想著O2O盯上TMT 海瀾之家一億支票投石問路企業(yè)動態(tài)
參與設立深圳華泰瑞麟股權投資基金，是這家借殼上市僅半年的男裝企業(yè)向電商轉型的第一步。今年年初借殼上市之后，海瀾之家發(fā)展迅速。
前三季度，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入81.44億元，較上年同期增加70.5%，實現(xiàn)凈利潤16.12億元，同比增長85.59%。不過這一增長，剃除并表增加的業(yè)務外，還依賴于傳統(tǒng)店面的增加。
海瀾之家董秘辦一位工作人員告訴記者，“公司正根據(jù)需要調整自己的戰(zhàn)略。向電商業(yè)務發(fā)展，并且已經(jīng)有一系列動作。”
傳統(tǒng)線下消費品牌向O2O轉型是大勢所趨。近日，海瀾之家公告稱，擬使用自有資金1億元參與設立深圳市華泰瑞麟股權投資基金合伙企業(yè)，將聚焦于TMT等新興產業(yè)。為公司挖掘現(xiàn)有業(yè)務與新興業(yè)務的融合點，實現(xiàn)公司的產業(yè)升級，提升商業(yè)模式。
對此，光大證券服裝行業(yè)分析師李婕告訴記者，“不發(fā)展電商，會失去重要的渠道，通過海瀾之家的表現(xiàn)可以看出，海瀾之家還是比較重視電商的，年輕人越來越 偏愛網(wǎng)上購物，任何一家企業(yè)都不希望失去重要的客戶群，并且現(xiàn)實中開店競爭越來越激烈，成本也越來越高，發(fā)展電商是必然趨勢。”
借殼上市
今年2月17日，凱諾科技完成向海瀾之家全體股東發(fā)行股份購買海瀾之家100%股權的過戶手續(xù)等事宜，海瀾之家由此正式借殼上市。在研究部近日推出的“2014上市公司并購金額排行榜”中，這筆金額高達130億元的并購案例位居榜單第9位。
在資產重組報告書中，海瀾之家指出，借殼之后，盈利能力強的資產注入上市公司，通過本次重大資產重組，上市公司將成為一家以服裝品牌管理、供應鏈管理和營銷網(wǎng)絡管理為主營業(yè)務的服裝龍頭企業(yè)，重組后上市公司將會成為國內最大品牌服裝管理經(jīng)營企業(yè)之一。
海瀾之家主營業(yè)務為“海瀾之家”、“愛居兔”、“百衣百順”等系列品牌服飾的經(jīng)營，包括品牌管理、供應鏈管理和營銷網(wǎng)絡管理等業(yè)務，在全國建立零售網(wǎng)絡 終端，向消費者提供中價位的男士全系列及其他系列服裝和配飾。其中“愛居兔”品牌以年齡在18至30歲的人群為目標客戶群，“百衣百順”品牌定位于向中低 收入人群推出高性價比的男裝，提供超市型的自助購物。
海瀾之家2012年曾申請IPO，不過因與前身凱諾科技有非常緊密的關聯(lián)關系被中 國證監(jiān)會否決。當時證監(jiān)會發(fā)審委否決的理由是，海瀾之家的控股股東海瀾集團曾是上市公司凱諾科技股份有限公司的控股股東，2009年、2010年，凱諾科 技股份有限公司的三家主要供應商與海瀾之家、海瀾集團存在業(yè)務或資金往來，發(fā)審委認為海瀾之家獨立性存在缺陷。
在IPO失利的情況下， 海瀾之家以重組形式借殼凱諾科技曲線上市。借殼上市后，海瀾之家的業(yè)績增長仍舊不俗。有券商研報認為，海瀾之家高速增長源于公司獨特的運營模式，使得公司 優(yōu)于絕大部分傳統(tǒng)男裝品牌。該公司定位于中低端，且目前中國經(jīng)濟發(fā)展階段進入一個換擋期，其產品價位被普通大眾接收，滿足大部分人的需求，公司市場份額逐 步擴大。
不過據(jù)公開消息，男裝市場為完全競爭市場，單個品牌的市場占有率都不高。根據(jù)上市公司資料顯示，以2009年男裝市場零售總額 為基數(shù)測算，利郎、七匹狼、杉杉、雅戈爾等公司的市場份額均在1%～3%(按照終端零售額換算)。任何一家企業(yè)要想獲得較大的市場份額，均需線上線下齊發(fā) 力。
