Abercrombie & Fitch 興衰簡史企業(yè)動態(tài)
曾經(jīng)紅極一時的青少年服飾品牌 Abercrombie & Fitch (下文簡稱A&F) 宣布，在位22年的CEO Mike Jeffries 即將退休，鑒于該公司已經(jīng)連續(xù) 11個季度同店銷售額下降，他的突然離去并不讓人感到意外。
這個品牌從做戶外的品牌起家，逐漸打造成了90年代最酷學(xué)院風(fēng)。而最近，A&F被指責不提供大號女裝，一顧推崇不切實際的美。
公司 2013 年銷售額從前一年的 45 億美元銳減到 41億美元，特別是圣誕期間銷售量急劇下降。今年銷售狀況持續(xù)惡化，第三季度銷售額同比下降 12%，跌到 9.11 億美元。
公司的股價也持續(xù)下跌，從2011年4月的 76 美元跌到 26.35 美元。Mike Jeffries 離職消息傳出后，股價反彈6.2%，達到27.87美元。
美國 Business Insider 網(wǎng)站講述了Abercrombie & Fitch 的興衰歷史，這是一個看似年輕，其實已經(jīng)歷經(jīng)百年滄桑的美國老牌。
A&F 起家做戶外運動產(chǎn)品
David T. Abercrombie 于1892年在曼哈頓南大街開了一家漁具公司，出售打獵、捕魚的工具，公司名為Abercrombie Co.。
幾年后，一名知名律師，也是這家店的常客 Ezra Fitch 買下了公司的一大部分股份。1906年他正式成為聯(lián)合創(chuàng)始人，商店更名為 Abercrombie & Fitch。
Abercrombie 想繼續(xù)做戶外裝備，而 Fitch律師則更想做百貨零售，兩人最終分道揚鑣。
在紐約麥迪遜大街開百貨公司
Abercrombie 于 1907 年出售了他剩下的股份，這樣 Fitch開始把品牌打造成零售店。A&F散發(fā)郵購商品廣告目錄，在紐約麥迪遜大街開了一座12樓的零售百貨店。百貨公司內(nèi)不僅賣運動裝備，還設(shè)有射擊場和高爾夫?qū)W校。
1910年，這家店成為首家同時賣男裝和女裝的零售店。
(上圖：Charles Lindbergh)
最棒的運動裝
1939年，A&F 的品牌定位是“世界上最棒的運動裝品牌”。
Charles Lindbergh 在1927年飛越大西洋的時候穿就是 A&F 的外套。Ernest Hemingway 和 Teddy Roosevelt 也是這家店的常客。
遭遇財政困境
經(jīng)濟大蕭條時期 A&F也遇到了財政問題，但很快就恢復(fù)過來了。
該公司在1947年達到銷售的頂峰，在20世紀50年代繼續(xù)擴張。A&F在佛羅里達和舊金山都開了店，但由于當時的總裁 John Ewing不愿意降價，20世紀60年代銷售額下滑。
破產(chǎn)，轉(zhuǎn)手，上市
A&F 最終在1977年申請破產(chǎn)，被 Oshman’s Sporting Goods收購。Oshman以 A&F名義開店，首先開在加州的Beverly Hills，但銷量還是不好。
1988年A&F 又被 The Limited Brands 公司收購，總部搬到俄亥俄州，直到今天。
1996年 A&F 被分拆，獨立在紐約證券交易所上市。
在Mike Jeffries 的領(lǐng)導(dǎo)下生意蒸蒸日上
Mike Jeffries 在1992年加入A&F，擔任CEO，接替前總裁 Sally Frame-Kasaks。Jeffries預(yù)見青少年市場會大熱，專注做青少年服飾，當時的青少年人人都想有一件A&F。
Jeffries 定位的 A&F 是運動休閑風(fēng)，品牌的營銷策略也保持了戶外風(fēng)格。
他雇攝影師 Bruce Weber 拍攝了動作挑逗、穿著暴露的模特，這讓品牌更熱。
1999年達到流行文化頂峰
在1999年，rap流行樂隊LFO的單曲《Summer Girls》歌詞中寫到：”I like girls who wear Abercrombie & Fitch / I’d take her if I had one wish.”
