Tiffany 業(yè)績令人失望的四大原因珠寶
昨日曾報道,美國高端珠寶品牌 Tiffany & Co發(fā)布 2014年11月至12月的銷售簡報:節(jié)假日銷售旺季表現(xiàn)不佳,全球凈銷售額按不變匯率計算,同比增長 3%,如果計入不利的匯率影響則同比下降 1%,公司被迫調(diào)低 2014財年的盈利預(yù)期。考慮到美國好轉(zhuǎn)的經(jīng)濟形勢,投資者表示非常震驚。
造成 Tiffany 低迷的客觀因素有很多。日本的宏觀經(jīng)濟和政治因素導(dǎo)致日本市場的銷售情況進一步惡化。美元的走強不僅會影響海外市場的銷售,也會對美國境內(nèi)海外游客的消費產(chǎn)生影響。但最令人意外的還是品牌在美國本土市場業(yè)績下滑。紐約 Topeka Capital Markets 的分析師 Dorothy Lakner 發(fā)表評論說,“美國市場的低迷太令人吃驚了。整個國家的經(jīng)濟形勢一片大好,股市屢創(chuàng)新高,這個節(jié)假日本應(yīng)該創(chuàng)造佳績的。”
Tiffany 和投資者們都期待公司在 2015年反彈,根據(jù)彭博社報道,我們?yōu)榇蠹艺沓?Tiffany需要應(yīng)對的四大挑戰(zhàn)。
節(jié)儉的美國人
美國市場銷售額占據(jù) Tiffany 全球銷售總額的 49%,好轉(zhuǎn)的經(jīng)濟形勢也有助于 Tiffany 提高業(yè)績。Tiffany 此前曾提高售價以增加邊際利潤,并加大營銷力度。這些措施幫助公司在前幾個季度實現(xiàn)了可觀的銷售增長。但這個趨勢在剛剛過去的節(jié)假日期間沒有得到延續(xù),美國本土的總銷售額為 5.44億美元,與 2013年同期勉強持平,同店銷售同比下降 1%。
大多數(shù)奢侈品公司還沒有發(fā)布節(jié)假日期間的銷售簡報,但很明顯的趨勢是,美國人更愿意選擇折扣連鎖店進行消費。根據(jù)國際支付巨頭美國第一資訊公司(First Data)的消息,大型批發(fā)店和超市成為了節(jié)假日期間最大的贏家,而百貨商場和時裝精品店的日子卻不怎么好過。
Tiffany 現(xiàn)有的顧客大多是穿著考究的中上層人士。2008年的金融危機導(dǎo)致美國人的消費觀念發(fā)生改變,盡管經(jīng)濟形勢好轉(zhuǎn),大多數(shù)美國人似乎已經(jīng)習(xí)慣節(jié)儉的生活方式。這會阻礙 Tiffany 擴大現(xiàn)有的顧客群。
匯率之殤
美元對歐元、日元等主要貨幣的強勢對 Tiffany 的銷售業(yè)績有不利影響。按不變匯率計算,歐洲銷售額同比增長 9%,日本銷售額同比下降3%,但是按現(xiàn)行匯率折算后,歐洲銷售額僅同比增長 1%,日本銷售額同比下降的比率達到了驚人的 16%。
Tiffany 不是唯一一家面對匯率風(fēng)險的公司,但 Tiffany 有 51%的銷售來自海外,這使得公司的風(fēng)險敞口很大。另一家備受矚目的匯率受害者 蘋果公司,上周宣布提高應(yīng)用軟件的海外售價來應(yīng)對美元走強的風(fēng)險。
對于 Tiffany 來說,匯率風(fēng)險還會影響旅游業(yè)帶來的收入。隨著美元的走強,海外游客將不愿意去紐約旗艦店購買 Tiffany。
Tiffany T
設(shè)計總監(jiān) Francesca Amfitheatrof 去年發(fā)布她的首款 Tiffany 設(shè)計系列—Tiffany T。這是蒂芙尼首款字母 LOGO 系列飾品,沒有寶石元素。Tiffany T系列為擁有強大內(nèi)在力量的女性而設(shè)計,改變了珠寶首飾的傳統(tǒng)購買方式。它的目標客戶是追求自由獨立的都市女性,而不是那些為妻子或女朋友購買禮物的男士們。
Tiffany T 系列很暢銷,但它并沒有給其它產(chǎn)品帶來暈輪效應(yīng)。紐約 Cowen & Co. 的分析師 Oliver Chen 在報告中指出,“Tiffany T 保持了強勁的增長勢頭,但卻沒有如預(yù)期般拉動其他珠寶飾品的銷售增長。”
亞洲謎局
對于任何一個奢侈品品牌來說,日本都是最重要的市場之一。但是日本政府提高了消費稅稅率,宏觀經(jīng)濟衰退,國家老齡化嚴重,日本市場疲軟。這些對 Tiffany 的影響尤為嚴重。Tiffany 在日本擁有 56家店面,幾乎占據(jù)全球總數(shù)的五分之一。
好消息是亞洲其他地區(qū)表現(xiàn)不錯。亞太區(qū)銷售額為 2.1億美元,按不變匯率計算,同比增長 10%,同店銷售同比增長 6%,主要源于中國和新加坡市場的強勢增長。Oliver Chen 說,“亞洲地區(qū)的增長令我們深受鼓舞。”
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