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　　從本質(zhì)上來看，ELLEshop 的實(shí)踐是反工業(yè)的，它力圖為每一件產(chǎn)品講述一個(gè)不同凡響的故事。在頁面展示上，ELLEshop通過設(shè)計(jì)師、品牌、風(fēng)格等導(dǎo)航推薦進(jìn)入產(chǎn)品購買頁面。在品牌傳播上，ELLEshop充分利用ELLE中文網(wǎng)和ELLE TV兩大媒體平臺(tái)，營造時(shí)尚氛圍，為銷售造勢(shì)。

　　與 Ethan Law 約在赫斯特(中國)在北京的辦公點(diǎn)，這位赫斯特?cái)?shù)字媒體總經(jīng)理留給《天下網(wǎng)商•經(jīng)理人》記者的采訪時(shí)間并不多，因?yàn)橐粋€(gè)小時(shí)之后，他還要趕去參加一場(chǎng)時(shí)尚活動(dòng)。深灰色西裝搭配藏藍(lán)色的襯衫，Ethan一口帶有濃濃香港腔的中文配合其低調(diào)的時(shí)尚裝扮，正貼合了赫斯特這一時(shí)尚媒體切入電商領(lǐng)域的表征，目前 Ethan Law 直接負(fù)責(zé)ELLE中文網(wǎng)、ELLEshop 電商平臺(tái)的發(fā)展。

　　ELLE 是赫斯特旗下的一個(gè)超級(jí)品牌。或許赫斯特的大名在媒體圈外并非人盡皆知，但ELLE 在時(shí)尚圈的地位卻是無人可撼。隨著紙媒的式微以及電商、互聯(lián)網(wǎng)的興起，ELLE希望能踏準(zhǔn)浪潮，在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，ELLEshop應(yīng)運(yùn)而生，充當(dāng)了媒體轉(zhuǎn)型電商的關(guān)鍵載體。

　　赫斯特集團(tuán)以雜志起家，自 1988 年進(jìn)入中國以來，一直致力于提供跨媒體平臺(tái)的整合創(chuàng)意營銷服務(wù)，包括媒體、廣告策劃執(zhí)行、數(shù)字及內(nèi)容營銷、視頻內(nèi)容制作、數(shù)據(jù)庫營銷及客戶關(guān)系管理解決方案以及全國零售渠道管理。

　　如今，赫斯特(中國)旗下有包括《ELLE》、《嘉人》在內(nèi)的8本雜志，涵蓋時(shí)尚潮流、美容健康、汽車、家居設(shè)計(jì)等方面。此外，旗下還有包括ELLE中文網(wǎng)在內(nèi)的 8 個(gè)網(wǎng)站和 17 個(gè)手機(jī)應(yīng)用、電子雜志、移動(dòng)網(wǎng)站。

　　ELLEshop是 ELLE 中文網(wǎng)開拓電商平臺(tái)的一次嘗試，定位為最專業(yè)的女性時(shí)尚買手店，旨在跟 ELLE 中文網(wǎng)的內(nèi)容及節(jié)目連接，給用戶提供從內(nèi)容閱讀、娛樂、學(xué)習(xí)到購物的全方位時(shí)尚體驗(yàn)。ELLEshop 于 2011 年 11 月上線，目前年銷售額增長達(dá)到 200% 以上。盈利主要來自于與設(shè)計(jì)師的利潤分成，此外，基于媒體的廣告收入也是一項(xiàng)有益補(bǔ)充。

　　Ethan Law 向《天下網(wǎng)商•經(jīng)理人》記者分享了他進(jìn)公司一年以來的感受。從Ethan 口中，記者聽到最多的兩個(gè)關(guān)鍵詞是“講故事”和“數(shù)字化思維”，而這個(gè)有故事的年輕人，正在用他的數(shù)字化思維，努力實(shí)踐 ELLEshop 的全面電商化。

　　輕倉儲(chǔ)、重時(shí)尚品牌培育

　　一個(gè)電商網(wǎng)站想要獲得更高的盈利，離不開對(duì)流量和供應(yīng)鏈的控制。但對(duì)于服裝銷售占比 70% 的ELLEshop，它的商業(yè)模式是做平臺(tái)，不做倉儲(chǔ)營運(yùn)。

　　Ethan 認(rèn)為，從媒體發(fā)展而來的電商，在頁面展示上，ELLEshop 的設(shè)計(jì)邏輯是通過設(shè)計(jì)師、品牌、風(fēng)格等導(dǎo)航推薦進(jìn)入產(chǎn)品購買頁面。只有減少固定成本，堅(jiān)持把打造品牌放在核心地位，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

