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　　1969年生的毛繼鴻，戴著圓形眼鏡，乍眼看去，氣質(zhì)上更貼近藝術家而非商人。追隨他超過十年的員工，提起他來是近乎崇拜的評價，說他有著60年代生人身上典型的國家使命感，有知識分子情懷，又是一個有遠見和商業(yè)頭腦的企業(yè)家，一個復雜的矛盾體。

　　他一手創(chuàng)立的服裝品牌“例外”，因在去年打造了中國“第一夫人”彭麗媛首次出訪的著裝，造就了前所未有的輿論熱點。例外一躍成為最具通俗知名度的中國服裝品牌，它的官方網(wǎng)站，甚至一度因為訪問流量劇增而陷入癱瘓。

　　而這一切，卻并沒有讓公眾更多地了解毛繼鴻。相反，他本人避而不談“第一夫人”效應的態(tài)度，他中國服裝協(xié)會副會長的官方身份，他幾年前同例外聯(lián)合創(chuàng)始人、設計師馬可的離異……，都使毛繼鴻、馬可、例外及無用之間的關系眾說紛紜，面目不清。

　　在網(wǎng)絡上流傳的各種猜測中，毛繼鴻更多地被描述為“營銷天才”，一個馬可背后的人，例外也圍繞著各種“政府傾向”和“靠第一夫人救市”的聯(lián)想。毛繼鴻并不避諱談起，彭麗媛在被冠以“第一夫人”名號前，就已經(jīng)是例外的客戶。而另一個品牌“無用”，是2005年馬可與毛繼鴻共同籌建創(chuàng)立的公益品牌，2009 年“無用”公司正式成立，由馬可獨立運營。

　　盡管是中國服裝產(chǎn)業(yè)無可置疑的領袖與名人，但在外界甚至業(yè)界的眼中，毛繼鴻的面目遠不及他的前妻馬可來得清晰。1996年，兩人聯(lián)合創(chuàng)立例外，馬可主設計，毛繼鴻主渠道推廣和商業(yè)運營。無論是這樣的分工，還是馬可本身醉心創(chuàng)作的氣質(zhì)秉性，都讓她成為了較易于被傳播與接受的角色。她成為了例外的文化面孔，賈樟柯拍攝的專題影片《無用》，更是直觀塑造了這個具有禪性的時裝藝術家形象。

　　幾年前，兩人離異，例外也失去了自己的公共文化面孔。

　　毛繼鴻無法接替這個角色。盡管在實質(zhì)上，他是例外當仁不讓的文化靈魂。但他同時也是在錯綜復雜的關系社會中，必須披荊斬棘的企業(yè)家。在他身上，文化理想、藝術追求、儒家哲學，同市場現(xiàn)實、政治思考、國家使命和商業(yè)頭腦，需要交織共存，達成互相體諒的圓融。這對于在本土的政治及商業(yè)環(huán)境中統(tǒng)領一個大企業(yè)是有益的，卻難以成為公眾所期望的，單純的文化偶像。

　　作為開始經(jīng)營獨立時裝品牌的第一代，毛繼鴻并未有如今新銳設計師面對多元化市場的幸運。當時展現(xiàn)在他面前的，是市場初開，充滿機遇又盡是局限的微妙境況，幾乎是別無選擇的，他將精力全部放在了鋪展商場渠道和培養(yǎng)代理商上頭。作為北京服裝學院時裝設計專業(yè)第一屆畢業(yè)生，毛繼鴻具備文化優(yōu)越感，卻不因此抗拒現(xiàn)實。那時的中國還沒有任何時裝文化和行業(yè)構架，設計師們并不具備只需輸送創(chuàng)意就能開創(chuàng)局面的能力，市場也不具備這樣的條件。選擇主流方式擴展渠道，是獲得商業(yè)效應的唯一方法，而獲得商業(yè)認可，也是傳播價值和美學觀念的必要基礎。

　　毛繼鴻就很快展露了生意才華，他為例外引入了最早的經(jīng)理人制度、最早的特許經(jīng)營制。2000年初，在中國市場上還缺乏本土設計師品牌文化概念的時候，他就滿中國地跑，同代理商開會到凌晨一兩點，向他們灌輸例外的理念和設計，培訓他們該怎樣跟例外的客人溝通。毛繼鴻的努力，使例外在激烈變革的市場環(huán)境中免遭淘汰。附帶的，例外為中國服裝行業(yè)培養(yǎng)出第一批懂得維護品牌文化的經(jīng)銷商。它也成為本土品牌的黃埔軍校，如今不少中國品牌的創(chuàng)始人或核心成員，都出自例外，比如目前正受人矚目的設計師班曉雪。

