Coach總裁Frankfort:從受挫公務(wù)員到千萬年薪企業(yè)動態(tài)
從曾經(jīng)被貼上“過時”標簽面臨被市場淘汰的危機,到如今成長為年銷售超過50億美元的生活方式類品牌,Coach的“復(fù)活”一度被華爾街視為傳奇,而Lew Frankfort就是帶領(lǐng)Coach實現(xiàn)這個傳奇的Coach(教練)。
擔任總裁三十余載,F(xiàn)rankfort幾次于危難時拯救了這個從皮件家庭作坊發(fā)展而來的美國品牌,主導一系列品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌形象定位,一路將Coach發(fā)展成為美國最大的手袋商。現(xiàn)今我們經(jīng)常聽到的“唾手可得的奢侈品”或是“可負擔的奢侈品”就是這位教練率先提出的概念。如今這位“教練”即將于11月退休,并不再出任Coach董事。
Frankfort帶領(lǐng)Coach實現(xiàn)的傳奇也是他書寫自己傳奇人生的過程,一直到成為年收入幾千萬美元的Coach總裁,F(xiàn)rankfort始終謙卑和誠懇,這源于他貧窮的童年和大器晚成的職業(yè)生涯。
“我的財富來的很晚,我五十歲的時候,也就是加入Coach十六年之后,家庭總資產(chǎn)只有兩百萬美元。當時我想,如果我能給我的孩子們留下一千萬美元,那就太棒了。”Frankfort曾對記者說。
Frankfort是一個危機感很重的人。面對Coach經(jīng)歷的種種困難,以及來自股東的種種壓力,他從不掩飾自己的擔心甚至恐慌。他喜歡跟人談?wù)撍呢瑝簦瑝粢娮约菏。氐叫r候的政府救濟房里。然而,謙卑并不能掩蓋雄心,誠懇也不會被誤認為軟弱,Coach股東一直對他信任有加。
今天“Fashion采訪手記”就帶大家一起重溫這位教練是如何成就Coach和他自己的。
政府救濟房走出來的總裁
Frankfort從小家境貧窮,他在政府救濟房里長大,但聰明勤奮,雄心勃勃。然而職場發(fā)展并非一帆風順。從哥倫比亞商學院畢業(yè)后的Frankfort從事過一年缺乏成就感的投行工作,之后來到紐約市政府做公務(wù)員。公務(wù)員十年,最后因升職受挫郁悶離職。
1979年,Frankfort經(jīng)朋友介紹認識Coach創(chuàng)始人。彼時Coach第一任設(shè)計師Bonnie Cashin已離開Coach五年。Bonnie Cashin在Coach的歷史上也功不可沒。1941年Coach的前身“曼哈頓皮件公司”剛成立時只是一個由六人工匠組成的皮件家庭小工坊,主要生產(chǎn)男士錢包,講究的是結(jié)實和實用,跟時尚沒什么關(guān)系。
六十年代初,“曼哈頓皮件公司”老板認準女士手袋大有發(fā)展前途,于是把Bonnie Cashin請來作設(shè)計師。也差不多在那時公司更名為Coach。在Bonnie Cashin的領(lǐng)導下,Coach在手袋上作出了大膽創(chuàng)新,設(shè)計一系列實用且流行的皮包款式,創(chuàng)作出許多經(jīng)典如黃銅轉(zhuǎn)鎖及鎖環(huán)扣等,至今仍被沿用。
但Bonnie Cashin離開后的Coach一蹶不振,也就在那時Frankfort受命于危難,于1979年加入Coach。加入Coach的Frankfort就展現(xiàn)出他努力不懈的工作熱忱。擔任新業(yè)務(wù)拓展部副總裁的他,積極開發(fā)多渠道銷售模式。在那之前,Coach只在百貨公司銷售,1980年 Frankfort第一次制作畫冊;1981年他開了第一家專賣店,開啟美國其它品牌自己開店的風潮;
1985年,Coach被名為Sara Lee的公司收購,銷售收入從1900萬美元上升至5億美元,至此Coach經(jīng)歷了第一段飛速發(fā)展的時期,并成為美國主要的皮具和手袋品牌之一。1988 年Frankfort又帶領(lǐng)Coach進軍日本市場,奠定了品牌國際化的基礎(chǔ)。
大牌引發(fā)的危機
然而好景不長。90年代初期開始,LV、GUCCI以及PRADA等品牌開始重振旗鼓,革新后的它們推出了大量新潮的手袋,占據(jù)了很大一部分的市場份額。而彼時的Coach還在生產(chǎn)真皮的、厚重結(jié)實的律師公文包,逐漸失去了消費者的青睞。
1995年,正式接掌品牌的Frankfort意識到危機,他必須要快速反應(yīng)市場的改變,Coach的品牌形象此時也陷入瓶頸,一個時尚品牌一旦被貼上過時的標簽,就會被市場淘汰。
