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　　《女神的新衣》收視破二啦!這檔從開(kāi)播以來(lái)炒熱了無(wú)數(shù)話(huà)題的明星跨界時(shí)尚真人秀節(jié)目在播出四期后持續(xù)發(fā)力：全國(guó)34城收視率攀升至2.04，排 名全國(guó)第二;百度搜索指數(shù)達(dá)到312144，是同時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)節(jié)目的2.6倍;自從半個(gè)月前登上新浪微博綜藝榜單的榜首后，也一直沒(méi)有受到新的挑戰(zhàn)。作為新晉 綜藝節(jié)目中當(dāng)之無(wú)愧的人氣王，《女神的新衣》憑什么這么火呢?

　 　所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。電視機(jī)前的觀眾們關(guān)注的是女神們屏幕前后的綽約風(fēng)姿和“宮心計(jì)”，而每天被收視率和廣告效益困擾的電視人們則對(duì)這檔節(jié)目的 制作邏輯與商業(yè)模式更感興趣。從這個(gè)角度分析，《女神的新衣》憑借著線(xiàn)上與線(xiàn)下無(wú)縫融合的獨(dú)特節(jié)目形式為已經(jīng)出現(xiàn)頹勢(shì)的真人秀節(jié)目帶來(lái)了一股強(qiáng)勁的新風(fēng)。

　　除此之外，節(jié)目制作方還攜手贊助商“明星衣櫥”刷新了傳統(tǒng)而僵硬的品牌合作模式，生動(dòng)地給電視行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)和策劃人員上了一堂課，教會(huì)他們什么才是真正意義上的品牌合作“雙贏”。

　　讓品牌作節(jié)目的靈魂伴侶

　 　品牌對(duì)電視節(jié)目的贊助可以說(shuō)是傳媒行業(yè)最古老的業(yè)態(tài)之一。從上個(gè)世紀(jì)大家就耳熟能詳?shù)?ldquo;正大綜藝”，到現(xiàn)在各個(gè)衛(wèi)視人手的標(biāo)配“××劇場(chǎng)”，再到流行綜 藝節(jié)目開(kāi)幕時(shí)主持人像相聲演員一樣把所有的贊助品牌報(bào)菜名式地念出來(lái)博觀眾一笑……不管多少年過(guò)去，商業(yè)與電視節(jié)目的融合似乎仍然停留在最為原始的階段 ——獨(dú)家冠名或者產(chǎn)品贊助。

　　在幾年前的“誰(shuí)是正宗好涼茶”之爭(zhēng)中迅速竄起的加多寶是這種重復(fù)式植入營(yíng)銷(xiāo)的佼佼者。它在和《中國(guó)好聲音》 的合作中打響了“正宗好涼茶、正宗好聲音”的口號(hào)，通過(guò)主持人魔音灌腦式地重復(fù)讓消費(fèi)者對(duì)于“好涼茶+好聲音”的組合產(chǎn)生了條件反射。 但是這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式給節(jié)目制作方帶來(lái)的只是單純金錢(qián)上的收益，既不能幫助炒熱話(huà)題，也無(wú)法帶動(dòng)后續(xù)的傳播影響;對(duì)品牌方而言，大把銀子砸下去之后，混 個(gè)“耳熟”已經(jīng)是最好的結(jié)果，甚至很多懵懂的觀眾依然搞不清楚加多寶和王老吉，到底誰(shuí)才是“正宗好涼茶”。

　　推而廣之，電視機(jī)前的觀眾其實(shí)很難理解一檔相親節(jié)目和智能手機(jī)有什么關(guān)系，也完全不關(guān)心來(lái)比賽的歌手們用的什么樣的洗衣液。即使在節(jié)目進(jìn)展過(guò)程中的每一個(gè)橋段都有相關(guān)的“品牌植入”環(huán)節(jié)，除了讓人感覺(jué)像個(gè)復(fù)讀機(jī)之外，根本談不到對(duì)品牌定位的深化和品牌形象的提升。

　　與之相比，《女神的新衣》和“明星衣櫥”的合作模式則體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維下奇妙的想象力。在解釋為什么敢于大膽下注，為這檔節(jié)目將自己的產(chǎn)品進(jìn)行定制式改版時(shí)，“明星衣櫥”CEO林清華曾這樣定義：“我覺(jué)得《女神的新衣》就是‘明星衣櫥’的視頻版。”

　 　《女神的新衣》將觀眾鎖定在熱愛(ài)時(shí)尚、品味生活的年輕女性，而這群人也正是“明星衣櫥”的目標(biāo)用戶(hù)。《女神的新衣》抓準(zhǔn)觀眾對(duì)明星們的追隨心理，創(chuàng)造了 一個(gè)讓大眾和明星正版撞衫的機(jī)會(huì);“明星衣櫥”則將用戶(hù)的注意力從T臺(tái)上吸引到日常生活中，通過(guò)海量的街拍幫他們創(chuàng)造在各個(gè)場(chǎng)合都出彩的戰(zhàn)袍。《女神的新 衣》通過(guò)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)即看、即買(mǎi)、即穿，“明星衣櫥”則把節(jié)目所蘊(yùn)含的快時(shí)尚概念繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，在收集明星街拍照片的同時(shí)提供精選直達(dá)購(gòu)物鏈接，真正實(shí)現(xiàn) 喜歡就買(mǎi)。

