大股東增持 寶姿能否突圍女裝
上市十余年，寶姿時裝公司Ports(以下簡稱寶姿)面臨大股東Bluestone Global Holdings Limited (以下簡稱BGHL)的大份額增持，并有可能導致退市的結果。
雖然這樣的舉動讓BGHL有更大的自主權決定寶姿未來的戰(zhàn)略，但能否挽救未老先衰的寶姿，還需要畫個問號。
增持動機
1月8日，寶姿宣布，BGHL作價每股3港元，合共約1.12億港元增持該公司6.8%股份。交易后BGHL的持股份額從原來的33.3%增加至 40.1%，并已觸發(fā)全面收購要約，涉資約9.96億港元，若以同樣每股3港元價格收購股份總額達90%，將會從港交所退市。
對于發(fā)出收購要約的原因，寶姿方面指出，因為業(yè)務日漸受到中國宏觀趨勢的打擊，加上中央反腐使奢侈品需求下挫，同時店鋪租金和員工成本造成經營成本不斷上漲,公司承受銷售及利潤率下行的壓力。
為了提高品牌知名度及國際曝光率，公司決定堅持翻新及開設旗艦店。“這將導致短期成本高昂，對銷售有極大影響，這段整合期會持續(xù)2015年整年和其后時間，公司派息無期，因此呼吁股東接受寶姿私有化的要約。”
對于此次增持行為，服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，整個服裝行業(yè)市場低迷，寶姿業(yè)績也不理想，“增持無非是想表明對公司還是有信心的”。
和寶姿有過業(yè)務往來并長期關注寶姿的余名(化名)也對新金融記者表示，行情不好的時候資本市場上看空，小股東就會拋售股票，“在這個過程中寶姿的市值會降低，與其這樣，不如大股東回購，至少能夠控制或穩(wěn)定一下股價，不會跌得太低”。
退一步講，“目前整個市場是低估的，大股東回購之后，未來如果資本市場好轉，再把股份賣出去也是可以增值的”。
動用這么大筆錢回購股份，說明“大股東根本不差錢”。公開資料顯示，BGHL為PIEL的全資附屬公司，而PIEL由寶姿執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官陳啟泰及陳漢杰平分擁有。
據(jù)余名介紹，上市公司寶姿的主營業(yè)務就是服裝，但大股東還有其他業(yè)務，如商業(yè)地產等。一位寶姿的前高管也對新金融記者表示：“集團近些年的盈利來自上市公司的不多，其他業(yè)務做得比較好。”
換句話說，以BGHL目前的資本實力來說，回購寶姿股份“不成問題”。
“如果本身財力允許，那么回購會讓大股東的主動性更大，最后如果真的私有化，那么大股東就有更多的權利去決定公司的戰(zhàn)略。”一位熟悉港股投資的人士對新金融記者說。
據(jù)該人士介紹，香港上市的公司非常透明，公司各個方面決策和計劃都要定期與股東代表探討，很可能出現(xiàn)意見被否的結果。
而余名也向記者證實，這兩年寶姿內部也有一些調整，包括家族企業(yè)內部管理結構的變動，“這些都直接影響未來寶姿該怎么走”。在他看來，如果受到外界干預太多，對寶姿來說未必是好事。
如今的寶姿和剛進入中國的時候完全不一樣。“當時它需要上市融資來帶動其業(yè)務的發(fā)展，而現(xiàn)在除了大家對資本市場不看好，另外它也有足夠的實力在一個相對封閉的環(huán)境下發(fā)展。”余名坦言。
地位下降
之所以大股東有了增持的行為，“還是想挽救一下目前的寶姿。”一位業(yè)內人士說。
