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　　回憶營銷操作方法

　　回憶營銷作為一種新形態(tài)的營銷理念，操作時必須遵循以下三個原則：

　　1、具有“回憶力”：

　 　回憶營銷中連接商品與消費者的核心是一個具有集體回憶的事件、物品或思想，這個核心點我稱其為“核心回憶點”?；貞浤芤l(fā)我們的共鳴，但不同的“核心回 憶點”產(chǎn)生的認(rèn)同與共鳴的強度、效果卻大為不同。首先選擇回憶營銷的“核心回憶點”時要注意是否會引起消費者的負(fù)面情緒，比如曾經(jīng)有商家以“四人幫”為回 憶點，引起了消費者的反感，得不償失，遭致失敗。而有些記憶點雖然具有正面性特點，但是卻沒有足夠的吸引力，無法喚起消費者太多的回憶與共鳴。因此，只有 具有正面意義并能喚起目標(biāo)消費者相對廣泛與高度熱情的回憶點才有進(jìn)行回憶營銷的意義。

　　2、以戰(zhàn)略性思維操作回憶營銷：

　 　回憶營銷雖然是一種戰(zhàn)術(shù)層面的技巧，但是必須從整體營銷戰(zhàn)略的角度進(jìn)行思考，否則，可能贏了局部卻輸了整體。如果把戰(zhàn)略比喻成一只鐘表的話，戰(zhàn)術(shù)就是這 臺鐘表里的一枚齒輪，雖然一個齒輪不能帶動一只鐘表運行，但是，如果任何一個齒輪出了問題，卻都可以讓整個鐘表停擺，因此，戰(zhàn)術(shù)不僅要精妙有力，更要協(xié)調(diào) 輔助于整體戰(zhàn)略。

　　3、認(rèn)真執(zhí)行每一個細(xì)節(jié)：

　　回憶營銷涉及市場調(diào)研到概念提煉，在到市場推廣及與消費者的對接等環(huán)節(jié)， 對內(nèi)還涉及資金、生產(chǎn)、管理等問題，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏都可能使整個計劃失敗。因此，切忌以為一個精妙的點子就可以成功，必須精確設(shè)計每一個環(huán)節(jié)，而后 踏踏實實的去執(zhí)行每一個細(xì)節(jié)，這才是最終成功的關(guān)鍵。

　　下面介紹回憶營銷的具體操作方式：

　　1、尋找共性回憶點

　　一個事物在經(jīng)歷了流行后，事隔一年有人再提起就會被認(rèn)為是老土，但是，經(jīng)歷了十年后再提起，那就又是一種流行，一種充滿感情色彩的流行，充滿回憶的流行。

　 　在中國，時代性的集體記憶對50年代的人來說是“紅袖章”、 “大鐵”、“大躍進(jìn)”;對60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報”;對70年代的人則是“阿童木”、“機器貓”、“花仙子”;到了80年 代，開始改革開放，集體記憶的內(nèi)容開始豐富起來，“變形金剛”、“黑貓警長”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機”以及中學(xué)英語課本中的李磊和韓美美等。

　 　挖掘營銷對象群體10年前、20年前，甚至更長時間的共性集體記憶，即可以找到并喚起這一群體共同的回憶并產(chǎn)生共鳴的效果。當(dāng)然，這種集體回憶點可以是 一個相對較小的細(xì)分內(nèi)容，比如老爺車就只是為了吸引那些懷舊的愛車一族。唯一要注意的是，這段回憶要是美好的，正面的。

　　2、制造回憶體

　 　回憶營銷可以是銷售承載著回憶的商品，比如，Li Lei&Han MeimeiT恤，采用的就是把回憶內(nèi)容作為商品的一部分結(jié)合到商品上進(jìn)行銷售。也可以作為副商品，或相關(guān)元素來使用，比如，商品上視覺的標(biāo)識、聽覺的音 樂、廣告詞、活動主題等。回憶營銷也可以是以集體回憶作為焦點來吸引特定群體眼球的一種營銷手段。有一家飯店，店名叫公社食堂，走進(jìn)門，仿佛就回到了那個 紅色的年代，大堂經(jīng)理是村干部打扮，服務(wù)人員則是60年代的女性通用著裝，而保安人員則是紅衛(wèi)兵打扮，這家酒店就是通過喚起經(jīng)歷過那個時代的顧客的共鳴達(dá) 到宣傳的目的，并且，此舉也引起了電視、報紙與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注。因為，回憶營銷的傳播方式類似病毒式營銷的特點，具有引起公眾或一個群體的高度關(guān)注，而后 自行傳播的能力。

　　無論是以回憶為主體的商品還是以回憶作為副產(chǎn)品、商品元素或?qū)⒒貞涀鳛檩o助營銷工具，都應(yīng)該把能為顧客帶來什么樣的實 質(zhì)利益作為操作的首要思考問題，這種利益可能是物質(zhì)上的，也可能是精神上的，或兩者的綜合。切忌虛張聲勢，空洞無物，這樣單純的噱頭只會比流行更快的被遺 忘。因為，回憶只是商品總體價值中的一部分，而非全部。

　　3、選擇回憶營銷的傳遞媒介

　　針對不同的目標(biāo)人群，回憶營銷的 傳遞方式也不盡相同，對于50、60后的消費者，廣播、電視和會議營銷等方式傳播將會很有效，而對于70后、80后來說，網(wǎng)絡(luò)則是最好的發(fā)布媒介。網(wǎng)絡(luò)的 特性決定了信息的迅速傳播特質(zhì)，善加應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播特點，可以迅速擴散集體回憶的內(nèi)容。根據(jù)回憶營銷內(nèi)容的不同，其傳播形式也有著無限創(chuàng)新的可能， 比如路演、展會，甚至是服裝發(fā)布會，都是傳遞的平臺。

　　回憶——不斷增長的財富

　　文 物遺產(chǎn)的價值隨著時間的推移，會逐步增加，現(xiàn)在全球文物遺產(chǎn)的價值在以平均每年5%——30%的速度增長。集體回憶也具有這一特性——隨著時間的推移，不 但不會貶值，反而會增值。在未來生活水平不斷提高，物質(zhì)追求走到及至的時候，消費者必然會更加關(guān)注精神需求，因為，精神需求是沒有止境的，甚至是無價的。 當(dāng)商家的促銷手段已經(jīng)窮盡，消費者卻越發(fā)漠然時，情感營銷將是一個破局的方向，而能夠使情感變得厚重香醇的回憶，無疑是情感營銷破局的重中之重。商家能有 效點燃這些回憶中的星星之火，就可能引發(fā)消費者思想中情感火山的噴發(fā)，此時，價格不在重要，消費者更關(guān)心的是你能否為其提供更多的回憶與感動。