　　這跟媒體電商本身的特質(zhì)緊密相關(guān)：媒體具有強(qiáng)大的品牌打造能力，像ELLE這樣的時(shí)尚媒體，是時(shí)尚圈的風(fēng)向標(biāo)，在圈內(nèi)的號(hào)召力毋庸置疑。因此，目前的ELLEshop 不做貨品銷售，只提供銷售平臺(tái)，將合作設(shè)計(jì)師的品牌放到平臺(tái)上銷售，一旦有人下單，ELLEshop就會(huì)將訂單詳情反饋給設(shè)計(jì)師，并由設(shè)計(jì)師直接發(fā)貨給用戶。當(dāng)然也有例外。對(duì)于一些能預(yù)測(cè)的、有故事的爆款，ELLEshop 也會(huì)從設(shè)計(jì)師那兒預(yù)留部分產(chǎn)品存入自有的小倉庫。

　　輕倉庫、輕物流的模式，對(duì)于任何一家電商來說或許都會(huì)成為短板。但Ethan在面對(duì)這個(gè)問題時(shí)，卻表現(xiàn)出了足夠的信心：“ELLEshop 的核心品牌價(jià)值無人能替代。”

　　目前，ELLEshop 平臺(tái)上的產(chǎn)品全部由設(shè)計(jì)師品牌支撐，已經(jīng)匯聚了將近400 個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，并且仍在持續(xù)增長中。無論是基于媒體的影響力，還是基于ELLE 的人脈資源，ELLEshop 與設(shè)計(jì)師的關(guān)系都堪比磁鐵的正反兩極，互相吸引，久而久之，很多設(shè)計(jì)師甚至?xí)鲃?dòng)找到 ELLEshop 尋求合作。

　　跟許多以設(shè)計(jì)師為核心的店鋪一樣，ELLEshop也面臨著與設(shè)計(jì)師合作的問題。事實(shí)上，很多設(shè)計(jì)師追求思考上的自由和尋求靈感的隨性，而以KPI為導(dǎo)向的管理顯然對(duì)這樣的店鋪并不適合。好在Ethan對(duì)此深有認(rèn)同，因此在設(shè)計(jì)師管理上比較寬松。

　　從設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出產(chǎn)品到最后消費(fèi)者購買，中間還要經(jīng)歷很多環(huán)節(jié)。例如，有些設(shè)計(jì)師對(duì)商業(yè)元素并不敏感，從布料到配飾的選擇、品牌營銷和文案包裝都需要和ELLEshop的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)接;編輯還要根據(jù)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的單品進(jìn)行品牌的再創(chuàng)造，匹配當(dāng)下的時(shí)尚熱點(diǎn)和趨勢(shì)，從風(fēng)格的角度解讀和搭配單品，有效發(fā)揮設(shè)計(jì)師的品牌特色。

　　ELLEshop還十分關(guān)注用戶的品牌培養(yǎng)，用Ethan的話來說，就是為品牌創(chuàng)造故事，帶給用戶關(guān)于產(chǎn)品的多層理解。在 Ethan 看來，很多電商平臺(tái)都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以品類、價(jià)格等標(biāo)簽區(qū)分類目。以淘寶平臺(tái)為例，同樣定位在價(jià)格為 500~1000 元之間的服裝市場(chǎng)，淘寶直接推產(chǎn)品，而 ELLEshop 的概念是style，提倡 shop the style(買風(fēng)格)，而不是 shop the product(買產(chǎn)品)。

　　從本質(zhì)上來看，ELLEshop的實(shí)踐是反工業(yè)化的，它不追求效率、高速和整齊劃一的購買體驗(yàn)，反之，它希望以一個(gè)個(gè)不同凡響的故事來打動(dòng)它的消費(fèi)者，從而促成購買。跟一般網(wǎng)站的商品櫥窗不同，Ethan 告訴《天下網(wǎng)商•經(jīng)理人》記者，在頁面展示上，ELLEshop 的設(shè)計(jì)邏輯是通過設(shè)計(jì)師、品牌、風(fēng)格等導(dǎo)航推薦進(jìn)入產(chǎn)品購買頁面。

　　例如，在“熱門設(shè)計(jì)師”標(biāo)簽下，ELLEshop 會(huì)推薦最近的熱門設(shè)計(jì)師，告訴用戶這個(gè)設(shè)計(jì)師的故事和個(gè)性，隨后才引出他的系列作品，并傳達(dá)設(shè)計(jì)的理念。ELLEshop 購買邏輯第一步是品牌培養(yǎng)，教導(dǎo)用戶為什么要買這個(gè)設(shè)計(jì)師的品牌。此外，在買手推薦上，ELLEshop也有一套自己的邏輯，它不僅僅推薦單品，更是針對(duì)整個(gè)視覺進(jìn)行推薦，幫助用戶解決怎么搭配的問題，從而引導(dǎo)購買。為了進(jìn)一步鼓勵(lì)用戶整套購買，ELLEshop還提供相應(yīng)的折扣。

