2014年服裝網(wǎng)購市場3188.8億 人均5213.7元國內(nèi)
在2014年12月初,阿里對外公布截止11月30日大淘寶今年交易額已突破1萬億之后,業(yè)界關(guān)于電商與傳統(tǒng)零售之間的變革、取代、融合之爭甚囂塵上。不管爭論結(jié)果如何,基本上達成一致觀點,電商確實已經(jīng)對傳統(tǒng)零售造成巨大沖擊,傳統(tǒng)零售也不能再忽視電商的力量。服裝消費是最貼近生活的普通消費,所以電商對傳統(tǒng)服裝零售市場的沖擊也最直接。
電商對服裝零售的沖擊波?
數(shù)據(jù)看變化:電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售嚴重沖擊
再看主要電商的情況——截止11月大淘寶(含天貓)的交易額已突破10000億,12月又為年終銷售旺季,大淘寶2012全年交易額突破1.1萬億不是難事;
2014年京東銷售額在450億~600億之間,按照艾瑞數(shù)據(jù)推算,前三季度銷售總額已有540億的京東,全年可突破700億,不過按照京東以往吹水的幅度,預(yù)測真實值能更接近500億;
蘇寧易購進入第四季后接連推出3次超長期的“超級0元購”大促活動,預(yù)計全年交易額在150億~200億之間。進入第四季度之后,蘇寧易購的品類擴充加速、促銷力度加大、促銷頻次增多、知名度上升,網(wǎng)站技術(shù)升級、倉儲配送提速,綜合多方面因素分析,蘇寧易購第四季度的交易額在60~80億之間。
騰訊電商前三季的交易額分別為19.89億、35.74億、45.50億,第四季度交易額預(yù)計在60億左右,全年交易額在160億左右。電商第四季最大的看點可能在騰訊電商與蘇寧易購行業(yè)第三的位置之爭上。
上述前四大電商的交易額,再加亞馬遜、凡客、國美、當當、1號店、唯品會以及其他眾多垂直電商、中小電商等,今年網(wǎng)購市場交易規(guī)模達至少可達1.25萬億。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,前年全年社會消費品零售總額為18.4萬億,去年前11個月的社會消費品零售總額已達18.7萬億,全年突破20萬億不是問題,按照前年17%的增長率推算,去年社會消費品零售總額可達21.5萬億,預(yù)計去年網(wǎng)購交易規(guī)模占社會消費品零售總額的比重在5.8%~6.2%之間,過去四年這一比重分別為1.1%、2.0%、2.9%、4.2%,而我想說的是過去4年網(wǎng)購服裝市場占比服裝零售總額分別為1.8%、4.4%、8.4%、 14.3%。
國際統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2011年末全國大陸總?cè)丝跒?34735萬人,其中城鎮(zhèn)人口為69079萬人,2011年城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年消費性支出(以下簡稱人均總支出)15160.9元,農(nóng)村為5221.1元。CNNIC數(shù)據(jù)顯示,2011年網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為19395.2萬人,艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2011年網(wǎng)絡(luò)購物交易額為7735.6億,用前兩者數(shù)據(jù)粗略計算下,2011年人均網(wǎng)購支出3988.4元,人均網(wǎng)購支出已占(城鎮(zhèn))人均總支出的 26.3%(雖然基數(shù)不同,城鎮(zhèn)人口基數(shù)近7億,網(wǎng)購用戶基數(shù)近2億,但網(wǎng)購用戶與城鎮(zhèn)人口重合度較高,算平均值還是可以說明一些問題的)。
再看2014年情況,CNNIC數(shù)據(jù)顯示去年6月網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為20989.2萬人,半年增長率為8.2%,按此增長率計算全年網(wǎng)購用戶規(guī)??蛇_ 22710.3萬人,根據(jù)艾瑞預(yù)測的全年網(wǎng)購交易額11840.5億,去年人均網(wǎng)購消費額約為5213.7元,同比增長30.7%。待國家統(tǒng)計局去年的居民家庭平均每人全年消費性支出數(shù)據(jù)出來之后,同2012年人均網(wǎng)購支出數(shù)據(jù)相比,看下2012年人均網(wǎng)購支出占人均總支出的比重,再與2011人均網(wǎng)購支出占人均總支出相比,就知道網(wǎng)絡(luò)購物市場對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來的沖擊將會有多嚴重。
