凡客：一件白襯衫的自我救贖電商
雖然2015年才剛剛開始，但陳年已經(jīng)開啟了痛定思痛的自省模式。
1月初，陳年在接受某雜志專訪時表示，自己曾經(jīng)生產(chǎn)的服裝都是垃圾。這種毫無保留的自我否定，在向外界傳達陳年變革決定的同時，也著實傷到了一大批前凡客員工的心。
“我不知道陳年為什么要將我們過往的努力全盤否定，這真的很讓人傷心。”作為2010年入職凡客的員工，北京優(yōu)衣尚服裝設計有限公司市場推廣部經(jīng)理張龍見證了凡客從巔峰到低谷的起伏沉落。
“凡客最火的時候是在2011年，從2012年底到2013年初開始走下坡路。”雖然已經(jīng)從凡客離職很久，張龍?zhí)崞鹪诜部偷慕?jīng)歷還是滿懷留戀。“凡客當時的團隊非常年輕，而且大家都很有拼勁和創(chuàng)造力，如果再給我一次選擇機會，我還是會選擇凡客。”
在張龍看來，當時創(chuàng)造出“凡客體”的團隊非常優(yōu)秀，真正出問題的是凡客的領導層。
高層的迷茫
“當時，凡客的管理層出現(xiàn)了很大的問題，盲目擴張后的凡客，對哪些能做，哪些不能做都沒有一個清晰的認識。”張龍說道。
而陳年近期的采訪也印證了張龍的說法。“那時，我自己也陶醉在這種熱鬧中，把所有精力都放在怎么管理這一萬多人，卻不知道公司真正要管理的應該是價值。在凡客最鼎盛的時候，我開始隱隱感覺到不對，但不知道錯在哪里。”
“最火的時候，凡客的官網(wǎng)上連3C產(chǎn)品都賣。”張龍認為，對未來發(fā)展的迷茫，讓凡客不斷在擴充品類中迷失。“在2012年之后，凡客的盲目擴張導致了其大量庫存的積壓。之后，凡客又開始打價格戰(zhàn)，不少新品上線不久就開始打折，這也導致其產(chǎn)品毛利低，現(xiàn)金流不足。”
但當時的凡客已經(jīng)很難停下來。銷量下降之后，凡客亟須通過其他品類的擴充來保證企業(yè)銷售額的穩(wěn)定增長及現(xiàn)金的回籠。但這種竭澤而漁的做法，卻將其進一步推向深淵。
“當時，凡客拖欠了不少供應商的貨款，在安微、江蘇等地的倉庫中也積壓了大量的庫存。”一位行業(yè)人士對記者說道。
而這在行業(yè)人士眼中，都是非常致命性的錯誤。
浙江貝克曼股份有限公司的市場部負責人陳洪銀告訴記者，浙江省義烏市大陳鎮(zhèn)是全國最大的襯衫代工集群之一，對于他們這些供應商而言，企業(yè)在行業(yè)里的信譽非常重要，如果有過毀單和欠款等不良信用，其就很難在行業(yè)中找到優(yōu)秀、穩(wěn)定的供應商。
“一個企業(yè)能否立足市場，就是考驗其是否有穩(wěn)定的供應鏈體系，能不能及時供貨。”服裝行業(yè)資深專家季明告訴記者，這兩點也決定了線上品牌很難競爭過傳統(tǒng)服裝品牌。
在凡客發(fā)展最迷茫的時期，陳年聽從小米科技董事長雷軍的建議，專注產(chǎn)品，從做好一件白襯衫開始。
但這樣的轉型能否成為凡客起死回生的救命稻草?