　　通過(guò)品牌與節(jié)目的合作，達(dá)成互為犄角、互為肱骨的聯(lián)合傳播效果，將線(xiàn)下的消費(fèi)能力引導(dǎo)到線(xiàn)上，再通過(guò)線(xiàn)上的互動(dòng)影響力帶動(dòng)線(xiàn)下。這種節(jié)目和品牌從DNA里散發(fā)的契合度，使“明星衣櫥”成為了《女神的新衣》真正意義上的靈魂伴侶。

　　滿(mǎn)足需求不夠，還要?jiǎng)?chuàng)造需求

　 　營(yíng)銷(xiāo)界和產(chǎn)品界流行的一句成功秘訣已經(jīng)被重復(fù)了千百遍——要搔到用戶(hù)的“癢處”。可是到了“明星衣櫥”CEO林清華這里，仿佛覺(jué)得隔靴搔癢并不過(guò)癮，直 接把“癢處”升級(jí)為了“痛點(diǎn)”。按照他的邏輯，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的APP市場(chǎng)中，只有戳中用戶(hù)的“痛點(diǎn)”，才能生存下來(lái)并最終取得成功。

　　在 《女神的新衣》這個(gè)節(jié)目平臺(tái)上，觀眾的第一個(gè)“痛點(diǎn)”是快時(shí)尚，即看即買(mǎi)的模式讓消費(fèi)者通過(guò)立即擁有這一心理獲得極大的滿(mǎn)足。可作為節(jié)目里另外一個(gè)合作方 天貓商場(chǎng)憑借自身的強(qiáng)大影響力已經(jīng)占盡了先機(jī)，“明星衣櫥”又如何能脫穎而出呢?對(duì)此，林清華的答案是在“即看、即買(mǎi)”之后，加入“即搭”的獨(dú)特功能。

　 　每個(gè)用戶(hù)都明白，女神的修煉道路不是一蹴而就的，擁有一件和女神們一模一樣的上衣或者連衣裙只是涅磐的開(kāi)始。也正因如此，“明星衣櫥”才打出了“明星教 你做女神”的口號(hào)，提供從頭到腳的時(shí)尚穿搭指南。如果說(shuō)擁有同款只是滿(mǎn)足了用戶(hù)的基本需求，從穿搭教程入手，全面培養(yǎng)自己的女神范兒則是“明星衣櫥”通過(guò) 服務(wù)功能的延展給自己創(chuàng)造的需求。更出乎用戶(hù)意料之外的是，“明星衣櫥”背后的大數(shù)據(jù)算法，還可以根據(jù)瀏覽和搜索記錄自動(dòng)搭建用戶(hù)專(zhuān)屬的“明星DNA”， 讓在信息爆炸時(shí)代被各種消費(fèi)主義浪潮淹沒(méi)的人們摸準(zhǔn)自己獨(dú)特的時(shí)尚脈搏。

　　社交需求是“明星衣櫥”為用戶(hù)創(chuàng)造的第二個(gè)需求。坐在電視機(jī)前 對(duì)一眾佳麗評(píng)頭論足顯然只屬于1.0時(shí)代的客廳。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突破地理藩籬的今天，觀眾們需要更大的舞臺(tái)發(fā)表自己的時(shí)尚主張，在獲得關(guān)注的同時(shí)也能尋求更 廣泛的認(rèn)同感。以《女神的新衣》節(jié)目為例，即便女神的作品在電視上受到諸多買(mǎi)手的追捧，但如果你有不同的見(jiàn)解，完全可以登錄“明星衣櫥”一吐為快，甚至說(shuō) 不定五分鐘之后就能在社區(qū)里發(fā)現(xiàn)自己的知音。為此，“明星衣櫥”更是把病毒式營(yíng)銷(xiāo)的手法運(yùn)用到極致。“看女神的新衣，下載明星衣櫥互動(dòng)，買(mǎi)女神同款免單” 的活動(dòng)不但推動(dòng)了更主動(dòng)的社會(huì)化傳播效果，還成功憑借喬幫主的神器站上了流行話(huà)題的最前沿。

　　在電視節(jié)目已經(jīng)揭開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化序幕的今天，品牌和節(jié)目的合作方式也不應(yīng)該再停留在過(guò)去。“明星衣櫥”憑借《女神的新衣》撬動(dòng)市場(chǎng)，再借助社交、門(mén)戶(hù)和視頻網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)宣傳的手法讓用戶(hù)對(duì)自己的定位和服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同，或許能為更多的品牌贊助方和節(jié)目制作方提供一個(gè)新思路。