　　2004年，毛繼鴻領導例外度過創(chuàng)立以來最嚴重的一次危機。那時，中國市場不認本土品牌價值，設計師品牌遭受國外時裝沖擊，又陷入了與批發(fā)服飾低價搏殺的困局，紛紛倒閉。毛繼鴻決定，關閉過半的零售店鋪，提升產(chǎn)品價格，減少出產(chǎn)量，延長制作時間的方法，以升級品牌形象。在經(jīng)歷了VIP客人銳減，業(yè)績巨跌的打擊之后，例外北京soho生態(tài)店的業(yè)績在2005年超過一千萬人民幣，成為首家過千萬的中國設計師品牌。當時的市場環(huán)境并不利于中國原創(chuàng)設計師品牌：大量國外品牌入駐;中國批發(fā)服飾貼牌品牌攪局。例外的翻身為日后的行業(yè)發(fā)展提供了范本，原本持懷疑態(tài)度的商業(yè)地產(chǎn)開始對國產(chǎn)品牌大開綠燈，一批質(zhì)量較高的服裝品牌得以重新萌發(fā)。

　　2005年，毛繼鴻與馬可就開始籌備無用。第二年，品牌正式成立。無用不問盈利，也不考慮銷售模式，它的目的只有一個：純粹地展現(xiàn)馬可的創(chuàng)作理念。毛繼鴻說，無用是用商業(yè)買來的自由。“我們過去兩個人，既然要自由，就先讓一個人自由。”受到組委會邀約，無用在2007年巴黎時裝周和2008年巴黎高級定制時裝周上分別做了兩場展示，那些手工縫制的粗布衣裳，有著貼近土地的質(zhì)樸，以帶有表演風格的方式被展示，引發(fā)了國內(nèi)外激烈討論。這兩次的國際亮相，對二人的意義卻并不完全相同。

　　毛繼鴻在采訪中談起這兩次巴黎亮相，他說：“對馬可來說，這比較多的是發(fā)表自己的想法。”而毛繼鴻是要平天下的，他不但志在喚醒中國自身對本土文化的認知和重視，也已經(jīng)考慮到了應該向外傳達。他與馬可花了很大力氣，試圖將斷裂的中國傳統(tǒng)文化重新聯(lián)結(jié)，在其中找到不同于日本視角的另一種東方語言。亮相巴黎被毛繼鴻視為一種責任，也多少帶有被認可的自豪，以及對復興中國文化的野心。

　　中國身份給毛繼鴻刻下了深深的烙印，使他成為了一個不能被簡單解讀的矛盾體。作為老辣的生意人，他并不具備想像中的狼性，反而特別愛引述來自中國“盈滿則虧”的概念，他對我說：“嘩，一時閃耀無邊，注定馬上要消匿的。我就永遠保持這個度，不去做最高的那個，不去做滿它，反而可以長久。這個道理，西方人是不懂的。”他強調(diào)中國風格，卻無法做出宣言式的定義。事實上，他更愿意依照東方哲意，將其視作流動漸進的過程。

　　這個過程中，毛繼鴻逐漸感受到了衣裝的局限。在今日的環(huán)境下，僅以時裝視覺這單一語言再塑中國風格似乎是不可行的，它應該被嵌入更大的格局，探索當今中國人的生活方式、精神生活以及人文訴求。毛繼鴻身上有著一種共產(chǎn)主義式的理想，他談到亨利·基辛格(HenryAlfred Kissinge)的新書《世界新秩序》(WorldOrder)中的觀點，認為財富分配不均以及資本貪欲膨脹對于社會秩序的破壞。他努力以一種圓融和整合的方式，利用手握的資本和官方資源貢獻社會，直接對公眾生活的文化質(zhì)量產(chǎn)生影響。

　　與此同時，例外本身也無法承載這種過大的使命。例外的風格是建立在老派知識分子對東方精神的理解上的，追求材質(zhì)自然，顏色素雅，后期轉(zhuǎn)型后也主打立體剪裁。這種風格在1990年代具有先鋒性，而在如今更新銳和沒有家國負擔的設計師面前，例外的先鋒性不如往日。

　　于是，2011年，文化公共空間“方所”在廣州成立了。方所以毛繼鴻心目中的東方美學為基調(diào)，設計上自然雅致，內(nèi)容則以圖書為主體，融合了百貨、咖啡館，也專門為年輕設計師和藝術家設有展示區(qū)域。在實體書店普遍低迷的境況下，方所毫無畏懼地開在了奢侈品店林立的商業(yè)中心太古匯，大有以反商業(yè)改變商業(yè)的架勢。今年年底，方所的首家分店還將入駐成都。

