“LOGO時代”已成過去 GUCCI古馳在中國陷入困境企業(yè)動態(tài)
中國的消費者正在遠離GUCCI。“我們不再背GUCCI或LV了,現(xiàn)在用BV,因為我們不想要LOGO”。這正是GUCCI在中國陷入困境的主要原因,由于大量增加布滿LOGO的入門級的帆布產(chǎn)品,GUCCI逐漸失去了自己。
GUCCI君你究竟是腫么了?
“黃金時代”已過去的中國奢侈品市場壞消息也特別多:諸多奢侈品牌的業(yè)績下滑、伴隨于此的劇烈的人事動蕩,GUCCI[微博]就是其中一位憂桑的主角。 開云最新公布的財報顯示,截止2014年9月30日止的第三季度,旗下的GUCCI銷售下跌1.6%;在以中國市場為首的亞太地區(qū)其收入下跌4%,這已是 GUCCI連續(xù)第五個季度的業(yè)績下滑,沒有絲毫的改善跡象。小伙伴們不禁瞠目結(jié)舌:GUCCI君你究竟是腫么了?
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2013 年,那一年,GUCCI自1994年從Domenico De Sole和Tom Ford手中被拯救之后第一次陷入業(yè)績停頓:銷售下滑2.1%,那之后便再也沒有什么好消息了:2014年1月,時任GUCCI大中華區(qū)總裁的沈祥梅離 職,距離其加入GUCCI品牌18個月;而據(jù)知情人士透露GUCCI中國區(qū)總經(jīng)理也于今年離開了品牌。這樣的人事動蕩在時尚行業(yè)上演了一遍又一遍,特別是 當(dāng)一個品牌處于經(jīng)濟壓力下的時候。
在這之前,GUCCI的增長還是令人印象深刻的:因家族經(jīng)營管理不善而陷入困境瀕臨破產(chǎn)的GUCCI 從1994年被拯救成功、開始盈利,彼時約2.14億歐元的收入總額,到2012年GUCCI銷售額已增長到36.4億歐元,每年習(xí)以為常的雙位數(shù)增 長:2010年的17.6%、2011年的17.9%以及2012年的15.8%。
GUCCI的突然停滯對開云集團無疑是個打擊,因為它代表了開云集團銷售總額的40%以及稅前利潤的60%,它是集團的現(xiàn)金奶牛一年能為集團貢獻10億美元的現(xiàn)金(根據(jù)2012年的數(shù)據(jù))。隨著GUCCI的停滯開云業(yè)績也大幅減緩,重大重組、人事震蕩不斷。
中國市場的糟糕表現(xiàn)成為拖累GUCCI甚至整個集團的一大原因,以中國為首的亞太地區(qū)占據(jù)開云集團超過三分之一的銷售額,GUCCI業(yè)績陷入停頓時也即 2013年第三季度GUCCI在亞太地區(qū)的銷售下滑2%、緊隨著的第四季度GUCCI亞太地區(qū)業(yè)績又下降4%,2013年上半年也僅有1.6%的增長。
中國的消費者正在遠離GUCCI。法國馬賽商學(xué)院MBA、EMBA主任Michel Gutsatz也見證了這樣的事實,他是品牌戰(zhàn)略機構(gòu)MGC的主要成員,為諸多投資基金、奢侈品牌和大眾品牌等零售商提供戰(zhàn)略咨詢,在這之 前,Michel還曾是奢侈品牌Bally執(zhí)行委員會的一員。2012年在國內(nèi)教學(xué)時的Michel問他上海和北京的MBA學(xué)生時,他聽到了這樣的回答: “我們不再背GUCCI或LV了,現(xiàn)在用BV,因為我們不想要LOGO”。
這正是GUCCI在中國陷入困境的主要原因,由于大量增加布 滿LOGO的入門級的帆布產(chǎn)品,GUCCI逐漸失去了自己。在Michel看來,兩個事實亦證明了這點:當(dāng)GUCCI的皮包價格大致與LV相當(dāng) 時,GUCCI的帆布包卻比LV便宜23%左右,布滿LOGO的入門級產(chǎn)品一度占到GUCCI銷售的85%,GUCCI的前任CEO Mark Lee重蹈了1980年代GUCCI家族犯下的錯誤:增加入門級產(chǎn)品的數(shù)量。