早在1993年就進入中國的寶姿不僅經歷了一段輝煌時期，還一度被視為高端女裝的領頭羊。2003年寶姿在港交所上市，其股價在2007年-2008年初在30港元左右徘徊，甚至在金融危機之后的2012年初還達到過25港元的高位，而目前其股價僅為3港元左右。
其實從2012年開始，寶姿的業(yè)績就開始出現(xiàn)下滑。截至2014年6月30日的上半年，寶姿的凈利潤為5.5億元，較比前一年同期14億元銳減60.7%。
“1993年寶姿開始在內地推廣，1997年前后開始發(fā)力，逐漸上升，從2003年起進入巔峰時期。”余名回憶，“當時一提高端女裝品牌首先想到的就是寶姿，其他同級別的品牌都是在它之后才慢慢做起來的。”
寶姿的成功很大程度上與當時的市場環(huán)境有關。1989年，來自加拿大的寶姿品牌創(chuàng)始人退休，原為寶姿做代工的香港人陳啟泰將該品牌買下。4年后，陳啟泰帶著寶姿轉戰(zhàn)中國內地。
據(jù)一位上世紀90年代做服裝外貿的人士介紹：“原先寶姿在加拿大是一個很普通的品牌，到內地后變成了高端。”
而陳啟泰也曾經公開表示，第一次回國的時候，內地消費者對時尚并不太在意，“因為他們還沒有接觸到時尚，也沒有受到時尚的熏陶，缺少這方面的歷練”。
彼時，中國高端服裝市場“幾乎是空白，于是陳啟泰抓住這個機會，將寶姿打造成高端的女裝品牌。”余名說。
為了打造高端，寶姿最開始走的是機場路線。據(jù)余名回憶，當時寶姿在機場做大幅的燈箱廣告，和Gucci、LV、Burberry等國際大牌的廣告毗鄰，“容易讓消費者有雷同感。當然，它的選料、做工方面也都不錯”。此外，寶姿開的店也都是在一線城市的高級商場里面。
“1993年的時候能坐飛機出差的人不多，在國內幾乎沒有什么高端女裝，加上它的價格比國際大牌略低一些，所以打造成高端品牌并不困難。”余名說。
另一方面，當時的國際品牌對中國市場并不十分熟悉，無論是開店還是日常運營都和市場有一定脫節(jié)。有些人即使拿了國外的品牌在中國做，但因為不是自己的品牌，在各方面都有些不自由。
“寶姿是陳啟泰買下來的品牌，產品的設計、開發(fā)都可以按照內地市場的需求定位，不受任何人影響。”一位業(yè)內人士分析。
這些都是寶姿的優(yōu)勢，而其市場拓展的手法也很多元化。據(jù)余名回憶，七八年前，他曾在某大型服裝代理會上認識一位在寶姿做會員管理的人士，“看到過他們有關會員管理的冊子”。現(xiàn)在想起來，余名覺得當時那一套方案是比較領先的，對他沖擊很大。
“里面涉及了公費消費、禮品經濟等方面，對寶姿來說，能買得起它產品的人并不多，但如果一個普通用戶有高端方面的需求，又能夠享受到寶姿提供的服務，我相信大部分人都會不知不覺對這個品牌產生親和力，能夠產生用戶黏性。”
寶姿在一個幾乎沒有對手的市場上占盡天時地利人和，很快發(fā)展起來。但后來，國內消費者接觸的高檔品牌越來越多，無論是國際大牌還是本土其他高端女裝都對寶姿構成了威脅。
“近幾年寶姿在產品上也沒有太多出彩的地方，加之現(xiàn)在越來越多的人喜歡個性化消費，之前職業(yè)女性以穿寶姿為榮的現(xiàn)象已經不多見了。”前述業(yè)內人士表示。
盡管如此，該人士仍愿意用“下降”而非“跌落”來形容寶姿在高端女裝的情況。在他看來，“還算是高端里面第一梯隊的，只是影響力不如從前了”。
前景未知
對于低迷的業(yè)績，寶姿的CEO報告中提到“由于中國內地消費勢頭緊縮，從而導致市場對價格高昂的奢侈品需求下降”及“高端地段的昂貴租金以及聘請具經驗員工的開支日漸增加”使得經營環(huán)境更加艱難，凈利潤下滑。
