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　　利郎、L2、卡賓、海瀾之家營(yíng)收入

　　近期，各服裝品牌公布了去年中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。根據(jù)中國(guó)利郎中期財(cái)報(bào)公布，盡管營(yíng)業(yè)額有所下滑，但上半年純利同比增長(zhǎng)2.4%至2.48億元。在秋季訂貨會(huì)上，利郎主品牌“LILANZ”的訂貨總金額獲得單位數(shù)增長(zhǎng)，副品牌“L2”的訂貨總金額增加10%至15%，增幅均高于春夏季訂貨會(huì)數(shù)額;而卡賓服飾上半年?duì)I業(yè)額達(dá)到4.294億元，較上年3.354億元增長(zhǎng)28.0%;凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)47.1%，由上年同期7690.9萬(wàn)元增至 1.131億元;海瀾之家上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入56.83億元。

　　營(yíng)收漂亮數(shù)據(jù)從哪兒來(lái)

　　如果說(shuō)一個(gè)品牌在起步之初的知名度以宣傳為主，那么攀登到一定高度，就會(huì)返璞歸真，回歸產(chǎn)品。利郎就是一個(gè)典型案例。2003年至2004年里，利郎一年業(yè)績(jī)僅1億多元，廣告費(fèi)6000多萬(wàn)，反觀現(xiàn)在，其業(yè)績(jī)是過(guò)去的近30倍，而廣告費(fèi)卻減少了一半。以前，利郎以廣告取勝，如今，它以產(chǎn)品良好的性價(jià)比贏取市場(chǎng)。據(jù)悉，利郎具有一整套精細(xì)化設(shè)計(jì)研發(fā)模式，使產(chǎn)品一步步從研發(fā)設(shè)計(jì)中突破。

　　平價(jià)模式：和優(yōu)衣庫(kù)拼了

　　漂亮的營(yíng)收入單靠產(chǎn)品還不夠，還要有好的營(yíng)銷(xiāo)模式。海瀾之家掌門(mén)人曾留下豪言壯語(yǔ)：“和優(yōu)衣庫(kù)拼了”。據(jù)了解，海瀾之家上半年店鋪新增277 家至3164家，品牌營(yíng)收48.25億元，同比增長(zhǎng)42.30%，這得益于其獨(dú)特的平價(jià)模式，即“上游賒銷(xiāo)貨品制+下游財(cái)務(wù)加盟制”。海瀾之家通過(guò)加大上游買(mǎi)斷貨品占比，從而保證低供貨價(jià)，使產(chǎn)品更具性價(jià)比，同時(shí)保障公司的利潤(rùn)分成。在加盟商方面，海瀾之家對(duì)新加盟商和續(xù)約的老加盟商免收押金，對(duì)收益率低于15%的加盟商將仍保持35%的高分成比例，降低其資本壓力，這一模式使渠道動(dòng)銷(xiāo)率超70%。

　　設(shè)計(jì)產(chǎn)品的不止是設(shè)計(jì)師

　　提到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們通常會(huì)想到服裝設(shè)計(jì)師，而成熟的品牌背后，不止是一個(gè)設(shè)計(jì)師這么簡(jiǎn)單。現(xiàn)如今，不少品牌將設(shè)計(jì)納入到營(yíng)銷(xiāo)體系，讓消費(fèi)者參與到設(shè)計(jì)中來(lái)，讓品牌與市場(chǎng)交互。據(jù)悉，以前福建七匹狼的產(chǎn)品策劃與品牌策劃是兩套不同的班子人馬，未來(lái)，七匹狼將把設(shè)計(jì)管理和供應(yīng)鏈管理打通，由設(shè)計(jì)總監(jiān)負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理的溝通，這樣的做法也符合國(guó)際化和個(gè)性化的發(fā)展。

　　關(guān)店?不一定是壞事

　　過(guò)去的一年里，翻開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，眾品牌關(guān)店消息不斷，形成強(qiáng)勁的“關(guān)店潮”，這些看似負(fù)面的新聞，對(duì)品牌本身而言，不一定是壞事。各大品牌為了完善自身渠道建設(shè)，合理分配資本投入，進(jìn)一步提升品牌形象，常常去粗取精，關(guān)掉質(zhì)量不好的門(mén)店，留下精華部分，有針對(duì)性拓展，這是對(duì)自身結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