這讓GUCCI在高端消費者心中失去“奢侈品光澤”的同時 也帶來了眼下在中國奢侈品市場面臨的重要議題:奢侈品的界限在哪里?奢侈品變得隨處可見:平價奢侈品、真正的奢侈品、輕奢、高檔、超高檔、觸手可及的奢侈 品……不同的管理者和市場營銷者經(jīng)常發(fā)明各種新術(shù)語來限定奢侈品,市場一片混亂。歷史和社會學(xué)知識告訴我們,奢侈品并非所有人都能負擔(dān)得起,如果奢侈品處 處可見,那么奢侈品就不存在了,“奢侈品”概念也就沒有了意義。
不同于大眾消費品,奢侈品行業(yè)自誕生之初便有著一套自己的營銷法則,正是對這些法則的遵循,那些小型家族企業(yè)香奈兒[微博]、菲拉格慕、卡地亞[微博]才發(fā)展成全球性品牌。“勿讓客戶輕易得到”便是這些市場營銷中的一條。
擔(dān)任過數(shù)家高盈利奢侈品牌CEO的Vincent Bastien和品牌戰(zhàn)略顧問Jean-Noel Kapferer在合著的《THE LUXURY STRATEGY》寫道,奢侈品要知道如何在人們噴薄欲出的欲望之外設(shè)立必要的障礙,并保持這些障礙;人們得到的阻力越大(不管是有形的還是無形的阻 力),人們想要得到的欲望就越強;這些障礙不用說一定包括經(jīng)濟方面的(例如價格)、操作方面的(例如如何找到奢侈品商店)以及時間方面的(例如要等兩年半 的時間才能得一串珍珠項鏈)。
奢侈品一旦缺失了稀有性就會導(dǎo)致人們對它欲望的消減,GUCCI增加入門級產(chǎn)品違背的法則就在于此,但這 還不是全部。“GUCCI還要為其他方面的不當(dāng)負責(zé),銷售網(wǎng)點過多(在中國它有超過五十家的門店,而香奈兒只有十幾家),并且平行市場(非官方渠道)中 GUCCI入門級產(chǎn)品也大量出現(xiàn)。”Michel指出。這種平行市場的起源眾所周知,為了確保在歐洲的銷售目標(biāo),品牌會將自己的產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商,這些經(jīng)銷 商又因為中國與歐洲市場的產(chǎn)品價格差想輕松賺取利潤便參與制造這樣的平行市場。
這些都加劇GUCCI在中國品牌信譽的損失和品牌價值的 稀釋,它遠離了奢侈品牌應(yīng)該有的稀有性、專有性。Mark Lee之后GUCCI新的首席執(zhí)行官Patrizio Di Marco試圖推動品牌進行重新定位,以重新吸引高消費人群:提高產(chǎn)品的檔次和價格、更多生產(chǎn)去LOGO和昂貴的皮具制品,以及減少批發(fā)渠道增加零售直 營。
這樣的重塑計劃已經(jīng)進行了一段時間,但在擺脫惡性循環(huán)的道路上,GUCCI還沒有看到改善的跡象。過多的零售店以及無所不在的、提 供折扣的布滿LOGO入門級產(chǎn)品的平行市場依然大大削弱GUCCI的形象。而即便提高產(chǎn)品價格,尤其是中國消費者現(xiàn)在也會開始疑問:如果只是為了一個名 字,花一兩千歐買一個包的意義在于哪里?如果只是為了跟風(fēng),那是一個極大的錯誤。
在中國奢侈品消費人群習(xí)慣的改變--相比那些過于知名與普遍的大品牌,很多人已經(jīng)更加多樣化地轉(zhuǎn)向不那么知名的小品牌、中國宏觀環(huán)境的不利(持續(xù)的反腐、宏觀經(jīng)濟的減緩)以及歐洲持續(xù)的經(jīng)濟減緩,這些都讓GUCCI重塑計劃的未來變得艱難。
LV和PRADA也在經(jīng)歷類似的滑坡:LVMH最新第三季度的收入增加5%,但分析師指出增長受香水和珠寶腕表的驅(qū)動,而高利潤的時尚和皮革業(yè)務(wù)并沒有 得到改善。PRADA首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli在品牌上半年收入只增長1.3%,凈利潤下跌21%之后說:現(xiàn)在的反應(yīng)來看并沒有任何好轉(zhuǎn)跡象。
產(chǎn)品的稀有性可以像客戶關(guān)系一樣被管理,然而這兩者,諸多奢侈品牌在曾經(jīng)爆發(fā)增長的中國市場都沒能堅持初衷,那么,就繼續(xù)為自己埋單吧。
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