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　　并不是每一家傳統(tǒng)企業(yè)都有百轉(zhuǎn)千回的曲折上線歷程和出奇制勝的殺招，盡管大家都喜歡聽故事。三彩，這個創(chuàng)立于1997年的傳統(tǒng)女裝品牌，上線三年時間便在天貓平臺實現(xiàn)了年銷售額從1000萬元到1億元的跨越。三彩電子商務(wù)事業(yè)部副總王小瑜說，沒有什么特別的絕招，只不過是在實際操作中，從最底層做起，一步一步細化、優(yōu)化，用零售思維做深電商。

　　在線下做了十多年零售的王小瑜曾供職于淘寶，接觸過很多傳統(tǒng)企業(yè)。她認為，部分傳統(tǒng)企業(yè)做電商存在誤區(qū)，他們認為電商需要高技術(shù)，其實，在深入以后就會發(fā)現(xiàn)，電商的根本在于零售，而零售的根本在于服務(wù)。

　　王小瑜認為，互聯(lián)網(wǎng)是零售渠道的擴張，從這種觀念出發(fā)進行反推，電商的所有工作包括營銷、店鋪裝修等都是為了零售的最終實現(xiàn)。多方面考慮消費者的需求，將消費者真正需要的東西給到他們，這是三彩電商的根本理念。

　　精細化運作 將產(chǎn)品分層

　　三彩的天貓旗艦店于2011年建立，前期店鋪粗放式發(fā)展，對拍攝、前端頁面展示定位、會員體系架構(gòu)等層面的投入幾乎為零。2012年8月入職三彩電商部門的王小瑜做的第一件事便是梳理各個部門，將其細分為視覺呈現(xiàn)、商品準備、廣告投放等，從每個精細化項目部入手，確立做深做透的運營策略。

　　王小瑜認為，三彩天貓旗艦店的運作可以借鑒線下實體店的經(jīng)驗。她統(tǒng)一了旗艦店的裝修和拍攝風(fēng)格，制定了明確的營銷方案。“線上活動的開展必須做到清晰明確，讓消費者一眼就能分辨。”

　　在視覺呈現(xiàn)上，王小瑜請來了8位來自線下的陳列師，讓他們擔(dān)任三彩電商團隊的搭配師，跟進拍攝的整個流程，通過產(chǎn)品搭配和細節(jié)處理體現(xiàn)潮流看點。“之所以請搭配師，是因為做電商跟線下實體店一樣，服裝的導(dǎo)購非常重要。”王小瑜這樣說。

　　線上客服團隊是王小瑜著重培育的另一個點?？头粌H僅是解答問題的人，更是解決問題的人。在服務(wù)客戶時，客服要主動出擊，而不是被動等待，在解答客戶問題之余，還可以推介店鋪活動或主打款式。

　　目前，三彩天貓旗艦店的產(chǎn)品由70%庫存、25%網(wǎng)絡(luò)專供款以及5%專柜同步款構(gòu)成。“線上面對的消費人群很廣闊，不同的消費群體有不同的需求點。三彩的線上目標是打造出一家相當(dāng)大的店，滿足消費者的多樣化需求。”王小瑜告訴《天下網(wǎng)商》記者。

　　將以折扣促銷為賣點的庫存商品充當(dāng)誘餌，有助于吸收和培養(yǎng)客戶群，抵御同類產(chǎn)品的降價競爭;主打當(dāng)季流行趨勢的專柜同步款則用來裝點店鋪的門面，提升店鋪的整體形象，并維持三彩中端的品牌定位;網(wǎng)絡(luò)專供款走的是性價比路線，兼有充當(dāng)新品的作用，切合了部分網(wǎng)購群體的消費心理。

　　在實際運作中，三彩代理商手上的庫存很少，大部分庫存集中在公司的商品中心。線上出售的專柜同步款遵循線上線下價格一致的原則，因此三彩線上和線下銷售渠道之間的利益沖突并不大。

　　根據(jù)天貓旗艦店的流量和轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，王小瑜通過倒推的方式制定全年的銷售計劃。當(dāng)?shù)赇伒脑鲩L速度不低于天貓平臺的增長速度時，銷售目標具有可實現(xiàn)性。在計算出庫存產(chǎn)品的需求總量，并分解庫存產(chǎn)品中各品類的占比后，再統(tǒng)一將這些數(shù)據(jù)傳給公司的商品中心。線上庫存商品體系由此逐步建立起來。

　　在庫存產(chǎn)品統(tǒng)一上架后，以周為單位，追蹤銷售數(shù)據(jù)，測試出產(chǎn)品的暢銷度，進而根據(jù)性價比將庫存產(chǎn)品分層，并按照銷售數(shù)據(jù)重新定價。性價比較高的產(chǎn)品通常銷量較好，處于產(chǎn)品體系的上層，而對于性價比相對不高、處于產(chǎn)品體系下層的產(chǎn)品，可采用打折、清倉的促銷方式出售。

　　量身打造線上新品牌 主攻“千變?nèi)f化”