　　從某種程度上來說，這也解決了電商平臺(tái)產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。以買書為例，同樣的一本書，消費(fèi)者可以通過價(jià)格搜索引擎在不同的電商平臺(tái)購買。消費(fèi)者并不是根據(jù)平臺(tái)，而是根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格作出購買決策。因此，沒有故事、同質(zhì)化程度高的電商平臺(tái)，復(fù)購率相對(duì)較低。而一個(gè)會(huì)講故事的平臺(tái)，帶給消費(fèi)者的預(yù)期完全不同。

　　依托媒體基因?yàn)闀r(shí)尚消費(fèi)引流

　　對(duì)于媒體電商來說，其媒體屬性扮演著重要的角色，這令其流量變得極為精準(zhǔn)，且本身擁有成熟的粉絲群體。

　　資深互聯(lián)網(wǎng)研究者陽淼在題為《好電商必是好媒體，好媒體如何做好電商》的文章中總結(jié)了媒體做電商的普遍趨勢(shì)。他認(rèn)為，媒體屬性分兩種，一種是外部媒體資源：媒體具有高層人脈優(yōu)勢(shì)，可以繞過供應(yīng)鏈的“冷啟動(dòng)”階段，有特定的受眾人群;另一種是內(nèi)部媒體資源：本身作為媒體的原始生產(chǎn)力，包括內(nèi)容制作、話題生產(chǎn)、輿論制造、線下活動(dòng)的組織。

　　而這兩種資源，ELLEshop 都具備。Ethan 告訴《天下網(wǎng)商•經(jīng)理人》記者，依托于中國女性垂直網(wǎng)站影響力之首的ELLE中文網(wǎng)，ELLEshop生來便帶有強(qiáng)大的媒體基因。

　　目前，ELLE 一個(gè)月的UV大約在3000 萬。

　　從雜志到轉(zhuǎn)型為數(shù)字媒體，混跡于時(shí)尚圈多年的ELLE，不僅在用戶流量上很有底氣，也發(fā)展了與圈內(nèi)設(shè)計(jì)師、時(shí)尚編輯、廣告商等的人脈關(guān)系，因此積累了不少Cookie 數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)，還有會(huì)員信息數(shù)據(jù)以及反饋信息，比如很多用戶反饋說他們并不知道ELLE 開始出現(xiàn)導(dǎo)購的概念。

　　目 前，ELLEshop 充 分 利 用 ELLE中文網(wǎng)和 ELLE TV 兩大媒體平臺(tái)，通過報(bào)道時(shí)裝周新聞、分析最新的流行動(dòng)態(tài)、出品風(fēng)尚類數(shù)字節(jié)目等形式營造時(shí)尚氛圍，為銷售造勢(shì)。

　　ELLE 中文網(wǎng)的編輯團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容上與ELLEshop 共享，但兩者的編輯角度是完全不一樣的。作為媒體，編輯要始終站在中立的角度陳述事實(shí)，而作為電商，編輯更偏向于買手，不僅需要分析最新的流行趨勢(shì)、大熱的設(shè)計(jì)師品牌等，還要站在用戶的角度分享與推薦單品。

　　“ELLECODE 一期衣會(huì)”是 ELLE新媒體最近推出的一個(gè)風(fēng)尚互動(dòng)欄目，聯(lián) 合 ELLE 中 文 網(wǎng)、ELLE TV 以 及ELLEshop 等幾大數(shù)字平臺(tái)共同打造，其中有明星演繹、編輯解析、單品熱薦及互動(dòng)活動(dòng)等板塊。Ethan 認(rèn)為，這是一次很好的數(shù)字化思維落地的嘗試。在影片中，明星根據(jù)風(fēng)格演繹單品，每個(gè)單品會(huì)附帶一個(gè)導(dǎo)購標(biāo)簽，用戶只要點(diǎn)擊視頻中的標(biāo)簽便能跳轉(zhuǎn)到 ELLEshop 購買頁面，實(shí)現(xiàn)從最熱潮流趨勢(shì)到一鍵購買的便利。另一方面，媒體出身的編輯在內(nèi)容上更有把控能力，能將內(nèi)容主導(dǎo)發(fā)揮到極致。在Ethan看來，不管是傳統(tǒng)的純電商平臺(tái)，還是走媒體化的電商平臺(tái)，對(duì)于時(shí)尚的認(rèn)知是有偏差的，大多只是根據(jù)圖片、簡(jiǎn)介等做一個(gè)常規(guī)性的描述。而時(shí)尚是由很多維度構(gòu)成的。如果僅僅針對(duì)單品，無法引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。ELLEshop 做的一大工作是從趨勢(shì)開始介紹，進(jìn)而解讀整個(gè)風(fēng)格、搭配。

