優(yōu)衣庫O2O模式策略 線上為線下新增門店引流企業(yè)動態(tài)
近日,在時裝品牌零售研討會上,快時尚優(yōu)衣庫EC(電子商務(wù))事業(yè)部部長胡國勛透露,優(yōu)衣庫的電商團隊只有十多個人,一直在嘗試前沿的銷售方式,在線上與線下聯(lián)合營銷上積攢了一些經(jīng)驗。
線上下單線下取貨轉(zhuǎn)化率并不高
優(yōu)衣庫曾經(jīng)嘗試過三個月,允許用戶線上下單、線下門店取貨,但最后達成的實際轉(zhuǎn)化率很低。胡國勛解釋說,主要原因有兩個:一是中國配送費用很低,與上門 自提相比,消費者更喜歡送到家里或公司;二是門店與電商的IT系統(tǒng)并沒有打通,消費者到門店自提的貨,需要EC事業(yè)部快遞到門店,從運營上來說反而增加成 本。此外,優(yōu)衣庫門店貨品成列有自己的規(guī)劃,沒有多余的地方放置電商包裹。
門店能帶動當?shù)赜脩羧ゾ€上購買
胡國勛表示,從優(yōu)衣庫的銷售數(shù)據(jù)來看,門店開得越多的地方,線上銷售會越多。因為消費者到了門店,可以親身體驗優(yōu)衣庫的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù),對品牌的認可度會更高。
自2002年9月正式進入中國市場以來,優(yōu)衣庫至今在全國擁有約260家門店。目前北京和上海門店最多一共超過80家,華南、華中和西南地區(qū)將是優(yōu)衣庫 未來的重點拓展區(qū)域。據(jù)迅銷集團全球高級執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧透露,按照優(yōu)衣庫的計劃,今后每年將在大中華區(qū)開出80~100家新店,而 對于業(yè)績不好的門店會實行關(guān)閉。
線上為線下新增門店引流
針對有媒體報道優(yōu)衣庫O2O策略是線上為線下引流,胡國勛表示優(yōu)衣庫的確會從線上引流到線下。線下優(yōu)衣庫每年新開80多家店鋪,需要線上的新增人流量。
優(yōu)衣庫會通過多種方式吸引用戶前往實體店購物,比如APP中提供周邊店面的位置指引,其線上APP提供的優(yōu)惠券二維碼都是專門設(shè)計的,只能在實體店內(nèi)才能掃描使用,從而實現(xiàn)從線上的到店引流。
不做線上專供款
與其他傳統(tǒng)品牌做“電商特供”款不同的是,優(yōu)衣庫線上和線下的產(chǎn)品是同款同質(zhì)同價。“除非是一些特殊的商品線上和線下有差異,優(yōu)衣庫絕對不做電商專供款,這樣才能讓消費放心線上的產(chǎn)品質(zhì)量與線下是一樣的。”胡國勛表示。
此外,優(yōu)衣庫對所有用戶也一視同仁,不做會員制,也沒有積分制。“所有的人都是我們的用戶,優(yōu)衣庫沒有區(qū)分對待。”胡國勛表示。
線上營銷費用極低
雖然許多品牌在線上大力度做營銷,但胡國勛透露,優(yōu)衣庫在線上的營銷費用控制得很嚴格:每天直通車的花費不能超過1000元,加上鉆展每個月的花費不能超過10萬元。他認為在線上品牌商的核心競爭力還在商品上,優(yōu)衣庫的理念是沉下心來做實業(yè)。
除了控制營銷費用,優(yōu)衣庫還嚴格控制線上的毛利。“雙11活動,優(yōu)衣庫是成交量最快到1000萬的服裝品牌,為什么后勁不足呢?是因為備貨不足。為什么 備貨不足?是因為不給貨,傷害毛利的事情我們不做。”胡國勛說,優(yōu)衣庫在雙11中沒有清庫存的訴求,客流量反而會翻倍增長。
與此同時,和其他品牌相比,優(yōu)衣庫在線下門店特別重視快速銷貨,當季產(chǎn)品打折速度比同類產(chǎn)品快,打折的力度也稍大。優(yōu)衣庫平均庫存的周轉(zhuǎn)天數(shù)是83.72天,比國內(nèi)服企快一半以上。
優(yōu)衣庫在中國的電商模式全球獨有
優(yōu)衣庫在中國的線上渠道只有官網(wǎng)和天貓店,并且官網(wǎng)最終的產(chǎn)品頁會跳轉(zhuǎn)到淘寶,共用淘寶的后臺。而優(yōu)衣庫App的流量也是導(dǎo)向天貓店和門店,重點不在于銷售。
對此,胡國勛介紹說,優(yōu)衣庫在中國線上的銷售模式全球獨有一例,在韓國和樂天合作,其他國家均是建獨立網(wǎng)站。而據(jù)迅銷集團全球高級執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧透露,將來也不排除在中國會發(fā)展自己的電商平臺。
線上銷售目標是翻倍增長
潘寧介紹說,目前優(yōu)衣庫線上銷售約占優(yōu)衣庫中國整體銷售的6%左右,但未來這一比例將有望增至20%~30%。
除了銷售不斷增長之外,優(yōu)衣庫還在積極探索與用戶之間的互動。據(jù)了解優(yōu)衣庫的業(yè)內(nèi)人士透露,優(yōu)衣庫未來會讓用戶之間互動起來。“用戶之間可以分享購物體驗,這樣做的好處是好的感受傳播得特別快,另一方面壞的東西也分享得特別快。”
胡國勛介紹說,2014年雙11上半年三月份左右開售備貨,現(xiàn)在正在為明年雙11的備貨。優(yōu)衣庫對中國線上的市場期望值很高,全年銷售目標要達到翻倍增 長。優(yōu)衣庫目前是全球第四大服裝零售企業(yè),其中大中華區(qū)是繼日本之后的第二大區(qū)域市場,2013年天貓雙11銷量過億。
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