1996年Frankfort聘請當時在Tommy Hilfiger旗下工作的新銳設(shè)計師Reed Krakoff擔當品牌的創(chuàng)意總監(jiān)一職。在一篇采訪里Tommy Hilfiger回憶當時,他曾告訴Frankfort說:“Reed將會是Coach的Tom Ford。”Tom Ford當年將Gucci咸魚翻身,后來的事實也證明,F(xiàn)rankfort壓對了寶。
Coach手袋開始采用新的材質(zhì)、推出新的設(shè)計,重新塑造時尚而又女性化的形象。以花紋織布為原材料的手袋與真皮質(zhì)的相比,大大節(jié)約了成本,從而提高了公司的利潤率。也正是從這個時期開始,F(xiàn)rankfort開始將Coach定位于“容易接近的奢侈品”,又稱“可以負擔的奢侈品”,一方面打造高端形象,另一方面又以相對親民的價格擄掠人心,并且在美國國內(nèi)采取了零售店與廠店(又稱折扣店)共同發(fā)展的模式,迅速扭轉(zhuǎn)了之前的不利局勢,吸引了大批的顧客。
之后Coach的產(chǎn)品線也由單一走向多元,從手袋到鞋、絲巾、手表應(yīng)有盡有。2006年11月,Coach首次推出了珠寶系列,2007年3月與雅詩蘭黛合作推出了香水系列。與其他所有的奢侈品牌一樣,Coach以豐富的產(chǎn)品選擇來加強顧客對品牌的粘性。
2006年、2007年、2008年Frankfort因為Coach驚人的業(yè)績連續(xù)登上美國《巴倫周刊》(BARRON’S)評選的全球30名最佳CEO排行榜,與默多克、巴菲特和喬布斯等人同列,當然也沒少上美國財經(jīng)類和時尚類雜志的封面。
中國
平衡品牌形象與商業(yè)利益之間的關(guān)系,在增加收入、提高市場份額的同時又保證品牌的奢侈名號不會因此而褪色,是Coach所面臨的重大考驗。與LV或愛馬仕等奢侈品牌100多年的歷史相比,誕生于1941年的Coach只能算是個“小字輩”,并且出生于美國的它與其他歐洲品牌相比似乎缺少“貴族血緣”的先天優(yōu)勢。
盡管有人對Coach這種“唾手可得的奢侈品”的名號不置可否,一個不爭的事實是,2000年10月才公開上市的Coach,截至2007年12月31日前5年間,股價從8.3美元上漲到30.58美元,累積上揚268.43%,在眾多的奢侈品制造商中名列榜首。
之后在次級債危機的影響下,美國的零售行業(yè)整體呈下滑趨勢,但2008財年一季度(2007年7月1日-9月30日),Coach的銷售額也比去年同期提高了28%。2007財年(2006年7月1日-2007年6月30日)的銷售收入則增長了28.37%,超過26億美元,2001年這一數(shù)字還僅僅為7億美元。
在Coach品牌本身高速成長的同時,以Coach為代表的“輕奢主義”正在一點點吞噬著以往宣揚“貴族主義”的“老奢侈主義”的地盤,令“精品文化”更廣泛地向大眾消費階層滲透。
也就在那時,F(xiàn)rankfort又敏銳地抓住亞洲,尤其是中國中產(chǎn)階層所隱藏的巨大市場機遇。2007年5月30日,這家在紐交所上市的美國第一皮包與(代碼:COH)在香港的旗艦店正式開業(yè),店址所在地是香港時尚地標蘭桂坊的起點,而這里也將是他通往更為廣闊的內(nèi)地市場的起點。
Frankfort積極開創(chuàng)亞洲生產(chǎn)基地、并合理制定相應(yīng)的策略,截至今年6月28日,Coach在大中華地區(qū)(含內(nèi)地、中國香港及中國澳門)共有門店153家,其中134間分布在中國大陸的53個城市。
Coach的營銷人員每年都要做大量客戶調(diào)查,以獲得消費者對產(chǎn)品最真實的感受,設(shè)計風格也一改以往保守的形象,并且每個月都推出新品,迎合人們喜新厭舊的消費習慣。因而在北美市場Coach一直占有優(yōu)勢,但現(xiàn)在,這家公司又到了一個十字路口:面對美國競爭對手的崛起以及美國經(jīng)濟面臨的現(xiàn)狀,Coach在北美業(yè)績連續(xù)下滑并逐漸失去絕對優(yōu)勢,品牌也近期再度重啟轉(zhuǎn)型,定位“現(xiàn)代奢華”。(想看Coach的近期轉(zhuǎn)型,請回復(fù)coach)
如今中國市場的表現(xiàn)對于Coach全球而言可謂一枝獨秀,2014財年銷售增長25%至5.45億美元,同店銷售亦兩位數(shù)增長。
如今正值Lew Frankfort在Coach公司任職滿35周年,即將退休的他被譽為Coach的第二創(chuàng)始人,Coach現(xiàn)任首席執(zhí)行官Victor Luis表示:“Lew Frankfort對公司所作出的貢獻不可估量,在他的領(lǐng)導下,Coach在北美地區(qū)開創(chuàng)了觸手可及的奢侈手袋及配飾市場,更推動銷售額由600萬美元增長至50億美元。”
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