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　　并不是每一家傳統(tǒng)企業(yè)都有百轉(zhuǎn)千回的曲折上線歷程和出奇制勝的殺招，盡管大家都喜歡聽(tīng)故事。三彩，這個(gè)創(chuàng)立于1997年的傳統(tǒng)女裝品牌，上線三 年時(shí)間便在天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)售額從1000萬(wàn)元到1億元的跨越。三彩電子商務(wù)事業(yè)部副總王小瑜說(shuō)，沒(méi)有什么特別的絕招，只不過(guò)是在實(shí)際操作中，從最底層 做起，一步一步細(xì)化、優(yōu)化，用零售思維做深電商。

三彩服飾門(mén)店

　　在線下做了十多年零售的王小瑜曾供職于淘寶，接觸過(guò)很多傳統(tǒng)企業(yè)。她認(rèn)為，部分傳統(tǒng)企業(yè)做電商存在誤區(qū)，他們認(rèn)為電商需要高技術(shù)，其實(shí)，在深入以后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，電商的根本在于零售，而零售的根本在于服務(wù)。

　　王小瑜認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是零售渠道的擴(kuò)張，從這種觀念出發(fā)進(jìn)行反推，電商的所有工作包括營(yíng)銷(xiāo)、店鋪裝修等都是為了零售的最終實(shí)現(xiàn)。多方面考慮消費(fèi)者的需求，將消費(fèi)者真正需要的東西給到他們，這是三彩電商的根本理念。

　　精細(xì)化運(yùn)作 將產(chǎn)品分層

　 　三彩的天貓旗艦店于2011年建立，前期店鋪粗放式發(fā)展，對(duì)拍攝、前端頁(yè)面展示定位、會(huì)員體系架構(gòu)等層面的投入幾乎為零。2012年8月入職三彩電商部 門(mén)的王小瑜做的第一件事便是梳理各個(gè)部門(mén)，將其細(xì)分為視覺(jué)呈現(xiàn)、商品準(zhǔn)備、廣告投放等，從每個(gè)精細(xì)化項(xiàng)目部入手，確立做深做透的運(yùn)營(yíng)策略。

　　王小瑜認(rèn)為，三彩天貓旗艦店的運(yùn)作可以借鑒線下實(shí)體店的經(jīng)驗(yàn)。她統(tǒng)一了旗艦店的裝修和拍攝風(fēng)格，制定了明確的營(yíng)銷(xiāo)方案。“線上活動(dòng)的開(kāi)展必須做到清晰明確，讓消費(fèi)者一眼就能分辨。”

　　在視覺(jué)呈現(xiàn)上，王小瑜請(qǐng)來(lái)了8位來(lái)自線下的陳列師，讓他們擔(dān)任三彩電商團(tuán)隊(duì)的搭配師，跟進(jìn)拍攝的整個(gè)流程，通過(guò)產(chǎn)品搭配和細(xì)節(jié)處理體現(xiàn)潮流看點(diǎn)。“之所以請(qǐng)搭配師，是因?yàn)樽鲭娚谈€下實(shí)體店一樣，服裝的導(dǎo)購(gòu)非常重要。”王小瑜這樣說(shuō)。

　　線上客服團(tuán)隊(duì)是王小瑜著重培育的另一個(gè)點(diǎn)?？头粌H僅是解答問(wèn)題的人，更是解決問(wèn)題的人。在服務(wù)客戶(hù)時(shí)，客服要主動(dòng)出擊，而不是被動(dòng)等待，在解答客戶(hù)問(wèn)題之余，還可以推介店鋪活動(dòng)或主打款式。

　　目前，三彩天貓旗艦店的產(chǎn)品由70%庫(kù)存、25%網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款以及5%專(zhuān)柜同步款構(gòu)成。“線上面對(duì)的消費(fèi)人群很廣闊，不同的消費(fèi)群體有不同的需求點(diǎn)。三彩的線上目標(biāo)是打造出一家相當(dāng)大的店，滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。”王小瑜告訴《天下網(wǎng)商》記者。

　 　將以折扣促銷(xiāo)為賣(mài)點(diǎn)的庫(kù)存商品充當(dāng)誘餌，有助于吸收和培養(yǎng)客戶(hù)群，抵御同類(lèi)產(chǎn)品的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng);主打當(dāng)季流行趨勢(shì)的專(zhuān)柜同步款則用來(lái)裝點(diǎn)店鋪的門(mén)面，提升店 鋪的整體形象，并維持三彩中端的品牌定位;網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款走的是性?xún)r(jià)比路線，兼有充當(dāng)新品的作用，切合了部分網(wǎng)購(gòu)群體的消費(fèi)心理。