　　毛繼鴻曾在方所中與廣告人許舜英進行過一場對談，對談的主題是“給中國品牌的文化處方。”他設計的題目中本身就包含了對文化的強烈信念。對談中，他為本土品牌開出了一貼方藥——“構建當代中國生活美學觀”。這當中包含了明確的價值觀，以及一些并不明確的方法論。這是一個不可能靠個體力量最終實現(xiàn)的宏大野心，它要調(diào)動的可能包括政府層面，社會層面的各種資源。盡管如此，毛繼鴻仍然想要一試。

　　2014年9月，受到紐約時報中文網(wǎng)的委托，毛繼鴻在上海接受了采訪。以下是對談實錄，經(jīng)過編輯和刪減，未經(jīng)毛繼鴻審閱。

　　問：例外做得好好的，你們?yōu)槭裁磿氲饺プ鰺o用?

　　答：無用最開始的想法是，馬可希望去做一個表達自己的東西，而我很支持她。她有一個夢想，是做藝術家的夢想，是通過服裝去表達自己，畢竟例外做到一定程度的時候，還是要服務于一批人的，而不只是簡單地做好你自己。我們那代人里面，其實一直有一個態(tài)度，就是對資本其實是反感的。我就說資本不是罪惡，但使用資本的方式是有罪惡和善良之分的。其實錢不是罪惡的，但是賺了錢可以做什么?我說賺了錢可以買自由，我們可以選擇我們用錢的方式，這才是我們的想法。

　　問：在啟動無用的時候的想法是要把它做成一個品牌來賣衣服?還是純粹的一個藝術項目?無用和例外之間到底是什么關系?

　　答：其實這些東西都沒有想得特別清楚，在做的過程當中，一定要和例外不一樣，一定要比它的藝術性更純粹。我們當時不是買自由嘛?我們過去兩個人，既然要自由，就先讓一個人自由 。

　　無用這個品牌現(xiàn)在是不屬于例外集團。從09年之后我們就分開了。我去做方所，我管例外，馬可在管理無用，這是我們兩個人的分工。

　　問：那馬可目前和例外到底是什么關系呢?

　　答：1996年馬可和我共同在珠海創(chuàng)立了例外，到2006年，馬可是例外的設計總監(jiān)和總設計師;2006年至2013年馬可是例外的藝術指導;2013年馬可辭去了上述職務，僅僅是例外的聯(lián)合創(chuàng)始人。

　　問：外界有不少聲音，認為在競爭激烈的市場中，例外的發(fā)展已經(jīng)放緩，第一夫人效應已經(jīng)成為了品牌重要的轉(zhuǎn)折點，你認為是這樣的嗎?

　　答：其實我們還好。一直以來，例外的命運都不會因為個人或者個體事件而改變，它一直還是堅持自己該要做的事情。我們的消費者，我們的VIP，都已經(jīng)有十幾年了，并不是這一兩年才形成的。我們的發(fā)布會下了那么大的雨，他們還能坐在那里，是因為對品牌有信仰。不論是在美學跟理想的層面，還是在文化情緒的層面，例外都提供了屬于中國自己的一種表達方式。我們一直堅持著在做這件事情，一直是沿著最初獨立創(chuàng)作、超越自我的方向。某一個事件，并不會變成一個品牌的一個拐點，這是一個非常態(tài)的態(tài)度，而其實增長、下降、其實真的是一個常態(tài)的事情。

　　問：過去十年，國外品牌不斷進駐中國，這對例外的影響有多大?

　　答：其實外面的沖擊肯定會有，但是你不能迷失你自己。在這個時候，可以說我們跟國外的來往越來越多，我們整體團隊的素質(zhì)也在提高，其實這個是更全面的一個提高。他們出國的機會也多，然后接觸國際資訊的機會也多。然后，就我自己來講，跟文化與藝術結(jié)合的部分也越來越多。這個市場已經(jīng)開始充分競爭了，我們應該更加地冷靜去思考，更清楚你是誰。過去我們說，在九十年代的時候有很多優(yōu)勢都是通過信息不對稱所形成的，而這些都已經(jīng)不存在了。這就是說，你可能有先發(fā)的優(yōu)勢。但是當這個競爭充分的時候，百貨公司也多了，商場也多了，商業(yè)渠道也多了，消費者選擇也多了。其實這個時候，真的是要更認清楚自己，因為你做不了別人，你就認認真真做好你自己，這個是很重要的。

　　問：例外也是中國比較有歷史的品牌了，目前它會面臨品牌老化的問題嗎?

