歐舒丹進(jìn)駐天貓業(yè)績暴增 天貓成美妝品牌新戰(zhàn)場化妝品
這個(gè)冬天,愛網(wǎng)購的人們真的很忙。剛過去的雙十一包裹才剛收完,歐舒丹從 12 月 1 日進(jìn)入天貓以來的三天大促不知又讓多少發(fā)了毒誓的剁手黨們食言了。
“歐舒丹進(jìn)入天貓的頭三天的銷量大致相當(dāng)于一個(gè)線下專柜一個(gè)月的銷量。”天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。當(dāng)然這其中開業(yè)大促起到了拉動銷售的作用。歐舒丹的頭三日促銷里最搶手的是當(dāng)季最熱賣的三款明星產(chǎn)品組合而成的 199 元手霜套裝,而且套組內(nèi)還包含了多個(gè)明星產(chǎn)品小樣。此外,還推出了“買即送”中小樣禮包的優(yōu)惠和贈送 380 元、580 元和 880 元三種價(jià)位的“滿贈禮”。
事實(shí)上歐舒丹和天貓從今年春天就開始了籌備工作。“其實(shí)歐舒丹在 2012 年就開始和天貓洽談,但是當(dāng)時(shí)的高端品牌并不多。這次的入駐是在今年春天才開始籌備,直到 12 月才正式入駐。”通常美妝品牌要登陸天貓商城,需要 6-10 個(gè)月籌備期,包括店鋪的設(shè)計(jì)裝修、產(chǎn)品描述、訂貨和制定相關(guān)的銷售計(jì)劃。天貓作為平臺,在整個(gè)過程中主要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和溝通,包括制訂時(shí)間表和進(jìn)行資源的安排和聯(lián)系,但不負(fù)責(zé)具體的運(yùn)營。而歐舒丹本身會有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)具體的開店和產(chǎn)品描述等工作。
不過 12 月對于歐舒丹來說并不算晚,因?yàn)槎厩『檬侨藗冞x購護(hù)手霜和身體乳的高峰,而這些都是歐舒丹主打的王牌產(chǎn)品,特別是最受歡迎的乳木果手霜、四皇后玫瑰味手霜和杏仁緊膚美體乳。
自從雅詩蘭黛于今年 5 月入駐天貓開始,不少普遍持觀望態(tài)度的高端美妝品牌都轉(zhuǎn)而采取行動。隨后開出天貓旗艦店的品牌還包括雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的悅木之源(Origins)、資生堂等。天貓能給品牌帶來超過線下同期幾倍甚至幾十倍的銷量,是眾多美妝品牌會選擇和天貓合作開設(shè)線上旗艦店的原因之一。
今年雙十一當(dāng)天,天貓高端美妝品牌的成交總額達(dá)到驚人的 1.74 億,是去年的 5.5 倍。
但對于高端美妝品牌來說,如何在頻繁打折的環(huán)境中維護(hù)品牌形象一直是進(jìn)入天貓的最大擔(dān)憂??梢钥吹侥壳疤熵埳系母叨嗣缞y品牌普遍更傾向于以贈品的形式回饋消費(fèi)者,或者推出天貓獨(dú)家禮盒套裝,而不是簡單粗暴地直接打折促銷。
天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人透露:“是否參與天貓的促銷和活動都是品牌自主選擇的,而天貓方面也會尊重品牌定位,強(qiáng)調(diào)市場營銷加促銷相結(jié)合的品牌策略。”為了解決品牌對形象的擔(dān)憂,天貓?jiān)诘赇佋O(shè)計(jì)和展示層面上還會進(jìn)行特制化??紤]到美妝品牌的線下實(shí)體店內(nèi)大多有試用、化妝等體驗(yàn)服務(wù),今年天貓還推出 CRM 互通項(xiàng)目,增加更多線下體驗(yàn)。例如線上購買彩妝,線下贈送彩妝課或 SPA 護(hù)理等消費(fèi)者體驗(yàn)機(jī)會。
不可否認(rèn)的是,活動仍然是刺激線上銷售的主要原因。雖然正品保證和送貨上門也能為品牌們贏得對價(jià)格不那么敏感的顧客,但如何同價(jià)格上更占優(yōu)勢的淘寶代購們長期 PK,品牌們還需要更多摸索。
據(jù)天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,目前和天貓進(jìn)行合作洽談的美妝品牌已經(jīng)排到了明年年底。
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