讓消費者不要購買的營銷策略?沒有!那么為什么戶外品牌Patagonia敢提倡消費者購物前要三思這樣的策略。從某種程度上 來說,這可能都算不上一種營銷策略,更多的是一種品牌文化。正如這個品牌自己所認為的,在高速發(fā)展的現(xiàn)在,品牌擴張速度,新增速度前所未有,隨之而來的則 是消費者選擇的多樣性,已經(jīng)沒有任何一個品牌完全可以憑借價錢或者質量甚至是創(chuàng)新單個的點在市場上制勝了。與其在激烈的市場爭個你死我活,不如獨善其身, 只做消費者需要的東西,只讓消費者消費迫切需要的產(chǎn)品,絕不浪費地球資源。恰恰是這種逆向思維,反而讓這個品牌高貴起來,使得它從一眾品牌中脫穎而出。內 力不夠深厚的品牌,請謹慎嘗試此招!
案例二:不要高高在上——維多利亞的秘密棄用性感女星
維多利亞的秘密成為美國最值得一提的內衣品牌。這個公司占有美國35%的內衣市場,在零售行業(yè)非常引人注目。雖然許多其他內衣品牌試圖和它競爭,搶占一 定的市場份額,但是從American Eagle到AdoreMe,沒有一個品牌能與之抗衡。維多利亞的秘密是家善于利用線上數(shù)據(jù)幫助線下銷售的公司,這家公司注意到哪些產(chǎn)品在其中一個渠道銷 售良好的時候,就會運用在另一個渠道上。除了善于利用大數(shù)據(jù)之外,這家公司在俘獲女孩和婦女的心方面頗有心得。
對于內衣品牌來說,選用 性感女星作為代言人或者模特成為必然的選擇,但是維多利亞的秘密成功的其中一個秘訣則是棄用性感女星。這個品牌的廣告團隊在挑選代言模特的時候非常挑剔, 之前其代言模特Kate Upton性感十足,但是代言期間卻并沒有促進銷售,后來究其原因則是這個女星過于性感,對于維多利亞的秘密的女性消費者來說,成為了一種威脅,并且購物 時具有壓迫感。根據(jù)這樣一個市場反饋,以及市場廣告團隊的精準定位,這個品牌啟用了女星Angel Alessandra Ambrosio,她作為妻子和媽媽溫柔賢惠的特質幫助這個品牌樹立了形象,讓更多的消費者感覺到這個品牌離自己很近,甚至感覺親切。在性感和平易近人之 間,維多利亞的秘密成功實現(xiàn)了平衡,我們不得不承認這樣一個事實,每個女人都想成為維多利亞的秘密一樣的女孩。
零售家語:大多數(shù)品牌在 選擇明星代言、模特形象的時候,往往都是往優(yōu)質的選擇。維多利亞的秘密棄用性感女星倒是一個值得探討的案例,對消費者來說,高高在上的品牌可能會讓自己產(chǎn) 生恐懼感。記得有個調查報告顯示,奢侈品品牌店門口的陳列或者保安的配置,讓一般消費者產(chǎn)生距離感。明星代言也是同樣的道理,對于維多利亞的秘密來說,用 性感明星本來是最能詮釋品牌文化和品牌精神的,但是過于性感的明星對于普通的消費者來說,帶來的可能就是自卑,以及距離感,這樣的距離感直接會折射到消費 心理上,轉而放棄這個品牌。換用了居家型女星,以妻子和媽媽的形象深入人心的女星,卻拉近了品牌和消費之間的距離。通常一個女性的角色,以妻子和媽媽最常 見,也最親切。
結語:逆向思維的營銷,最難的突破點,往往在于品牌敢不敢與承擔風險,畢竟如此大膽的嘗試是需要勇氣的!
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