揭秘麥包包256個(gè)標(biāo)簽:用戶“活”多久靠它電商
隨著市場(chǎng)的變化,商家抓消費(fèi)者、讓消費(fèi)者留存的方式也在不停地變化和升級(jí),那么,怎樣的營(yíng)銷方式才是最有效的呢?日前,國(guó)內(nèi)時(shí)尚箱包電商麥包包CEO邱玉棟向億邦動(dòng)力網(wǎng)講述了麥包包如何給用戶打標(biāo)簽,以合理的營(yíng)銷費(fèi)用讓顧客產(chǎn)生更大的價(jià)值。
邱玉棟指出,市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化,但無(wú)論怎么變,所面臨的消費(fèi)者是不變的,商家的目標(biāo)就是讓消費(fèi)者不停地買(mǎi)自己的產(chǎn)品。
圍繞這個(gè)目的,麥包包所做的就是給每個(gè)顧客打上256個(gè)標(biāo)簽,再根據(jù)顧客的標(biāo)簽屬性和生命周期管理這兩個(gè)核心維度去找到適合自己產(chǎn)品的顧客,并把他留存下來(lái)。也就是解決兩個(gè)問(wèn)題:哪些人會(huì)買(mǎi)你的東西?這些人在你這兒能買(mǎi)多久?
邱玉棟向億邦動(dòng)力網(wǎng)解釋道,麥包包的用戶標(biāo)簽分為三類:第一類標(biāo)記用戶的靜態(tài)屬性,第二類標(biāo)記用戶的行為屬性,第三類標(biāo)記用戶的購(gòu)買(mǎi)屬性。
用戶的靜態(tài)屬性是基礎(chǔ)性標(biāo)簽,包括標(biāo)記用戶是哪里人、什么年齡、什么星座、每個(gè)月收入多少、每個(gè)月在互聯(lián)網(wǎng)花多少錢(qián)、用什么郵件等等。
行為屬性主要包括訪問(wèn)路徑、營(yíng)銷反饋和互動(dòng)參與三個(gè)方面。一方面這些標(biāo)簽可以詳細(xì)標(biāo)注用戶的來(lái)源、感興趣的產(chǎn)品、每個(gè)產(chǎn)品瀏覽的時(shí)間,另一方面也可了解發(fā)送給用戶的促銷信息是否有打開(kāi)、看了多久等,同時(shí)還可以知道用戶的活躍度和互動(dòng)情況,看看會(huì)員是否有把產(chǎn)品和體驗(yàn)傳播出去。
購(gòu)買(mǎi)屬性則主要是指RFM值(最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額,用以衡量客戶價(jià)值、計(jì)算用戶對(duì)網(wǎng)站的貢獻(xiàn))、用戶的商品偏好、消費(fèi)偏好。
據(jù)其介紹,把這些信息都用標(biāo)簽的形式記錄下來(lái)后,麥包包會(huì)通過(guò)收集會(huì)員屬性標(biāo)簽數(shù)據(jù)來(lái)做歸類管理,建立單個(gè)會(huì)員視圖檔案,再透過(guò)數(shù)據(jù)去了解會(huì)員的特性。而通過(guò)對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行組合,可以抽取出具有同類特性的會(huì)員群組來(lái)做針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng),提高精準(zhǔn)度。同時(shí),把會(huì)員標(biāo)簽庫(kù)和商品標(biāo)簽庫(kù)進(jìn)行匹對(duì),可以實(shí)現(xiàn)千人千面的推薦。
“總體來(lái)看,用戶分三類:沒(méi)有注冊(cè)的、注冊(cè)未購(gòu)買(mǎi)的和注冊(cè)已購(gòu)買(mǎi)的。我們會(huì)針對(duì)每個(gè)層級(jí)的用戶從不同的緯度和時(shí)間去關(guān)注和營(yíng)銷。比如,注冊(cè)未購(gòu)買(mǎi)的會(huì)員每天會(huì)收到不同的郵件,而且每類人收到的郵件都不同。我們營(yíng)銷的主要目的就是把新客轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)。”邱玉棟談道。
在他看來(lái),怎么讓用戶從未購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換成購(gòu)買(mǎi)就是麥包包要做的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷。目前麥包包官網(wǎng)的注冊(cè)會(huì)員數(shù)保持著高速增長(zhǎng),但已購(gòu)買(mǎi)會(huì)員僅占37%,重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率為32.62%,同時(shí)也面臨著龐大而隨時(shí)超過(guò)保鮮期的會(huì)員信息。
因此,給用戶打上標(biāo)簽后的另一個(gè)重要事情就是進(jìn)行用戶生命周期的管理,即要知道用戶能在網(wǎng)站存活多久。
據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解,對(duì)于新客,麥包包的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是促成0-1次購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化,對(duì)于已購(gòu)買(mǎi)的會(huì)員,經(jīng)營(yíng)目標(biāo)則是提高客戶滿意度。而對(duì)于注冊(cè)未購(gòu)買(mǎi)的會(huì)員,麥包包會(huì)將其分為保持組、喚醒組、激活組、流失組四個(gè)層次,針對(duì)30天內(nèi)有訪問(wèn)的做重點(diǎn)經(jīng)營(yíng),針對(duì)30天內(nèi)沒(méi)訪問(wèn)的則降低溝通頻次,僅限大型活動(dòng)時(shí)告知。
對(duì)此,邱玉棟表示:“之所以做這么多,是為了不讓顧客討厭你,讓顧客感覺(jué)到每個(gè)人收到的郵件、短信和接觸到的營(yíng)銷都是不一樣的,都是個(gè)性化的。而這種個(gè)性化的東西會(huì)讓他們感覺(jué)到是有溫度的,這樣你就有辦法讓他在你這兒買(mǎi)更多東西、花更多錢(qián)。”
據(jù)悉,通過(guò)對(duì)用戶標(biāo)簽信息的挖掘,麥包包還建立了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)模型和會(huì)員價(jià)值的數(shù)據(jù)模型。前者的作用是根據(jù)客戶在網(wǎng)站的行為推斷其近期的購(gòu)買(mǎi)需求來(lái)做精準(zhǔn)營(yíng)銷,后者則主要來(lái)衡量會(huì)員給企業(yè)帶來(lái)的創(chuàng)收價(jià)值。
“歸根結(jié)底,所做的這一切就是為了以合理的營(yíng)銷費(fèi)用讓顧客產(chǎn)生更大的價(jià)值。”邱玉棟指出。
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