這首歌占據(jù)Billboard Hot 100榜單第三名長達4周。
父母們擔心 A&F 的這些針對青少年市場的不雅廣告會對他們的孩子造成不良影響。
但 A&F 越來越受到美國青少年的關(guān)注，在 Jeffries 的帶領(lǐng)下迅速擴張。
在1992年它接手這家公司的時候，一共有36家店，年銷售額大概在5000萬美元左右。2012年，公司有上千家店，從A&F年報來看，年銷售額超過45億美元。
爭議糾紛不斷
根據(jù)《舊金山紀事報》報道，2002年 A&F 因為T恤上印有斜眼、帶斗笠的人而受到亞裔美國人的輿論攻擊。
一年后因為 WWD 報道公司的季度刊物“magalog”，輿論不滿繼續(xù)發(fā)酵。盡管這個刊物經(jīng)常因為裸露的模特受到抵制，最終卻因為缺乏受眾關(guān)注而停止發(fā)刊。在2008年和2010發(fā)刊后，就再也沒有后文了。
2003年，A&F 受到了集體訴訟，指責公司在招錄員工的時候歧視非裔美國、拉丁美洲、亞裔美國的申請者。遭到指控的門店經(jīng)理否認店鋪拒絕錄用那些長得不符合 A&F 要求的申請者。2004年11月，A&F 同意解決方案，向申請者支付4000萬美元，并取消其雇用慣例。
2012年對 A&F 提起年齡歧視訴訟的前飛行員揭露了 Jeffries 私人飛機上的“乘機守則”，Jeffries 對登上他私人飛機的雇員有奇怪的要求：這個長達40頁的手冊明確要求男模在乘機時要穿 A&F 的Polo衫、內(nèi)衣、拖鞋。他們還必須噴 A&F 的古龍水。在G550飛機上，用銀器的時候要戴黑手套，擺餐桌的時候要戴白手套。
青少年客戶流失
“A&F的 logo一點也不酷了，除非你是鄉(xiāng)下高中的中學(xué)生，”密歇根大學(xué)商學(xué)院副教授 Erik Gordon 在接受美國 Business Insider 采訪時說到。
手頭不寬裕的青年人已經(jīng)厭倦了把 logo 穿到身上，更樂意購買 Forever 21 和 H&M 那樣更便宜的快時尚品牌。
“半數(shù)的時候我都不會去買什么品牌，”紐約16歲的Olivia D’Amico最近在接受《紐約時報》采訪時說到。“我才買了雙假的馬丁靴，我并不在乎。”
Jeffries 禍從口出
Jeffries 在2006年接受Salon 雜志采訪時表示 A&F 店里很重要的“感性體驗”就是性吸引。
“這就是我們店里雇傭長相好看的員工的原因，”他說道。“因為漂亮的人會吸引來更多漂亮的人，我們想向漂亮的人推銷，而不是其他人。”
他的評論在媒體上一篇關(guān)于為什么 A&F 不賣 XL或 XXL 大碼女裝的文章里再次出現(xiàn)，公司也因此受到大眾和社會名流的指責。
不久后他在 Facebook上發(fā)表了道歉聲明，卻被認為是虛情假意。
去logo化：Mike Jeffries的噩夢
A&F 決定不在衣服上印 logo 了，重新定位 A&F。這與 Jeffries 的初衷完全悖離，這也是他最不愿意看到的事情。不久前 Jeffries 還拒絕承認 A&F 的 logo 一點也不酷。11月6日，A&F 執(zhí)行副總裁 Leslee K. Herro 對分析師這樣說“我們不會放棄logo帶來的生意的。”而現(xiàn)在，他們的態(tài)度完全變了。在除美國以外的海外市場將會繼續(xù)打 logo戰(zhàn)，但在北美區(qū)公司將會完全去 logo化。Jeffries 讓 A&F靠logo火了二十多年，這個時代就要結(jié)束了。
Jeffries在掌權(quán)22年后，2014年12月，他將丟下了這個千瘡百孔的公司，黯然離去。
A&F 已經(jīng)連續(xù) 11季度遭遇同店銷售額下降。2013財年，該公司的同店銷售額同比下降 10%，在最近的收益報表里，公司下調(diào)了今年的預(yù)期收益。
Wunderlich 證券公司專門研究服裝的分析師 Eric Beder在給客戶建議中寫到 A&F 已經(jīng)無計可施了，這家公司所做的所有努力都沒有效果。
“怎樣才能走出困境?坦白的說我們已經(jīng)沒有辦法了，”他寫道。“A&F 已經(jīng)關(guān)掉國內(nèi)店鋪、減少庫存、不再生產(chǎn)帶 logo的產(chǎn)品、降低成本……”
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