時尚界的隱形推手－美國三大時尚公關(guān)公司國際
在時尚行業(yè)里，通常人們只看到前臺各大品牌、設(shè)計師的光鮮亮麗，卻對幕后形形色色的勢力知之甚少?！度A麗志》特此編譯了源自 Adage 網(wǎng)站的一篇經(jīng)典文章，以美國的頂級時尚公關(guān)公司為例，對浮華背后的關(guān)鍵推手進(jìn)行了深入剖析。
美國時裝周大多數(shù)的 T臺秀和展示都是由他們負(fù)責(zé)的，服務(wù)對象有品牌客戶、買家、媒體以及欲壑難填的流行文化：
PR Consulting
PR Consulting 公司始于 1997年，創(chuàng)始人Pierre Rougier (上圖)首次接觸時尚是在日本服裝制造商 Onward Kashiyama 做媒介主任的時候。
他創(chuàng)業(yè)早期的客戶包括 Helmut Lang， Narciso Rodriguez 等。但是，可以說他最大的突破并不是來自于頂尖設(shè)計師客戶，而是與市場上最主流的快消巨頭寶潔的合作。
在 Rougier先生積極打造公司的時候，寶潔找上門來了。寶潔最初打算雇用他來支持沙宣在美國的發(fā)布，而這一項目最終演變成了寶潔的整個專柜線化妝品(Gucci, D&G, 名人香水等)，并“為公司的成長提供了路線和愿景”。
不久之后，公司瞄準(zhǔn)低端但時髦的市場，在2000年助推了H&M的發(fā)布，搭上快時尚的順風(fēng)車。之后，公司將他們與 H&M 和 寶潔合作得到的經(jīng)驗運用在Vera Wang 這樣的設(shè)計師品牌客戶上。
“像Vera Wang 這樣家喻戶曉的婚紗定制品牌，都能提供如此高水準(zhǔn)的 T臺秀的同時，還能為David’s Bridal, Kohl’s以及 Men’s Wearhouse 等大眾零售商設(shè)計最新款式的服裝，這讓我們覺醒了。” 1999 年加入 PR Consultling 公司的 Picquet-Damesme 女士回顧道。
2004年，PR Consultling 公司與客戶 Thomas Keller、 摩根酒店集團(Morgans Hotel Group) 共同成立了生活方式部門。Rougier表示這塊生意勢頭很好。美國在國際時尚中扮演的角色越來越重要，時尚品牌辦的活動也越來越多，在奔馳時裝周上展開各種營銷。那段時間，這家公司還雇傭了歐萊雅的 Stephanie CangianoMilia 來經(jīng)營美容部門，增強對客戶的反應(yīng)能力。
盡管該公司較少與高端時尚品牌合作，Rougier表示這并不會使公司掉價。接下來該怎么做呢?進(jìn)一步數(shù)字化+在美國擴張。Rougier說：“現(xiàn)在很流行到處開分公司，但我們只想在美國生長。” 在業(yè)內(nèi)，PR Consulting 以瘋狂維護客戶品牌形象著稱。
KCD
KCD，即 Keeble Cavaco & Duka，成立于1984年，堅持聚焦高低端時尚品牌兼有的純粹時尚主義——也就是說這家公司不會涉獵任何其他行業(yè)，其獨特之處在于將時尚公關(guān)與產(chǎn)品生產(chǎn)相匹配。
聯(lián)合創(chuàng)始人 John Duka 于1989年去世，不幸的是，他的配偶，同時也是另一位聯(lián)合創(chuàng)始人，《Vogue》的前主編 Kezia Keeble 在一年之后也去世了。
第三位創(chuàng)始人，前造型師 Paul Cavaco(他也是Kezia Keeble 的前夫)，于 1991年離開公司去了《Allure》雜志擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。
KCD 后來由早期加入該公司的聯(lián)合總裁 Ed Filipowski 和 Julie Mannion 掌管 。
“我們在90年代初就做出清楚的決定，我們要專注于時尚，而不是開拓新的部門。” Filipowski說。“我們不想要酒店部門，不想要食品部門，雖然在那個年代這些方面利潤豐厚，看起來很難拒絕。”