白襯衫的技術含量
去年9年，凡客推出“80免燙襯衫”，希望借此回歸主流消費市場。
在推出襯衫的同時，凡客也充分發(fā)揮其營銷特長，通過“80支”、“長絨棉”、“嵌條”、“成衣免燙”等專業(yè)術語在消費市場傳導，以此營造其在終端市場的專業(yè)形象。
陳洪銀對此不以為然，在他看來，凡客的種種做法還處在制造噱頭、玩品牌的階段，其并沒有真正專注在產(chǎn)品上。
縫線是否整齊端正，扣眼是否有線頭等，都是對一件服裝品質最基本的要求。真正衡量一件襯衫品質高低的關鍵，則在于品牌對面料的選用和處理，縫制要求的選擇以及對襯布等輔料使用的專業(yè)度上。
“80免燙襯衫”所使用的是面料免燙處理，這種技術一般再花6元就能完成，真正有技術含量的是成衣免燙處理，在襯衫加工完成后進行免燙處理，才能保證成品的版型挺括。
與此同時，在襯衫的加工環(huán)節(jié)，扣眼沒有線頭應該是基本的縫制要求，襯衫在縫制過程中是否按經(jīng)線或者緯線縫制，才是真正有技術的縫制手法，這種縫制方式能保證襯衫各部位在水洗后的色牢度和縮水率保持一致。
而對于凡客“吉國武80免燙襯衫”在文案中所標榜的袖口處的6褶設計，在陳洪銀看來同樣與品質無關。“袖口的褶皺處理本身并沒有太高的技術難度，主要是看褶皺的處理是否同襯衫類型和面料相貼合，對于毛紡面料的襯衫一般會進行6褶處理，而正式的商務襯衫則是3褶處理。”
而從大陳企業(yè)代工襯衫的整體情況來看，凡客的代工要求一般也處于中低檔的水平。“襯衫代工行業(yè)已經(jīng)非常成熟和透明，加工費用一般是每米面料的價格×1.5，凡客襯衫的加工費用一般為19元左右，加上6元的免燙處理費用，25元的代工價格處于品牌企業(yè)中的中低端水平，而一般中高檔襯衫的加工成本則為35元以上。”
這樣的襯衫雖然品質不會太差，但也絕對難稱之為精品，而要靠這樣一件襯衫來打響翻身仗，對凡客來講也并不容易。
服裝能否標準化?
“凡客將產(chǎn)品品類回歸到襯衫這樣的基本款式，主要還是想在服裝領域復制小米模式，實現(xiàn)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)，但這在服裝行業(yè)很難實現(xiàn)。”舒朗公司董事長吳健民并不看好這一模式，“不同于電子行業(yè)資本和技術密集的產(chǎn)業(yè)屬性，服裝行業(yè)目前還是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，其本身也是非標準化產(chǎn)品，服裝的銷售目前還是要靠多樣化的款式和設計來推動。”
即便凡客走主攻基本款的優(yōu)衣庫路線，推行標準化生產(chǎn)，在吳健民看來也很難實現(xiàn)優(yōu)衣庫式的成功。“優(yōu)衣庫的模式在中國沒有企業(yè)能夠否復制。”的確，要建立像優(yōu)衣庫一樣遍及全球的強勢供應系統(tǒng)和快速反應能力，中國目前還沒有企業(yè)能夠做到。
在季明看來，即便對于優(yōu)衣庫來講，要延續(xù)以往的成功也越來越難。
“在優(yōu)衣庫進入中國市場的前幾年里，很少會進行折扣促銷，但現(xiàn)在優(yōu)衣庫上新款沒幾天也會進行促銷，這就代表著其庫存壓力大，需要通過打折回籠資金。”因此，季明認為，本土企業(yè)沒有復制優(yōu)衣庫模式的必要性。
如果堅持主攻襯衫等幾個品類，在陳洪銀看來，保證單品類產(chǎn)品款式的多樣化和號型的全面覆蓋，是做好單品類品牌的必要條件。“以德國襯衫品牌鈕茵茨為例，其除了對品質有著很高的要求之外，同一款也會提供幾十款的花色和號型選擇，且其定倍率保持在3倍左右，遠低于行業(yè)目前8倍左右的定倍率，這種做法在本土市場雖然少見，但卻是未來襯衫品類的發(fā)展方向。”
在張龍看來，做好產(chǎn)品雖然重要，但這并非凡客真正的優(yōu)勢所在。“凡客最優(yōu)勢的地方其實還在于其本身的營銷策劃及推廣能力，與傳統(tǒng)服裝企業(yè)拼產(chǎn)品這并非凡客的強項。”
至于凡客能否憑借一件白襯衫來完成自我的救贖之旅，張龍認為其前途也并不明朗。“但不管10年之后，凡客存在與否，其都會成為商業(yè)市場中的經(jīng)典案例。”
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