　　答：當然會有。其實這個很正常，因為它是一個生態(tài)，是一個生命，品牌就是一個生命體。不管是多年輕的品牌，還是說多老的品牌，大家都會在不同時期面臨這個新陳代謝的問題。就是這個又是一個常態(tài)化的問題。對于例外來講，我們試圖要做的，就是每個時期都會做新的嘗試。

　　當然例外是很相對比較飽滿的品牌。所以它要改變的話，也是相對要難的。因為它已經(jīng)有十八年的定型，也有十八年的慣性。我們要做的，是跟這個社會，跟時代去融合，這個是我希望看到的，不管是我們的團隊，還是跟消費者的交流跟溝通，還是產(chǎn)品本身的風格，都要有這個融合，這是個必然的過程。這也不僅僅只是為了做好中國市場，而是全球市場的概念。當然，我又不希望這是簡單地隨便擴張一下，開個店就去解決的。像有些國內(nèi)的品牌企業(yè)買一家外國的店，就覺得能進入國際市場了(例外尚未有海外店鋪)。其實用錢能解決的問題，我覺得不是最大的問題。重要的是能真正被消費者所喜愛，又很有影響力，能真正代表中國的生活方式和中國的品牌走出去。

　　問：你認為在國際市場上，怎樣才是一個具有中國風格的品牌?

　　答：其實單從衣服的比例、材質(zhì)和形式來看，我們現(xiàn)在有很多品牌都在做嘗試，這個也需要有不同的聲音和不同的角度。這還是很保有想象空間的。我覺得這其實不是想的問題，最重要的還是做和嘗試。第一個就是不需要期待一次可以給別人一個結(jié)果。中國現(xiàn)在的玩法和那個時候的玩法有點不太一樣。就像我們現(xiàn)在中國的經(jīng)濟一樣，像我們國家一樣的，在國際上沒有一個品牌是從低往上走的，但是我做無用的時候，你怎么可以先做了一個相對低的牌子，然后再做一個高的牌子?你不能說例外從原來中等的牌子向一個高的牌子上面走，國際上沒有范例，但是我們就這樣上去了?，F(xiàn)在十年下來也就有了現(xiàn)在的這個結(jié)果。所以我們不能用別人的東西來套自己的路徑。我思考這個問題也很長時間了，也力求去不斷地嘗試。其實無用當時也是在用一種方式在表達中國設計和中國的品牌是什么，中國的風格是什么，那是一個按照藝術家的創(chuàng)作模式來做的，但是這個模式和西方的模式完全不一樣，包括語言也不一樣。這是一種探索。

　　我覺得這其實很有意思，因為技術的提高，網(wǎng)絡的發(fā)展，現(xiàn)在的情況確實不像那個七八十年代的時代日本設計師去巴黎時那樣了。同時我覺得最重要的一點是，因為你是個中國人，你出去你就會有一個角度，就是中國人的角度。當然這個中國人和那個中國人還是不一樣的。有思想和有態(tài)度的中國人，跟沒有態(tài)度，跟被牟定的中國人這個是不一樣的。

　　問：為什么要創(chuàng)立方所?

　　答：我腦子里面一直有這個東方的生活方式概念。在我所有的視野中，都有東方美學的這樣一個東西。方所是一個表達東方美學的公共文化空間和平臺。其實有點替政府做點事的意思，我們希望提供更多交流和創(chuàng)意平臺給年輕人和創(chuàng)意人，供他們展示，幫助他們發(fā)展。

　　問：那聽上去你在做一種文化事業(yè)。

　　答：對。我自己是學藝術出身的，一路下來，就在北京跟現(xiàn)代的一些當代藝術家都是很好的關系，都是在一起畫畫的，方力鈞他們都是我們這一代人。而后面的包括喻紅、向京，她們都是穿例外的。施慧老師，十幾年都穿例外。這種對于藝術跟文化的情懷，一直都在那里的。我從來沒有把自己定位為一個商人。其實在這十幾年的過程當中，我一直是認為，商業(yè)是手段，文化藝術是一個目標，然后就是目的。有很多人把文化藝術作為手段，商業(yè)變成是目的。

　　我本身的生活方式，完全都在這個文化藝術的這個氛圍里面的。不管電影，音樂、舞蹈、美術……其實一直一直都是伴隨著我的生活。如果自身不是這樣，就根本不會知道如何去做事情。所以，我不會因為消費者喜歡什么，就把品牌做成什么樣子。我們注重的還是跟他們的互動，看他們精神上需要什么。然后再由我們不斷地突破自己，從基本地材質(zhì)，顏色，版型，圖案各個方面，從服裝行業(yè)的角度上面，不斷地去突破自己。其實還是像原來那句話，就是發(fā)覺格物后面的精神。到底當代的中國人，應該有什么樣的美學上面的表達呢?我們不斷在探索。