　　2014年4月，三彩旗下的新電商品牌Aline de Rose正式創(chuàng)建，其每個月的業(yè)績呈幾何式增長，從第一個月的8萬多元上升到第五個月的80萬元。這些數(shù)字背后的關(guān)鍵法則是“把電商的零售本質(zhì)做細、做深”。

　　創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)專享品牌是為了在滿足現(xiàn)有消費群體多樣化需求的基礎(chǔ)上，擴大消費群體的覆蓋面。

　　此前，三彩品牌定位的客戶群是25～35歲的職業(yè)女性，而三彩旗下女裝品牌ibudu定位的客戶群是25～30歲的都市女性。在面對年輕的90后女性消費者時，三彩的品牌定位顯然是缺失的。但這一群體恰恰是網(wǎng)購的主力軍。就目前上線的傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言，90后的選擇范圍相對較為狹窄，基本集中在 Ochirly、Only、Vero Moda等少淑品牌。完全針對90后客戶群設(shè)計的少女品牌很少。“市場缺口依然存在，要想抓住這一群體，就得深入挖掘，勇于嘗試。”王小瑜說。

　　與此同時，定位于年輕群體的淘品牌韓都衣舍、妖精的口袋等在天貓上的出色表現(xiàn)，在一定程度上反映出主打90后群體的女裝品牌有廣闊的市場發(fā)展前景。王小瑜和分管研發(fā)的電商副總白云計劃為90后群體量身打造網(wǎng)絡(luò)專享品牌，融入傳統(tǒng)服裝的精細工藝，輔以適合年輕消費者的實惠價格。

　　“現(xiàn)在的年輕人變換角色很快，今天穿得很休閑，明天可能穿得很淑女，喜歡混搭風(fēng)。”白云坦言，將消費者的這種需求應(yīng)用到新品牌的定位上，需要遵循的原則就是“千變?nèi)f化”，不能一勞永逸地取中間某一個DNA，做簡單的復(fù)制工作。另外，叛逆、與眾不同也是部分90后的標簽。白云將Aline de Rose定位為帶有設(shè)計師風(fēng)格的偏運動風(fēng)的潮牌，迎合年輕消費群體的非主流需求。

　　設(shè)計師品牌與設(shè)計品牌不同，前者變量更多，可以在同一設(shè)計理念下不斷地變換設(shè)計風(fēng)格，駕馭軍裝風(fēng)、朋克風(fēng)、文藝風(fēng)等;設(shè)計品牌往往需要遵循單一不變的設(shè)計風(fēng)格，用各種各樣同一風(fēng)格的設(shè)計來不斷地豐富產(chǎn)品。而偏運動風(fēng)的潮牌定位則是為了滿足90后追求與眾不同和解放天性的內(nèi)在訴求。潮流離不開運動，街頭穿搭往往是運動元素的最佳來源。

　　扎實供應(yīng)鏈

　　Aline de Rose在生產(chǎn)方面匹配的是擁有三四千名工人的公司自有的大工廠。工廠的快速反應(yīng)能力和對生產(chǎn)質(zhì)量的嚴格把關(guān)，是Aline de Rose運作的一大優(yōu)勢。另外，Aline de Rose采取測試型銷售模式，每款衣服先小批量試做100件，根據(jù)后期的銷售情況再進行補單。

　　這種運作方式便于減少庫存和控制成本，但也造成了達不到面料的起訂量以及無法協(xié)調(diào)面料生產(chǎn)周期的難題。而且，公司無法完全把控工廠面輔料的篩選和采購。如何保證供應(yīng)商提供穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)面料是亟須解決的問題。

　　白云介紹，他們給面料供應(yīng)商設(shè)定了合作門檻，對其生產(chǎn)規(guī)模、品牌合作經(jīng)歷、口碑等進行考察，合格的才會與之合作。通常情況下，三彩會向備選的幾家面料供應(yīng)商購買小樣，先買5米或者10米布進行產(chǎn)品的開發(fā)，然后選出最能實現(xiàn)產(chǎn)品的供應(yīng)商。“買賣靠的是誠信。如果付了預(yù)付款以后，供應(yīng)商提供的面料達不到我們的質(zhì)量要求，可以要求他再重新做一遍。經(jīng)過多次溝通，達到生產(chǎn)標準的供應(yīng)商，我們會與之建立長久的合作關(guān)系。”當(dāng)下，面料市場競爭激烈，不少供應(yīng)商都希望賺整個產(chǎn)品線的錢，而不僅僅局限于一次性的合作。這有助于品牌商不斷地提升產(chǎn)品質(zhì)量。

　　選出供應(yīng)商之后，接下來是針對幾款優(yōu)質(zhì)面料進行預(yù)投。譬如該款面料的起訂量是1000米，那么公司會訂1000米，將這款面料用于不同款式的衣服。

　　雖然在線下服裝零售業(yè)浸淫15年的白云對自己挑選面料的眼光頗為自信，但她坦言，給服裝講故事也很重要。“將一款衣服放逐自流，任其自由發(fā)展，往往銷量不佳。而若將其作為主打款式，重點推薦，做好宣傳，就有希望大賣。”