銀河證券分析師馬莉對記者表示，“發(fā)展電商是一個趨勢，企業(yè)都在加足馬力朝電商業(yè)務發(fā)展，雖然每個企業(yè)的情況不一樣，但如果沒有電商這塊業(yè)務，將會失去很多的客戶，對自己的發(fā)展不利。”
雖然海瀾之家近期取得成功，但目前在電商方面落在了后面。相較于凡客誠品幾乎完全以電商形式銷售，海瀾之家并不注重網(wǎng)購，此前海瀾之家董事長周建平在接受媒體采訪時表示，海瀾之家也做網(wǎng)購，但不做重點考慮，對網(wǎng)購而言，女裝市場較大，而男人對網(wǎng)購男裝的興趣并不大。
“如果有一天，我做網(wǎng)購了，那一定不是做海瀾之家的品牌，而是會新創(chuàng)一個品牌。”周建平認為不能過分迷信電子商務，“網(wǎng)購的確有一定的優(yōu)勢，但主要還是走低價路線，基本屬于廣告有生意有、廣告停生意停的模式。”
而海瀾之家董秘辦工作人員稱，最近在調整這一思路，在電商方面將會有較大的動作。
轉型O2O
海瀾之家注重品牌管理，2012年發(fā)布的招股書顯示，該公司將生產環(huán)節(jié)和部分銷售渠道外包，自己經(jīng)營的重點就放在品牌運營、產品設計和供應鏈管理環(huán)節(jié)。下游則通過加盟店、商場店和直營店銷售產品，成為服裝企業(yè)中“輕資產”的典型案例。這是海瀾之家得意的經(jīng)營模式。
海瀾之家稱其運營模式為“品牌+平臺”，但目前該公司加盟商開店的模式更像麥當勞。據(jù)海瀾之家招股書，加盟店是加盟商自籌資金、以自身名義辦理工商稅務 登記手續(xù)設立的，加盟商擁有加盟店的所有權。為保證公司全國特許經(jīng)營體系統(tǒng)一的營運管理模式和品牌形象，所有門店的內部管理由公司全面負責。加盟商不必參 與加盟店的具體經(jīng)營，只負責支付相關費用。公司與加盟商之間的銷售結算采用委托代銷模式，公司擁有商品的所有權，商品實現(xiàn)最終銷售后，加盟店與公司根據(jù)協(xié) 議約定結算公司的營業(yè)收入。
海瀾之家想擴大銷售規(guī)模，就需要多開門店。2014年半年報顯示，通過不斷增設新店提升門店覆蓋率和滲透率，上半年門店數(shù)量增加277家，總數(shù)達3164家。
海瀾之家定位平價，初期占領三四線市場，未來將向一二線城市拓展，首選省會城市開大店。有分析人士指出，展望公司中長期的開店空間，三四線市場人口基數(shù) 大，可開門店數(shù)多，具備充分開店空間。不過這一模式也體現(xiàn)出其負面作用，半年報顯示，其營業(yè)成本為33.99億元，海瀾之家承認這一數(shù)額較高，是因增加店 面所致。
知名電商分析師魯振旺告訴記者，“對于服裝企業(yè)而言，如果堅持發(fā)展高端，則線下為主是正確的，如果做中低端，則應大力發(fā)展電 商，抓住喜歡在網(wǎng)上購物的客戶。海瀾之家這樣定位中低端的企業(yè)則要發(fā)力電商。在中國發(fā)展自己獨立的電商平臺非常困難，應堅持以天貓、京東等第三方平臺為 主。另外，以加盟店形式進行外延式擴張不可持續(xù)。”
據(jù)海瀾之家董秘辦工作人員介紹，海瀾之家也一直在拓展電商業(yè)務，今年公司的電商業(yè)務 有望達到300%～400%的增長。國聯(lián)證券研報認為，電商已經(jīng)成為服裝企業(yè)一個重要的轉型方向，海瀾之家電商模式采取線上線下同價的O2O模式，公司的 電商銷售收入增長迅猛，2012年收入0.25億元，2013年為0.93億元，預計今年增長300%～400%。
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