凡客危機:學不了小米 卻依然死抱著襯衫不放電商
最近凡客創(chuàng)始人陳年的一篇專訪文章“湊熱鬧的公司都會煙消云散”在朋友圈頻繁刷屏,細細品味還差點給陳年出自肺腑的自我反思精神打動。畢竟凡客 也是一個拿了幾輪巨額融資,估值曾經達到數(shù)十億美金、員工最高超過萬人的創(chuàng)業(yè)公司,從昔日的如日中天到今天的沒落蕭條,創(chuàng)始人分享出來的干貨肯定都是血和 淚的教訓,的確值得正在創(chuàng)業(yè)的人和將要創(chuàng)業(yè)的人深思。
死抱一件襯衫不放
盡管陳年的反思是很容易博得人們同情,尤其是有過創(chuàng)業(yè)親身經歷的人會體會更深。然而,從凡客過去幾年的發(fā)展情況看來,如此一個跑過了一段輝煌歷程的公司 如今竟然沒落到只剩下幾百人,很顯然凡客犯的不是一些小錯誤,而是屢屢在戰(zhàn)略上出現(xiàn)重大致命失誤,否則上萬人這么龐大的一個企業(yè)短時間內垮掉也不是一件很 容易的事情。
從陳年的這篇反思文章可以看到,陳年在帶領凡客這個曾經的電商巨無霸前行的時候真的范了很多低級錯誤,比如前幾年是貪大求 全、盲目擴張,近一年是死抱著一件襯衫不放,而且還是死磕一件白襯衫。產品戰(zhàn)略的調整伴隨而來的就是從過去幾年的上萬人的團隊,到今天只有幾百人的小規(guī) 模,這簡直是一種創(chuàng)業(yè)資源的極大浪費。
凡客創(chuàng)建于中國消費電商大爆發(fā)的2007年,那段時間無論是京東還是淘寶、當當及亞馬孫等一大批 老牌B2C電商企業(yè)在當時都是實現(xiàn)了爆發(fā)性的增長,尤其是很多服裝類淘品牌比如七格格、韓都衣舍等在那兩三年快速成長起來,所以凡客起步時是很幸運的站在 了中國服裝電商的臺風口,憑借一件襯衫起步短短兩三年之后多次拿到巨額融資,估值快速飆升。
然而,中國服裝電商經過過去8年的發(fā)展,從 競爭狀態(tài)到消費者需求都發(fā)生了巨大變化,今天各種復雜電商品牌多如牛毛,而且線下很多知名服裝品牌也在不斷擴展線上電商市場,消費者對服裝網購選擇多樣 化、品牌分散化,更加注重體驗式消費。如果今天陳年依然死抱著一件襯衫不放,而且還是死磕一件白襯衫,很顯然就是刻舟求劍了,外界的競爭和市場需求都已經 巨變了,凡客還在圍繞著一件襯衫打轉還有什么意思呢?
凡客學不了小米
作為昔日共 同創(chuàng)辦卓越網的好搭檔,陳年顯然一刻也不放過向雷軍學習小米成功法則的機會,畢竟小米這幾年的發(fā)展是所有創(chuàng)業(yè)人都羨慕嫉妒的一個榜樣。然而,從陳年的這次 反思專訪透露出的信息,凡客的很多重大發(fā)展戰(zhàn)略背后都有雷軍的烙印,正所謂“成也蕭何敗蕭何”,也許陳年沒有雷軍這個老大哥,今天也不至于因為專注極致的 思維死磕一件白襯衫。
凡客是一個做服裝電商的企業(yè),而小米是一個以手機為主兼顧智能硬件的企業(yè),很顯然兩者無論從產品還是從用戶需求、市場策略等多方面都差異巨大,陳年現(xiàn)在讓凡客去學習小米的成功法則“專注、極致、口碑、快”簡直就是死路一條。
從商業(yè)的基本邏輯看,無論服裝企業(yè)還是做手機的硬件企業(yè),提供物美價廉的產品及塑造良好的口碑這些都是共通的,但是在價格、渠道、營銷及用戶互動幾大方 面差異就非常明顯了。比如一件襯衫的客單價跟手機根本沒法比,一件襯衫做得再好也無法讓用戶尖叫從而推薦身邊的朋友購買,更要命的是賣襯衫是一錘子買賣沒 有任何的附加值。因此雷軍剛開始可以憑借專注、極致死磕一臺手機而大獲成功,而陳年要真專注死磕一件白襯衫,那么凡客這個服裝品牌就真要萬劫不復了。
凡客作為一個互聯(lián)網服裝品牌,理應圍繞人們需求最大、頻次最高的幾個服裝品類用互聯(lián)網的方式改變傳統(tǒng)服裝企業(yè)低效率的商業(yè)模式,通過低毛利低單價的品類 帶動高毛利高單價的品類而實現(xiàn)平臺價值,正如沃爾瑪通過生鮮帶動百貨的銷售,京東通過圖書帶動家電百貨銷售一樣,商業(yè)的本質都是相同的。服裝電商要想成功 就應當做成一個品牌的平臺,這個模式已經被七格格、韓都衣舍等電商服裝品牌驗證過了是可行的。如果一個做服裝電商的企業(yè),不好好借鑒本行業(yè)已經成功的企業(yè) 經驗,而是通過死磕一件白襯衫去模仿小米手機玩饑餓營銷、玩粉絲經濟,那不是要作死的節(jié)奏嗎?
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