　　在實(shí)際運(yùn)作中，三彩代理商手上的庫(kù)存很少，大部分庫(kù)存集中在公司的商品中心。線上出售的專(zhuān)柜同步款遵循線上線下價(jià)格一致的原則，因此三彩線上和線下銷(xiāo)售渠道之間的利益沖突并不大。

　 　根據(jù)天貓旗艦店的流量和轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，王小瑜通過(guò)倒推的方式制定全年的銷(xiāo)售計(jì)劃。當(dāng)?shù)赇伒脑鲩L(zhǎng)速度不低于天貓平臺(tái)的增長(zhǎng)速度時(shí)，銷(xiāo)售目標(biāo)具有可實(shí)現(xiàn)性。 在計(jì)算出庫(kù)存產(chǎn)品的需求總量，并分解庫(kù)存產(chǎn)品中各品類(lèi)的占比后，再統(tǒng)一將這些數(shù)據(jù)傳給公司的商品中心。線上庫(kù)存商品體系由此逐步建立起來(lái)。

　　在庫(kù)存產(chǎn)品統(tǒng)一上架后，以周為單位，追蹤銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，測(cè)試出產(chǎn)品的暢銷(xiāo)度，進(jìn)而根據(jù)性?xún)r(jià)比將庫(kù)存產(chǎn)品分層，并按照銷(xiāo)售數(shù)據(jù)重新定價(jià)。性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品通常銷(xiāo)量較好，處于產(chǎn)品體系的上層，而對(duì)于性?xún)r(jià)比相對(duì)不高、處于產(chǎn)品體系下層的產(chǎn)品，可采用打折、清倉(cāng)的促銷(xiāo)方式出售。

　　量身打造線上新品牌 主攻“千變?nèi)f化”

　　2014年4月，三彩旗下的新電商品牌Aline de Rose正式創(chuàng)建，其每個(gè)月的業(yè)績(jī)呈幾何式增長(zhǎng)，從第一個(gè)月的8萬(wàn)多元上升到第五個(gè)月的80萬(wàn)元。這些數(shù)字背后的關(guān)鍵法則是“把電商的零售本質(zhì)做細(xì)、做深”。

　　創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)享品牌是為了在滿(mǎn)足現(xiàn)有消費(fèi)群體多樣化需求的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大消費(fèi)群體的覆蓋面。

　 　此前，三彩品牌定位的客戶(hù)群是25～35歲的職業(yè)女性，而三彩旗下女裝品牌ibudu定位的客戶(hù)群是25～30歲的都市女性。在面對(duì)年輕的90后女性消 費(fèi)者時(shí)，三彩的品牌定位顯然是缺失的。但這一群體恰恰是網(wǎng)購(gòu)的主力軍。就目前上線的傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言，90后的選擇范圍相對(duì)較為狹窄，基本集中在 Ochirly、Only、Vero Moda等少淑品牌。完全針對(duì)90后客戶(hù)群設(shè)計(jì)的少女品牌很少。“市場(chǎng)缺口依然存在，要想抓住這一群體，就得深入挖掘，勇于嘗試。”王小瑜說(shuō)。

　 　與此同時(shí)，定位于年輕群體的淘品牌韓都衣舍、妖精的口袋等在天貓上的出色表現(xiàn)，在一定程度上反映出主打90后群體的女裝品牌有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景。王小 瑜和分管研發(fā)的電商副總白云計(jì)劃為90后群體量身打造網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)享品牌，融入傳統(tǒng)服裝的精細(xì)工藝，輔以適合年輕消費(fèi)者的實(shí)惠價(jià)格。

　　“現(xiàn)在的 年輕人變換角色很快，今天穿得很休閑，明天可能穿得很淑女，喜歡混搭風(fēng)。”白云坦言，將消費(fèi)者的這種需求應(yīng)用到新品牌的定位上，需要遵循的原則就是“千變 萬(wàn)化”，不能一勞永逸地取中間某一個(gè)DNA，做簡(jiǎn)單的復(fù)制工作。另外，叛逆、與眾不同也是部分90后的標(biāo)簽。白云將Aline de Rose定位為帶有設(shè)計(jì)師風(fēng)格的偏運(yùn)動(dòng)風(fēng)的潮牌，迎合年輕消費(fèi)群體的非主流需求。

