婭麗達(dá) 天貓成本費(fèi)約占銷售額3成女裝
成立于1995年的鄭州女褲企業(yè)婭麗達(dá)近年來(lái)積極拓展電商渠道,取得了不俗的業(yè)績(jī)。今年“雙11”期間,婭麗達(dá)全網(wǎng)銷售額達(dá)1190萬(wàn)元。
目前婭麗達(dá)的網(wǎng)銷渠道主要是天貓,占全網(wǎng)銷量的40%。婭麗達(dá)在唯品會(huì)的銷量增幅也很大,目前已基本與天貓持平。其他電商平臺(tái)包括淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店銷量總共占20%。
相比于費(fèi)用較低的京東和除28個(gè)扣點(diǎn)、不需推廣費(fèi)用、入駐商家只負(fù)責(zé)做好產(chǎn)品的唯品會(huì),天貓旗艦店的推廣成本明顯更高。不算物流成本,店鋪被收藏、獲得引流、開鉆等所需向平臺(tái)支付的推廣費(fèi)用占銷售額13%~15%,再加上傭金,婭麗達(dá)在天貓的成本費(fèi)用幾乎占據(jù)銷售總額的30%。
目前,婭麗達(dá)線上線下兩種渠道的成本和凈利潤(rùn)率基本相當(dāng)。電商平臺(tái)當(dāng)前處于跑馬圈地階段,增長(zhǎng)速度快,毛利率較高,而購(gòu)買流量、參與營(yíng)銷活動(dòng)所需的前期投入也相應(yīng)較高。
今年春天開始,婭麗達(dá)著重布局O2O。公司董事長(zhǎng)助理王普介紹道:“傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電商,貨品的價(jià)格沖突是很大的一個(gè)痛點(diǎn)。”因而婭麗達(dá)的線上與線下產(chǎn)品由兩個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)進(jìn)行開發(fā),力求在設(shè)計(jì)與價(jià)格上相區(qū)別。
由于天貓鼓勵(lì)入駐旗艦店多上架線上線下同步款,進(jìn)而利于將線下的購(gòu)買力導(dǎo)向線上,婭麗達(dá)天貓旗艦店也有40%的線上線下同步款,價(jià)格與線下也是一致的。為防止電商對(duì)實(shí)體店的沖擊,公司嚴(yán)禁線上售價(jià)低于線下的情況出現(xiàn)。
在全國(guó)開設(shè)有門店1700多家,占銷售總額的2/3。然而,近年來(lái),新的線下店鋪的拓展所需資金投入持續(xù)增加,店面的裝修、模特和道具的購(gòu)置、店鋪管理人員工資水平的上漲等都決定著實(shí)體店的成本難以壓縮。
在這種大環(huán)境下,企業(yè)開展電商業(yè)務(wù)是大勢(shì)所趨,網(wǎng)銷平臺(tái)與實(shí)體店并行發(fā)展使企業(yè)能夠兩條腿走路,更快地前進(jìn)。
對(duì)于褲業(yè)品牌拓展線上的優(yōu)勢(shì),王普認(rèn)為,女褲品類相較于全品類的服裝品牌,電商業(yè)務(wù)更容易取得突破。
但另一方面,對(duì)于所有線下服飾品牌而言,線上渠道對(duì)線下渠道的沖擊不得不引起重視。王普將二者的相互碰撞形象地比喻為“左右互搏”。今后很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi),在互搏中如何避免此消彼長(zhǎng),甚至兩敗俱傷,而達(dá)到雙手力量都有所增強(qiáng)的目的,是擺在所有服裝品牌面前的一項(xiàng)重要課題。
除去日益攤高的成本,網(wǎng)銷平臺(tái)假貨泛濫的現(xiàn)象也是一大難題。
王普指出,當(dāng)前線上存在一些仿冒婭麗達(dá)品牌的店鋪,還有一些商家在真貨中摻雜假貨,這些都對(duì)品牌旗艦店的權(quán)益造成了巨大損害。但從企業(yè)的角度看,線上打 假取證的難度很高,且成本花費(fèi)很大,這使婭麗達(dá)在很多時(shí)候感覺無(wú)可奈何。此外,消費(fèi)者的品牌觀念淡薄、維權(quán)意識(shí)差等因素也不利于打假工作的開展。
不過,近年來(lái)電商風(fēng)氣已有很大改善,平臺(tái)加大了對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)現(xiàn)象的打擊力度,天貓的市場(chǎng)得到不斷凈化。這對(duì)所有的服飾品牌而言都是一個(gè)利好消息。
此外,婭麗達(dá)的自營(yíng)電商網(wǎng)站正在籌備測(cè)試中。但王普指出,自營(yíng)平臺(tái)在吸引流量等方面較第三方平臺(tái)不存在優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)贏利可能還需要較長(zhǎng)的周期。
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