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　　Michael Kors Hodlings Ltd. (NYSE:KORS) 股價(jià)在財(cái)報(bào)日出現(xiàn)暴跌情況，Q1\Q2因?yàn)槊蕟?wèn)題，Q3直接因?yàn)镾SS問(wèn)題，這讓Michael Kors 股價(jià)從高位的101美元跌至如今不足70美元，這個(gè)曾經(jīng)被奢侈品行業(yè)認(rèn)為是“奇跡”的品牌問(wèn)題出現(xiàn)在哪里?

　　作為“奇跡”本身，Michael Kors 就是在整個(gè)奢侈品市場(chǎng)放緩情況下的一個(gè)“特例”，而這個(gè)特例不局限于Michael Kors 一個(gè)品牌，類似Kate Spate、Tory Burch、Marc Jacobs 等輕奢品牌都有高速的增長(zhǎng)，而在輕奢業(yè)內(nèi)又有另外一個(gè)“特例”：老牌的Coach 蔻馳卻因?yàn)槠淦奉悊我?、設(shè)計(jì)陳舊、營(yíng)銷乏力而呈持續(xù)下跌情況，這使得新一代的輕奢品牌迅速攫取市場(chǎng)份額。上述四大品牌均達(dá)到10億美元規(guī)模，Michael Kors 更是在上市后即將在本財(cái)年達(dá)到約40億美元規(guī)模，媲美 Coach, Inc. (NYSE: COH) (SEHK: 6388) 蔻馳。

　　Michael Kors 的這種“奇跡”在快時(shí)尚行業(yè)同樣存在，2013年H&M、Zara母公司均出現(xiàn)增長(zhǎng)大幅滑坡甚至停滯情況，但是作為快時(shí)尚中的廉價(jià)品牌Primark 則有16%的高雙位數(shù)增幅。從某種意義上來(lái)說(shuō)Michael Kors就是“奢侈品行業(yè)的Primark”.

　　2014年對(duì)于零售行業(yè)，特別是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)可謂是“寒冬中的黑夜”，歐美經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢;厄爾尼諾造成的暖冬;中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩及反腐;香港、烏克蘭、東南亞等地地緣政治緊張情緒;上述情況帶來(lái)的旅游消費(fèi)減少等諸多因素給本來(lái)陷入困難中的行業(yè)帶來(lái)格外沉重的打擊。因此Michael Kors 將二季度及三季度的同店銷售放緩歸功于“商場(chǎng)人流減少”、“消費(fèi)情緒低迷”可以說(shuō)是一種事實(shí)表達(dá)，但是……問(wèn)題來(lái)了，上述兩個(gè)理由已經(jīng)不僅僅出現(xiàn)先本季度了，甚至不僅僅出現(xiàn)在本財(cái)年了，同樣的理由也許可以用來(lái)解釋Coach 蔻馳的問(wèn)題，其實(shí)Coach 蔻馳要更慘，Coach 蔻馳的SSS不要說(shuō)增長(zhǎng)放緩了，幾個(gè)季度以來(lái)一直是雙位數(shù)下跌。但是行業(yè)分析師不可能用評(píng)價(jià)Coach 蔻馳的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)Michael Kors，因此Coach 蔻馳的北美SSS盡管暴跌24%但是業(yè)績(jī)勝預(yù)期華爾街就會(huì)對(duì)其追捧;相反Michael Kors 盡管業(yè)績(jī)超預(yù)期，但是只要毛利率或者SSS 任何地方出現(xiàn)一點(diǎn)問(wèn)題，股價(jià)就會(huì)出現(xiàn)恐慌或者報(bào)復(fù)性下跌，這是華爾街和投資者的邏輯。這種邏輯在投行的報(bào)告中也得到體現(xiàn)， Goldman Sachs 高盛分析師Lindsay Drucker Mann的報(bào)告就表示，行業(yè)放緩導(dǎo)致不得不降低對(duì)Michael Kors的增長(zhǎng)預(yù)期，但是Michael Kors等新一代輕奢品牌仍在崛起Coach 蔻馳流失的份額。 投行Jefferies LLC 分析師 Randal Konik 甚至表示股價(jià)下跌可以讓跟多投資者入市，一旦歐洲市場(chǎng)呈規(guī)模則會(huì)催化品牌。同樣的情況，BMO Capital Markets 分析師 John Morris 得出的結(jié)論是Michael Kors 的歐洲增長(zhǎng)不足以抵消品牌北美減速，因?yàn)楸泵朗袌?chǎng)的份額占足8成。上述投行也各自對(duì)Michael Kors 的股票評(píng)級(jí)進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。

　　所以，第一個(gè)真正讓Michael Kors 褪去光環(huán)的是大環(huán)境因素，加之自身基數(shù)不但增大以及北美市場(chǎng)的容量都讓Michael Kors 的SSS高速增長(zhǎng)情況不可能再次出現(xiàn)，而Michael Kors的目光將會(huì)更多聚焦歐洲及新興市場(chǎng)，實(shí)際上Q2該集團(tuán)歐洲區(qū)收入增幅108.6% 至2.379億美元 ，其中同店增幅41.1%;日本市場(chǎng)收入增幅106.3% 至1645.5萬(wàn)美元，同店銷售增幅52.9%.