對新管理層來說，幸運的是，國際化使公司加快了發(fā)展進(jìn)程。Filipowski 先生表示，美國在歐洲時裝界嶄露頭角，反之亦然。在 Marc Jacobs還在為Perry Ellis設(shè)計的時候就與 KCD 有過合作，他最終也發(fā)布了自己的品牌，并且成為 Louis Vuitton 的首席設(shè)計師。在美國設(shè)計師 Tom Ford 到歐洲為 Gucci 、Yves Saint Laurent 等奢侈品牌承擔(dān)創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)的角色的時候，KCD 的新合作伙伴知道是時候到巴黎開一家公司了。“這使得我們機構(gòu)以高調(diào)的方式大大的提高了影響力。”
如今，KCD 的客戶囊括了 Peter Som, Jason Wu, Tommy Hilfiger男/女裝、Diane Von Furstenberg, Marc Jacobs, Anna Sui, Calvin Klein 以及 Victoria’s Secret 等成功的美國品牌。如今這些品牌以及目標(biāo)客戶想要保持增長的關(guān)鍵不在于國際化，而在于數(shù)字化。
2010年，KCD 設(shè)置了數(shù)字部門“來找到時尚和新技術(shù)結(jié)合的平衡點”。網(wǎng)絡(luò)“為時尚民主化提供了前所未有的途徑。”
KCD 擁有自主的數(shù)字工具，例如 digitalfashionshow.com，這是一個為時裝周行程密集的時尚編輯和買家提供獨家秀的數(shù)字平臺。
而KCD 幾年前新成立的倫敦公司則完全是基于數(shù)字化戰(zhàn)略的。
BPCM
當(dāng) Vanessa von Bismarck (上圖左)和前同事 Carrie Ellen Phillips(上圖右)在1999年合作成立公關(guān)公司來幫助藝術(shù)家的時候，他們幾乎沒有注意過時尚界。” Phillips 女士說：“我們不那么關(guān)注時裝，我們關(guān)注的是幫助企業(yè)。”
但時尚和藝術(shù)走得越來越近，并且他們也意識到藝術(shù)家并不是最穩(wěn)定的客戶時，他們接到了第一筆時尚行業(yè)的生意。德國品牌 Strenesse -這個客戶一開始遙不可及，但他們最終做成了這一筆，在美國成功發(fā)布這一品牌。
這個客戶給公司奠定了時尚基礎(chǔ)，但也給了他們一個教訓(xùn)，告訴他們什么不能做。Strenesse 在美國銷售成衣，但他們在 T臺展示的秀場款式在美國卻買不到，這就造成了“公關(guān)和商業(yè)不匹配”的問題。von Bismarck女士表示：“如果零售商獲得來自品牌和公關(guān)公司的支持，他們更有可能成為回頭客，繼續(xù)從品牌那里下單。”
從那時開始，公司初獲成功，通過老客戶介紹也得到了來自新晉設(shè)計師的單子。BCPM 扶持天才設(shè)計師成長的口碑也傳開了。公司先是在美國、再在倫敦發(fā)布了Derek Lam 品牌，最初的時候建議 Derek Lam向他的系列注入色彩來吸引消費者。還有 Christian Lacroix，在LVMH買下該品牌后，BCPM十年來首次將其引進(jìn)紐約市場。
“我和Vanessa最了解的就是與一些老牌品牌一起，讓他們重現(xiàn)光彩。”Phillips女士說到。
現(xiàn)在，他們的時裝類客戶包括 Carolina Herrera 以及 LVMH 投資的小眾品牌 Edun等，但大部分的收入都來自主流美容品牌以及像喜達(dá)屋豪華精選酒店及度假村、鞋品牌 Aldo、高級箱包 Rimowa 和主打珠寶手表的瑞士歷峰集團等。
除了這些重量級時尚公關(guān)公司外，值得一提的還有一些在業(yè)內(nèi)如雷貫耳的顯赫人物，比如：
Paul Wilmot - 他把自己的公司賣給 Omnicom(宏盟集團)的子公司 Fleishman-Hillard(福萊國際傳播咨詢公司)
Kelly Cutrone -People’s Revolution 的所有者、紐約最著名的公關(guān)之一，她開辟了真人秀節(jié)目Kell on earth 揭秘了時裝秀排位等行業(yè)內(nèi)幕。
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