傳統(tǒng)服裝零售業(yè)危機:2011年人均網(wǎng)購服裝占服裝總支出的63.6%
終于進入正題,接下來看傳統(tǒng)零售被電子商務(wù)發(fā)展影響的重災(zāi)區(qū)——服裝零售市場。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2011年城鎮(zhèn)居民家庭人均服裝(含鞋帽,以下均間稱服裝)支出1674.7元,農(nóng)村為341.3元。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2011年網(wǎng)購服裝(含鞋帽)市場交易規(guī)模占總體的26.7%,為2065.4億,再根據(jù)CNNIC2011年網(wǎng)購用戶數(shù)據(jù),可推算出 2011年人均網(wǎng)購服裝支出為1064.9元,2011年人均網(wǎng)購服裝支出占(城鎮(zhèn))人均服裝總支出的比重為63.6%。同理,艾瑞推測2012年網(wǎng)購服務(wù)交易規(guī)模為3188.8億,可推算出人均網(wǎng)購服裝支出1404.1元,人均網(wǎng)購服裝支出同比增長31.8%,與人均網(wǎng)購支出占比人均總支出的增長率相當。
如果只看整體交易規(guī)模,2011年網(wǎng)絡(luò)購物只占社會消費品零售總額4.2%;但要看網(wǎng)購服裝交易規(guī)模,其2011年占比服裝零售總額的比重已有 14.3%;進一步看,2011年人均網(wǎng)購服裝支出已占人均服裝總支出的63.6%,而這一比重在2012年將會進一步加重,網(wǎng)購服裝市場對傳統(tǒng)服裝零售沖擊已到不可逆轉(zhuǎn)的程度,服裝零售業(yè)變革在即。
由于國際經(jīng)濟不景氣,服裝出口又受到嚴重影響。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計,我國服裝出口數(shù)量已連續(xù)13個月呈負增長的局面,今年1-9月,每月降幅分別為6.44%、 11.4%、3.65%、5.28%、3.79%、3.6%、4.53%、4.26%和2.9%,呈下滑局面。出口金額增速也持續(xù)下降,至今年9月,累計增長幅度已降至1.35%。成本推動價格上漲,對出口數(shù)量產(chǎn)生較大的擠出作用,造成出口金額增幅大大低于價格增幅,但價格上漲增幅逐月收窄,已從今年1月的11.14%同比增幅下降至9月的3.04%。在宏觀經(jīng)濟的影響下,國內(nèi)眾多服裝企業(yè)逐漸開始嘗試內(nèi)銷,而電子商務(wù)就成為出口型服裝企業(yè)最好的零售渠道,這讓原本就競爭激烈的國內(nèi)服裝市場變得更為嚴重。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,中國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)2012年前三季度產(chǎn)成品存貨2569.66億元。另外又有媒體報道,2012上半年,國內(nèi)42家上市服裝公司總庫存達到438億元,累積存貨可賣3年。一個又一個噩耗,讓服裝市場徹底不再淡定,在整體環(huán)境影響下,涉足電子商務(wù)則成為服裝品牌商、生產(chǎn)商自保的首選,而傳統(tǒng)服裝零售終端正在逐漸淪為服裝零售業(yè)變革的炮灰。
服裝品牌的傷,電商下水道促網(wǎng)購服裝市場成長
服裝品牌高庫存造就了這兩年網(wǎng)購服裝市場的高速發(fā)展,迫于庫存壓力與正在發(fā)生的行業(yè)變革,傳統(tǒng)服裝品牌紛紛觸網(wǎng)打折促銷清庫存,這樣又吸引了大批網(wǎng)購用戶積極圍觀,所以出現(xiàn)了網(wǎng)購服裝市場欣欣向榮、傳統(tǒng)服裝零售市場日漸冷清的局面。
網(wǎng)購服裝市場的發(fā)展歷程可以簡單總結(jié)下,首先電子商務(wù)發(fā)展促使眾多消費者上網(wǎng)購物,而服裝又是最貼近生活的普通消費品,在生產(chǎn)、出售、商品單價等方面都適應(yīng)電子商務(wù)市場,這樣最開始一批又一批的雜牌服裝開始觸網(wǎng),后來漸漸形成了一大批互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌,同時看到了電商市場前景的服裝中間商、渠道商、經(jīng)銷商也開始通過各種方式觸網(wǎng)。