　　設(shè)計(jì)師品牌與設(shè)計(jì)品牌不同，前者變量更多，可以在同一 設(shè)計(jì)理念下不斷地變換設(shè)計(jì)風(fēng)格，駕馭軍裝風(fēng)、朋克風(fēng)、文藝風(fēng)等;設(shè)計(jì)品牌往往需要遵循單一不變的設(shè)計(jì)風(fēng)格，用各種各樣同一風(fēng)格的設(shè)計(jì)來(lái)不斷地豐富產(chǎn)品。而 偏運(yùn)動(dòng)風(fēng)的潮牌定位則是為了滿(mǎn)足90后追求與眾不同和解放天性的內(nèi)在訴求。潮流離不開(kāi)運(yùn)動(dòng)，街頭穿搭往往是運(yùn)動(dòng)元素的最佳來(lái)源。

　　扎實(shí)供應(yīng)鏈

　 　Aline de Rose在生產(chǎn)方面匹配的是擁有三四千名工人的公司自有的大工廠。工廠的快速反應(yīng)能力和對(duì)生產(chǎn)質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，是Aline de Rose運(yùn)作的一大優(yōu)勢(shì)。另外，Aline de Rose采取測(cè)試型銷(xiāo)售模式，每款衣服先小批量試做100件，根據(jù)后期的銷(xiāo)售情況再進(jìn)行補(bǔ)單。

　　這種運(yùn)作方式便于減少庫(kù)存和控制成本，但也造成了達(dá)不到面料的起訂量以及無(wú)法協(xié)調(diào)面料生產(chǎn)周期的難題。而且，公司無(wú)法完全把控工廠面輔料的篩選和采購(gòu)。如何保證供應(yīng)商提供穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)面料是亟須解決的問(wèn)題。

　 　白云介紹，他們給面料供應(yīng)商設(shè)定了合作門(mén)檻，對(duì)其生產(chǎn)規(guī)模、品牌合作經(jīng)歷、口碑等進(jìn)行考察，合格的才會(huì)與之合作。通常情況下，三彩會(huì)向備選的幾家面料供 應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)小樣，先買(mǎi)5米或者10米布進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，然后選出最能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的供應(yīng)商。“買(mǎi)賣(mài)靠的是誠(chéng)信。如果付了預(yù)付款以后，供應(yīng)商提供的面料達(dá)不到我們 的質(zhì)量要求，可以要求他再重新做一遍。經(jīng)過(guò)多次溝通，達(dá)到生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商，我們會(huì)與之建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系。”當(dāng)下，面料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少供應(yīng)商都希望 賺整個(gè)產(chǎn)品線的錢(qián)，而不僅僅局限于一次性的合作。這有助于品牌商不斷地提升產(chǎn)品質(zhì)量。

　　選出供應(yīng)商之后，接下來(lái)是針對(duì)幾款優(yōu)質(zhì)面料進(jìn)行預(yù)投。譬如該款面料的起訂量是1000米，那么公司會(huì)訂1000米，將這款面料用于不同款式的衣服。

　　雖然在線下服裝零售業(yè)浸淫15年的白云對(duì)自己挑選面料的眼光頗為自信，但她坦言，給服裝講故事也很重要。“將一款衣服放逐自流，任其自由發(fā)展，往往銷(xiāo)量不佳。而若將其作為主打款式，重點(diǎn)推薦，做好宣傳，就有希望大賣(mài)。”

　　面料開(kāi)發(fā)的工作不單由面料采購(gòu)人員承擔(dān)，也由20多位設(shè)計(jì)師分擔(dān)。通常，設(shè)計(jì)師們先去市場(chǎng)上找面料，采購(gòu)小樣，然后面料采購(gòu)人員深挖，找到目前擁有這款面料的工廠，經(jīng)由篩查后統(tǒng)一下采購(gòu)單，節(jié)省時(shí)間和人力成本。

　　此外，線下的產(chǎn)品研發(fā)是季度性的，春夏秋冬，一個(gè)季度開(kāi)一次訂貨會(huì);線上的產(chǎn)品研發(fā)每個(gè)月都需要出新品，這要求研發(fā)部門(mén)具有快速反應(yīng)能力。

　　目前，Aline de Rose的產(chǎn)品定價(jià)基本在300～400元。由于是小批量試生產(chǎn)，首批產(chǎn)品的銷(xiāo)售率約為80%～90%。

　　微創(chuàng)新強(qiáng)化品牌認(rèn)知

　　白云在進(jìn)入三彩的電商團(tuán)隊(duì)之前，曾先后在法國(guó)鱷魚(yú)、德國(guó)奧拓、日本運(yùn)動(dòng)品牌愛(ài)世克斯、艾格、波司登、拉夏貝爾等公司工作，在線下銷(xiāo)售、商品研發(fā)企劃等崗位任職。除了看中電商平臺(tái)巨大的發(fā)展?jié)摿Γ自铺寡試L試線上“是想為自己的職業(yè)生涯畫(huà)上一個(gè)圓滿(mǎn)的句號(hào)”。

