維多利亞的秘密如何締造內(nèi)衣零售奇跡:最早山寨歐洲內(nèi)衣
按照這樣的價格,“維秘”平均一件內(nèi)衣只不過30~40美元,相當于中國商店里一件普通的內(nèi)衣價格。就算是融合了時下最火的“可穿戴”概念、可以測心跳的最新款運動內(nèi)衣也只要70美元一件。
如果趕上維秘一年兩次的品牌減價活動,還有大量半價內(nèi)衣供挑選。旗下的年輕產(chǎn)品線“Pink”品牌,價格更是親民得類同于超市貨。
瘋狂砸錢的年度走秀和類似于大賣場的價格策略,這兩個畫面以一種頗為奇妙的方式被聯(lián)結(jié)了起來。上一秒鐘你還在電視里看到這個世界上身價最高的名模們穿著數(shù)百萬美元的維秘內(nèi)衣,下一秒鐘你就能在夢幻的余醺中輕點鼠標從網(wǎng)上買到一件同品牌內(nèi)衣——只需要幾十美元。
這是把店鋪的日常展示登峰造極化的夢幻大秀,走秀轉(zhuǎn)播的當晚和次日,都會迎來線上銷售的瘋狂大增。“維秘”建立了一種強大的反差:窮奢極欲的夢想體驗下高性價比的產(chǎn)品,即可負擔(dān)的奢侈感。
“維秘”的銷售額依舊處于穩(wěn)定的增長通道中。根據(jù)最近的年報,如果以每平方英尺銷售額計算,“維秘”在過去三年中實現(xiàn)了逐年增長。2011年“維秘” 每平方英尺銷售額是754美元,2012年上升至817美元,2013年則為824美元。如果按照單家實體店營收計算同樣是增長趨勢,2011年“維秘” 平均單家門店年銷售額為445萬美元,2012年為489萬美元,2013年則是497萬美元。
最早山寨歐洲
半個世紀前的美國,街上內(nèi)衣店之陳陋基本類似于雜貨店,直到“維秘”首次打破了這個局面。這是美國消費者們從未見過的內(nèi)衣店:鋪著來自東方的地毯和絲綢做的簾幔,掛著烏色的木頭和閃閃發(fā)光的水晶燈:一個維多利亞式的閨房。
雖然第一家店就深受消費者追捧,但“維秘”第一次指數(shù)級增長來自第一位操盤者萊斯利。
花了1百萬美元收購了這個品牌后的萊斯利,跑去歐洲山寨了許多歐洲女人們常穿的內(nèi)衣樣式,回來照著制作出來賣給當時還土里土氣的美國大妞們,并且精準定位了市場檔次:大眾市場的“La Perla”(意大利頂級內(nèi)衣品牌)。
這是一條當時另一個美國時尚品牌“拉夫勞倫”已經(jīng)走過的成功之路:用可負擔(dān)的歐式風(fēng)尚來蠱惑樸實的美國消費者。這條定律對盲目崇拜歐洲審美的美國消費者總是屢試不爽。不到20年,“維秘”在1995年已經(jīng)成為一個價值19億美元的公司。
不過“維秘”真正開始在全世界范圍內(nèi)爆紅還是在1999年。美國當年超級杯橄欖球賽中場休息時,“維秘”內(nèi)衣模特進入賽場走秀并進行網(wǎng)絡(luò)直播,結(jié)果吸引了全球150萬人登錄網(wǎng)站收看,造成網(wǎng)絡(luò)癱瘓,超級杯的直播都被中斷。
不過并不是所有人都喜歡這種浮夸作風(fēng)。這個月初就有三個英國學(xué)生在社交媒體上發(fā)起了一場抗議運動,逼迫維秘公司改變了最新推出的一款名為“身體”(body)的內(nèi)衣。這則廣告標語本來是:“最完美的“身體”,在公眾壓力下改成了“適合所有人的‘身體’”。
“維秘“遭受的質(zhì)疑是通過那些超級名模的展示,他們在給這個世界設(shè)置關(guān)于什么是“完美身體”的唯一標準。
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