　　面料開發(fā)的工作不單由面料采購人員承擔(dān)，也由20多位設(shè)計師分擔(dān)。通常，設(shè)計師們先去市場上找面料，采購小樣，然后面料采購人員深挖，找到目前擁有這款面料的工廠，經(jīng)由篩查后統(tǒng)一下采購單，節(jié)省時間和人力成本。

　　此外，線下的產(chǎn)品研發(fā)是季度性的，春夏秋冬，一個季度開一次訂貨會;線上的產(chǎn)品研發(fā)每個月都需要出新品，這要求研發(fā)部門具有快速反應(yīng)能力。

　　目前，Aline de Rose的產(chǎn)品定價基本在300～400元。由于是小批量試生產(chǎn)，首批產(chǎn)品的銷售率約為80%～90%。

　　微創(chuàng)新強化品牌認知

　　白云在進入三彩的電商團隊之前，曾先后在法國鱷魚、德國奧拓、日本運動品牌愛世克斯、艾格、波司登、拉夏貝爾等公司工作，在線下銷售、商品研發(fā)企劃等崗位任職。除了看中電商平臺巨大的發(fā)展?jié)摿?，白云坦言嘗試線上“是想為自己的職業(yè)生涯畫上一個圓滿的句號”。

　　擁有一支強悍的銷售團隊等于做電商成功了一半，而另一半則需要倚仗一支極具創(chuàng)新能力的商品研發(fā)團隊。白云為Aline de Rose重新培養(yǎng)了一批專業(yè)的設(shè)計師。她對設(shè)計師的招聘標準并不局限于設(shè)計能力，更多的是“有創(chuàng)意、有想法、很前衛(wèi)、很潮、能夠引領(lǐng)時尚”。她注重發(fā)掘設(shè)計師本身具有的個性特質(zhì)，根據(jù)設(shè)計師們不同的設(shè)計理念和風(fēng)格做崗位的細分。

　　設(shè)計師大部分是90后，能更深入地了解Aline de Rose定位的90后消費群體的喜怒哀樂。白云介紹，公司對設(shè)計師團隊采取開放式管理，讓他們大膽創(chuàng)新，在商品企劃環(huán)節(jié)再做整合，精挑細選。將挑選出來的設(shè)計產(chǎn)品再整合，由設(shè)計師畫圖，進入打版制作樣衣環(huán)節(jié)。等到版師、工藝師制作完畢以后，研發(fā)團隊和銷售團隊一起揣摩樣衣，對每款樣衣進行打分，過濾部分得分過低的款式，最終敲定對外出售的貨品。

　　王小瑜指出，在產(chǎn)品定位和研發(fā)上，抓準自己想要的根本點很重要。“現(xiàn)在部分原創(chuàng)女裝品牌存在這樣一個問題：茵曼好，就做個小茵曼;裂帛好，就做個小裂帛。他們沒有想清楚自己到底要做什么。”對Aline de Rose而言，將帶有設(shè)計師風(fēng)格的偏運動風(fēng)的潮牌這一根本點牢牢抓住，并堅持下去，是打響品牌的關(guān)鍵。

　　她說，以往的前端頁面展示往往側(cè)重于展示商品本身，希望沖爆款、沖銷量，讓更多的消費者購買商品，將營銷活動的利益點推動到最大化。Aline de Rose的旗艦店則更注重品牌的定位與風(fēng)格的展示，給消費者以視覺上的美感，呈現(xiàn)類似于雜志拍攝風(fēng)格的商品圖，舍棄大量關(guān)于商品促銷的細節(jié)。因此，在做前端頁面展示時，團隊擺脫傳統(tǒng)的呈現(xiàn)模式，以獨立網(wǎng)站的設(shè)計形式呈現(xiàn)Aline de Rose的官方旗艦店。

　　店鋪裝修和圖片呈現(xiàn)要站在消費者的角度去考慮，那樣才能營造出美的感覺，而不應(yīng)僅僅局限于提高銷量。“將拍攝每件衣服當(dāng)成拍攝lookbook(國外潮人街拍網(wǎng)站)或是時尚片，強化Aline de Rose品牌認知，凸顯設(shè)計細節(jié)的同時避免浮夸，契合上班和日常生活的場景，讓消費者感覺到不一樣的自我。”

　　目前，三彩電商團隊共有150多位成員，從起步階段的20多人，發(fā)展到現(xiàn)在的研發(fā)部門60多人和銷售部門90多人的規(guī)模，期間不斷有新鮮的血液補充進來。王小瑜認為，電商的發(fā)展速度非常快，只有擁有開放的心態(tài)，不斷擁抱變化，才能創(chuàng)造更大的價值。

　　由于Aline de Rose線上銷售業(yè)績較出色，王小瑜和白云醞釀將其布局到線下。他們相信，以傳統(tǒng)品牌的規(guī)范化模式運作的、在線上成長起來的Aline de Rose，一定能夠反哺線下，最終實現(xiàn)線上線下雙贏。