　 　擁有一支強(qiáng)悍的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)等于做電商成功了一半，而另一半則需要倚仗一支極具創(chuàng)新能力的商品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。白云為Aline de Rose重新培養(yǎng)了一批專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師。她對(duì)設(shè)計(jì)師的招聘標(biāo)準(zhǔn)并不局限于設(shè)計(jì)能力，更多的是“有創(chuàng)意、有想法、很前衛(wèi)、很潮、能夠引領(lǐng)時(shí)尚”。她注重發(fā)掘設(shè) 計(jì)師本身具有的個(gè)性特質(zhì)，根據(jù)設(shè)計(jì)師們不同的設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格做崗位的細(xì)分。

　　設(shè)計(jì)師大部分是90后，能更深入地了解Aline de Rose定位的90后消費(fèi)群體的喜怒哀樂(lè)。白云介紹，公司對(duì)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)采取開(kāi)放式管理，讓他們大膽創(chuàng)新，在商品企劃環(huán)節(jié)再做整合，精挑細(xì)選。將挑選出來(lái)的 設(shè)計(jì)產(chǎn)品再整合，由設(shè)計(jì)師畫(huà)圖，進(jìn)入打版制作樣衣環(huán)節(jié)。等到版師、工藝師制作完畢以后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)一起揣摩樣衣，對(duì)每款樣衣進(jìn)行打分，過(guò)濾部分得 分過(guò)低的款式，最終敲定對(duì)外出售的貨品。

　　王小瑜指出，在產(chǎn)品定位和研發(fā)上，抓準(zhǔn)自己想要的根本點(diǎn)很重要。“現(xiàn)在部分原創(chuàng)女裝品牌存在這 樣一個(gè)問(wèn)題：茵曼好，就做個(gè)小茵曼;裂帛好，就做個(gè)小裂帛。他們沒(méi)有想清楚自己到底要做什么。”對(duì)Aline de Rose而言，將帶有設(shè)計(jì)師風(fēng)格的偏運(yùn)動(dòng)風(fēng)的潮牌這一根本點(diǎn)牢牢抓住，并堅(jiān)持下去，是打響品牌的關(guān)鍵。

　　她說(shuō)，以往的前端頁(yè)面展示往往側(cè) 重于展示商品本身，希望沖爆款、沖銷(xiāo)量，讓更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的利益點(diǎn)推動(dòng)到最大化。Aline de Rose的旗艦店則更注重品牌的定位與風(fēng)格的展示，給消費(fèi)者以視覺(jué)上的美感，呈現(xiàn)類(lèi)似于雜志拍攝風(fēng)格的商品圖，舍棄大量關(guān)于商品促銷(xiāo)的細(xì)節(jié)。因此，在做前 端頁(yè)面展示時(shí)，團(tuán)隊(duì)擺脫傳統(tǒng)的呈現(xiàn)模式，以獨(dú)立網(wǎng)站的設(shè)計(jì)形式呈現(xiàn)Aline de Rose的官方旗艦店。

　　店鋪裝修和圖片呈現(xiàn)要站在 消費(fèi)者的角度去考慮，那樣才能營(yíng)造出美的感覺(jué)，而不應(yīng)僅僅局限于提高銷(xiāo)量。“將拍攝每件衣服當(dāng)成拍攝lookbook(國(guó)外潮人街拍網(wǎng)站)或是時(shí)尚片，強(qiáng) 化Aline de Rose品牌認(rèn)知，凸顯設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的同時(shí)避免浮夸，契合上班和日常生活的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者感覺(jué)到不一樣的自我。”

　　目前，三彩電商團(tuán)隊(duì)共有150多位成員，從起步階段的20多人，發(fā)展到現(xiàn)在的研發(fā)部門(mén)60多人和銷(xiāo)售部門(mén)90多人的規(guī)模，期間不斷有新鮮的血液補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。王小瑜認(rèn)為，電商的發(fā)展速度非?？欤挥袚碛虚_(kāi)放的心態(tài)，不斷擁抱變化，才能創(chuàng)造更大的價(jià)值。

　　由于Aline de Rose線上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)較出色，王小瑜和白云醞釀將其布局到線下。他們相信，以傳統(tǒng)品牌的規(guī)范化模式運(yùn)作的、在線上成長(zhǎng)起來(lái)的Aline de Rose，一定能夠反哺線下，最終實(shí)現(xiàn)線上線下雙贏。