另一方面，“寶姿這些年沒有太大變化，產品沒有跟上時代的腳步，消費者體驗、差異化營銷及商業(yè)模式上好像都慢了半拍。”前述業(yè)內人士分析。
的確，低迷的零售環(huán)境以及眾多競爭者的追趕都使寶姿陷入困境。于是，寶姿開始行動。
此次的增持緣起“堅持翻新及開設旗艦店”。其實，早先幾個月，寶姿在半年報中就提出，為應對零售環(huán)境的困難時刻,“本集團正努力優(yōu)化零售網(wǎng)絡的規(guī)模和分布,以加強企業(yè)的經營效率。在合適的地點設立旗艦店以展示集團的設計理念和頂級購物體驗,在人流密集的百貨公司和購物中心開設零售門店,在現(xiàn)代化的奧特萊斯開設折扣店,以及與符合我們品牌定位的高端品牌相鄰,均為我們實行零售分銷策略的重要元素”。
雖然，這些大手筆的改造都需要真金白銀，導致短期內成本增加，影響銷售，但在寶姿看來，這些都是“必要的”。
服裝行業(yè)整體表現(xiàn)不佳，但在男裝品牌、運動品牌掀起關店潮以降低成本的時候，寶姿卻選擇了一條相反的路。
在程偉雄看來，這與其品牌高端定位的屬性是相符合的。他認為高端消費本來就有一定的局限性，高端品牌是在一定的消費層級上打造的，如果和大眾品牌一樣無節(jié)制地開店肯定是不現(xiàn)實的。
“品牌定位決定了渠道策略，開有質量、高坪效和有形象的店鋪是高端品牌必然的方向。”程偉雄說。
對于高端品牌來說，“如果店鋪兩三年不翻新，形象落后了，消費者的體驗就會下降，而這種體驗正是很多高端消費者最看重的一部分”。
除了翻新店面和開設旗艦店，去年2月的米蘭時裝周上，寶姿還推出手袋業(yè)務，業(yè)內推測其將進軍手袋市場。
從寶姿的這些動作不難看出其努力改變現(xiàn)狀的勇氣，“至少對未來中國的高端市場還是看好的，現(xiàn)在花大力氣這么做，有朝一日外部環(huán)境好轉了，會為自己爭取到更多的機會。”前述業(yè)內人士稱。
寶姿在2014半年報中也提到：“盡管中國政府當前實行的政策并不對奢侈品零售/服務行業(yè)帶來正面的影響，但我們認為中國的奢侈品品牌并未因此陷入黯淡的前景。長遠來說，中國家庭收入的快速增長以及中產階級數(shù)量的增加將會刺激人們追求時尚生活方式的趨勢，當中不乏對高端服飾的追求，最終將為奢侈品行業(yè)創(chuàng)造健康的需求。”
陳啟泰在早年接受加拿大媒體采訪時，對公司曾經的收購行為表示過：“我們不是盲目使錢，而是要透過使錢達到目的。”
寶姿長遠的目的是“將繼續(xù)成長并成為中國乃至全世界獨當一面的設計師品牌之一”。這次，陳啟泰又使錢用來增持寶姿股份，只是能否達到目的還有待觀察。
就大股東增持目的、未來私有化可能性、近幾年衰落原因、未來戰(zhàn)略等相關問題聯(lián)系寶姿方面，對方表示暫不方便接受采訪。
- 擷帝皇蜂姿，綻盛夏“蜂”年 法國嬌蘭品牌魅力大使徐正溪攜帝皇蜂姿系列現(xiàn)身昆明
- 魔法藥丸，唯拉珠透明質酸膠囊精華強效補水清爽不黏膩
- 深耕中國市場2周年 福維克知淳推出高端茶藝指南
- 韓國口紅品牌排行榜，冷門精致的hince啞光口紅
- 十年創(chuàng)新，耀世來襲 飛利浦男士理容正式宣布李現(xiàn)成為全新代言人
- 炎炎夏日，蔡徐坤太陽鏡造型清爽亮相《奔跑吧》
- 華熙生物潤熙禾創(chuàng)新應用玻尿酸活性成分，打造值得信賴母嬰護膚產品
- 海淘包包拍踩雷 優(yōu)選奢侈品包包網(wǎng)站Mytheresa
- 德國有什么值得買的？潮流一夏的服裝熱烈元素盡在Mytheresa
- PL登錄天貓 首日銷量創(chuàng)歷史新高！