這致使網(wǎng)購服裝款式有數(shù)百萬SKU可選擇,而且價格又低于線下,進一步使越來越多的消費者開始放棄傳統(tǒng)選購方式而轉(zhuǎn)為網(wǎng)購服裝。這樣一來,線下服裝零售市場受到嚴重影響,眾多傳統(tǒng)服裝品牌庫存增加,最終又只能轉(zhuǎn)移到電商市場清庫存。這樣網(wǎng)購服裝市場的雪球越滾越大,而傳統(tǒng)服裝零售市場不僅出現(xiàn)效益下滑的情況,而且還淪為網(wǎng)購服務(wù)市場的線下體驗店,服裝零售業(yè)的變革徹底開始。
現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌對線上線下的渠道管理混亂,所以傳統(tǒng)品牌還只停留把電商渠道當做清庫存的下水道認識上。通過電商清庫存對品牌商有利有弊,利的是可以資金回流,弊的是當消費者習慣了電商的低價格之后就很難再適應(yīng)品牌商之前的定價策略,最終選擇等待品牌商的折扣。對于品牌商來講,不能只把電商當做清庫存的下水道,重新梳理整合線上線下零售渠道才是最重要的。與品牌商相比,傳統(tǒng)終端零售終端則實實在在的走在了行業(yè)變革所引起的下坡路上。
傳統(tǒng)零售終端反思,走在經(jīng)營的下坡路上
近期,關(guān)于傳統(tǒng)零售終端反思的新聞越來越多。過去一件普通品牌的服裝從出廠到零售終端的加價率在3~4倍,高端品牌可在10倍以上,造成這一現(xiàn)象的主要原因是中間環(huán)節(jié)的層層加碼,一件衣服從生產(chǎn)商到消費者手中,“身價”少說漲四次,包括出廠價、代理商價、商場價、零售價。事實上,很多品牌還有二級、三級或四級代理商,“身價”暴漲便顯得“合情合理”,但現(xiàn)在傳統(tǒng)零售終端的這種好日子已經(jīng)不多了。
傳統(tǒng)零售掌權(quán)時代,百貨商場等零售終端掌握品牌商在區(qū)域的生殺大權(quán)與對消費者的主導(dǎo)權(quán),百貨商場對待品牌商的態(tài)度是“能賣就賣”,賣就滿足我的扣點,最終只能羊毛出在羊身上,品牌商在百貨商場內(nèi)終端店鋪只有提高加價率,抬高商品價格,最后對消費者的態(tài)度是“愛買不買”,買就這個價格。而現(xiàn)在這個情況出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn),百貨商場等傳統(tǒng)零售終端開始從主動變得被動,品牌商對商家的態(tài)度逐漸變成了“能賣就賣”,不能讓我賣我可以到網(wǎng)上賣,而消費者更掌握了主動權(quán)“愛賣不賣”,不賣我可以上網(wǎng)買。
這種情況深深的刺痛了傳統(tǒng)零售終端,而幾十年形成的銷售模式短時間內(nèi)又難以調(diào)整,尤其在購物中心模式零售模式大規(guī)模出現(xiàn)之后,傳統(tǒng)百貨業(yè)更是雪上加霜。購物中心除了購物還有休閑娛樂等功能,而且對品牌商又按照租金收費,這樣既吸引了消費者又吸引了商家。現(xiàn)場傳統(tǒng)百貨零售終端只剩下區(qū)域消費者幾十年來形成的購物習慣,但這一習慣也會逐漸改變。電子商務(wù)時代,又恰逢在供大于求的時期,現(xiàn)在的消費者才是零售業(yè)真正的上帝。
結(jié)語:在傳統(tǒng)服裝品牌紛紛觸網(wǎng)之后,很多人開始唱衰淘品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌。其實傳統(tǒng)服裝品牌觸網(wǎng)取得良好業(yè)績不用懷疑,不用驚訝,也不用唱衰淘品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌。傳統(tǒng)品牌普遍有著十幾年的品牌積累,已經(jīng)取得一定口碑,消費者認知度較高,認知人群范圍較寬,基本網(wǎng)購消費者對傳統(tǒng)品牌都較熟悉。
與之相比,淘品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展時間相對較短,消費者認知度還較低,認知人群范圍較窄。服裝零售業(yè)變革正在進行著,隨著服裝零售市場進一步電商化,未來淘寶品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)品牌之間的競爭也會越來越加劇。其實以上說了那么多都是廢話,簡單總結(jié)一句:服裝零售業(yè)變革,電商受益,傳統(tǒng)零售終端受損,傳統(tǒng)渠道商陣痛,品牌商暫遇渠道管理難題。
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