　　強(qiáng)大的媒體基因讓用戶成本大大降低，目前，ELLEshop 的 UV 成本大約是一般大品牌的五十分之一。Ethan 分享了他以往的一些經(jīng)歷：之前在做其他電商平臺(tái)的時(shí)候，想要提升流量，多是通過付費(fèi)方式，包括搜索引擎、導(dǎo)航網(wǎng)站、Performance Banner 等。但是 UV 成本一直在漲，又提升不了轉(zhuǎn)化率。所以很多大的電商平臺(tái)，盈利步伐很慢，很大部分原因是營銷成本太高。

　　抓年輕小眾群體 在變革中拓寬市場(chǎng)

　　作為赫斯特?cái)?shù)字媒體的總經(jīng)理，前不久，Ethan 剛剛結(jié)束了在全國幾大高校為集團(tuán)招募新媒體培訓(xùn)生。之后，這位頗具男神氣質(zhì)的年輕人在朋友圈自嘲“還勉強(qiáng)能跟 90 后同學(xué)愉快地聊上天”。這樣的自嘲事出有因。

　　據(jù) Ethan 介紹，ELLEshop 70%~ 80% 的流量是從 ELLE 中文網(wǎng)上導(dǎo)流過來的，而網(wǎng)站的受眾群體很多都接近 90后，主要分布在 25~28 歲之間，相比較雜志讀者群 30 歲以上的平均年齡來說，網(wǎng)站的受眾要年輕很多。但也正是因?yàn)槟贻p，90 后群體的消費(fèi)能力也相對(duì)有限。為了抓住這部分群體的購買力，實(shí)現(xiàn)銷售量的持續(xù)增長，定位高端女性、平均客單價(jià)在 1000 元以上的 ELLEshop 在產(chǎn)品推薦上試著作出調(diào)整，試探并磨合產(chǎn)品與市場(chǎng)的默契度。

　　Ethan 坦言，如果只針對(duì)最高端的設(shè)計(jì)師，銷量上不去。目前，ELLEshop正在和更多的商業(yè)伙伴建立關(guān)系，挖掘更年輕的小眾設(shè)計(jì)師品牌。

　　這是一種合作共贏的關(guān)系。ELLEshop 為年輕的設(shè)計(jì)師提供曝光的平臺(tái)，通過渠道進(jìn)行培養(yǎng);而這些設(shè)計(jì)師可能有價(jià)位在 500~1000 元的產(chǎn)品，正好在90 后群體的購買力之內(nèi)，也能夠補(bǔ)充ELLEshop 在這一價(jià)格區(qū)間的空缺。在成長層面， 依托 ELLEshop 的媒體資源，品牌也有很大的發(fā)展空間。Ethan 舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，設(shè)計(jì)師利用ELLE 的時(shí)尚號(hào)召力，打動(dòng)明星去穿他們的衣服，以此引發(fā)明星效應(yīng)，從而創(chuàng)造品牌故事。

　　這是 ELLEshop 日后希望做到規(guī)模化的路徑之一。

　　此外，Ethan 還向記者分享了一組有趣的數(shù)據(jù)：在 ELLEshop 平臺(tái)，二、三線城市銷售占比 65%，客單價(jià)比一線城市高出 15%~20%，并且有 60%~70% 的用戶會(huì)重復(fù)購買。

　　ELLEshop 還為此做過一次測(cè)試，對(duì)有爆款可能的設(shè)計(jì)師新品進(jìn)行預(yù)售。結(jié)果，這部分用戶的點(diǎn)擊率比平時(shí)高 4~5 倍，并真正形成購買。

　　對(duì)于這些數(shù)據(jù)，Ethan這樣解讀：在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的大背景下，二、三線城市的用戶吸收潮流信息的速度不比一線城市的用戶慢，已經(jīng)形成了一定的時(shí)尚觀念。但是因?yàn)槭艿绞袌?chǎng)環(huán)境的限制，他們?cè)诰€下買不到時(shí)尚產(chǎn)品，只能通過網(wǎng)上平臺(tái)。傳統(tǒng)的奢侈品品牌已經(jīng)無法滿足這些用戶對(duì)品牌的想象。

　　這些用戶可能會(huì)通過 ELLE 的媒體效應(yīng)，被導(dǎo)流至 ELLEshop 上消費(fèi)。Ethan敏銳地捕捉到了這類用戶的心理，嗅出了背后的商機(jī)。他認(rèn)為一線城市可能是紅海，二、三線城市則可能是藍(lán)海，更加確定要挖掘二、三線城市的消費(fèi)者。未來，基于 ELLE 中文網(wǎng)的發(fā)展，ELLEshop 會(huì)嘗試做類似于地方站的模式，深入了解這些城市的用戶到底需要什么，對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)整，這是一個(gè)良性的循環(huán)。