　　那么第二個(gè)原因是什么?相信很多普通讀者亦能猜得到：Cheap。

　　Michael Kors 的“Cheap” 無(wú)論作為奢侈品的售價(jià)、近兩年的流行度和普及度、毛利率都反映其這一現(xiàn)狀，包括其歐洲和日本的擴(kuò)張速度也讓導(dǎo)致品牌變得更加Cheap，想想看，三位數(shù)的增長(zhǎng)是一個(gè)什么情況?那歐洲來(lái)說(shuō)，截止上一財(cái)年門店數(shù)為80間，而本財(cái)年就要增加55間，增幅高達(dá)70%，另外還有電商業(yè)務(wù)的存在，這些都導(dǎo)致Michael Kors 的庫(kù)存高企，增幅已經(jīng)連續(xù)超出銷售的增幅。雖然庫(kù)存有一定擴(kuò)張因素存在，但是Michael Kors 對(duì)于銷售增速過(guò)于樂(lè)觀，今年Q1不得不通過(guò)一些打折來(lái)進(jìn)行促銷，營(yíng)銷毛利率。

　　從Q2的Earning Call來(lái)看，John Idol 也注意到了“Cheap”的問(wèn)題，在談到毛利率問(wèn)題時(shí)，他表示假日季Michael Kors 不會(huì)通過(guò)大量促銷來(lái)提升銷量，雖然這就將犧牲SSS增長(zhǎng)，但是“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是全球最優(yōu)秀的品牌，比如Louis Vuitton路易威登、比如Prada 普拉達(dá)、比如Gucci 古馳。” 而Bernard Arnault 多次在接受采訪或公開場(chǎng)合都表示Michael Kors 跟Louis Vuitton路易威登是不屬同一行業(yè)的，暗示Michael Kors 根本算不上奢侈品。John Idol 宣布Michael Kors的“不打折” 策略，即使不是實(shí)際策略，也至少是宣傳策略。就像Bernard Arnault 一直宣稱Louis Vuitton路易威登高端策略一樣，其實(shí)Louis Vuitton路易威登高端產(chǎn)品只是占少數(shù)，銷量利潤(rùn)還是靠低價(jià)產(chǎn)品，少數(shù)幾款高價(jià)產(chǎn)品僅僅是宣傳作用、少量生產(chǎn)，這些都是奢侈品行業(yè)公開的秘密而已。

　　“不打折” 策略的另外一個(gè)操作手段是產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題，這和中國(guó)“雙11” 提高定價(jià)降價(jià)促銷的伎倆正好相反。Coach 蔻馳就曾在2012財(cái)年應(yīng)對(duì)銷售放緩將門店產(chǎn)品的價(jià)位下調(diào)，以300美元左右的產(chǎn)品為主，但是問(wèn)題同樣隨之而來(lái)，當(dāng)銷售有保證后，再想提價(jià)就出現(xiàn)了我們看到Coach 蔻馳這兩年的糟糕情況。這也是為什么很多被消費(fèi)者認(rèn)為“Low”的東西想“高大上”會(huì)遭遇無(wú)情恥笑的問(wèn)題。那么Michael Kors 的“不打折” 回復(fù)存在調(diào)整產(chǎn)品和定價(jià)的策略呢?這一點(diǎn)John Idol 當(dāng)然不會(huì)明說(shuō)，有待我們進(jìn)一步觀察，但無(wú)論如何，買Louis Vuitton路易威登、Prada 普拉達(dá)、Gucci 古馳的消費(fèi)者心里肯定不會(huì)真認(rèn)同 John Idol 的“類比”，因?yàn)橐话氲牟顑r(jià)在那里。另外，Michael Kors 還有兩個(gè)彈性極大的“副牌”以及正大光明的outlet渠道在那里可以解決任何問(wèn)題。

　　最后一個(gè)問(wèn)題是，Michael Kors 曾經(jīng)的大股東曹其峰和Lawrence Stroll 的退出，二人控股公司Sportswear Holdings Ltd. 通過(guò)不斷的交易清空Michael Kors 股票，除此之外加上設(shè)計(jì)師Michael Kors本人、CEO John Idol還成立有東南亞代理公司Michael Kors Far East Holdings Ltd. “吸血”，一旦Michael Kors 收回代理權(quán)基本宣告Michael Kors 與曹其峰和Lawrence Stroll 無(wú)關(guān)，而Michael Kors 品牌正是曹其峰創(chuàng)造的“奇跡”，但是最重要的還是大股東減持帶來(lái)市場(chǎng)自然的看空。