　　“大店+直營(yíng)+O2O”

　　直營(yíng)模式由來(lái)已久，十年前，大店直營(yíng)+加盟代理是美邦迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的上上策，那么如今大店升級(jí)，品牌迎來(lái)“體驗(yàn)之春”則是眾多品牌的集體智慧。在湖南株洲的美邦體驗(yàn)店里，全流通、云貨架、云支付等借助互聯(lián)網(wǎng)工具提供的新型服務(wù)已經(jīng)展開(kāi)，“一店缺貨，全國(guó)尋貨”的雙線運(yùn)作在帶動(dòng)貨品周轉(zhuǎn)率的同時(shí)，也改善了庫(kù)存積壓，美邦這一模式在過(guò)去的一年里掀起了不小風(fēng)云。

　　延伸閱讀

　　男裝企業(yè)2014集體淪陷 應(yīng)注重模式轉(zhuǎn)變

　　隨著男裝品牌公司步森股份發(fā)布終止重組公告，復(fù)牌后三天連續(xù)累計(jì)跌幅超過(guò)20%。股票只是公司業(yè)績(jī)的直觀反映。今年步森股份第三季度凈利潤(rùn)為-4563.56萬(wàn)元，同比下降554.74%，并預(yù)計(jì)今年年報(bào)業(yè)績(jī)也將出現(xiàn)虧損。

　　集體淪陷?

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，近六成服裝類(lèi)上市公司的業(yè)績(jī)宣告下滑。記者梳理2014年第三季度各大男裝品牌企業(yè)的財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，男裝品牌幾乎都在下滑之列。

　　七匹狼公布前三季度營(yíng)業(yè)收入17.31億元，同比下降25.06%;歸屬母公司凈利潤(rùn)2.28億元，同比下降38.74%;公司預(yù)計(jì)2014年全年業(yè)績(jī)下降為20%~40%。

　　九牧王前三季度營(yíng)業(yè)收入14.95億元，同比下降15.07%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.06億元，同比下降27.99%。

　　希努爾前三季度公司營(yíng)收26.41億元，同比下降18.76%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.46億元，同比下降166.67%。

　　報(bào)喜鳥(niǎo)公布的2014年三季報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.96億元，同比增長(zhǎng)2.82%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.27億元，同比下降18.89%。

　　凱撒股份2014年前三季實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.55億元，同比下降1.93%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)737.3萬(wàn)元，同比下降67.85%，在三季報(bào)中，凱撒股份還預(yù)計(jì)2014年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)508萬(wàn)元至1270萬(wàn)元，同比下降50%至80%。

　　而造成公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑的原因大致相同，“受宏觀經(jīng)濟(jì)影響”“終端需求疲軟”“渠道變革”等。凱撒股份認(rèn)為主要原因是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，紡織服裝行業(yè)終端需求仍然疲軟，終端銷(xiāo)售壓力大，盈利空間減少，致公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑。七匹狼認(rèn)為主要是由于2014年訂貨會(huì)接到客戶訂單下滑明顯導(dǎo)致收入大幅下降所致。希努爾稱(chēng)業(yè)績(jī)下滑的主要原因是受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，終端消費(fèi)持續(xù)不景氣，以及公司為幫助加盟商緩解庫(kù)存壓力，重整渠道貨品，導(dǎo)致公司加盟店銷(xiāo)售比預(yù)計(jì)減少。步森股份則將業(yè)績(jī)下滑歸結(jié)于：公司所處整體市場(chǎng)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，服裝終端市場(chǎng)疲軟，客戶訂單減少，銷(xiāo)售規(guī)模下降。卡奴迪路稱(chēng)，“新老業(yè)務(wù)費(fèi)用增加，但新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)未充分釋放”拖累了公司業(yè)績(jī)。

　　在服裝零售顧問(wèn)梁閏儀看來(lái)，男裝品牌營(yíng)收利潤(rùn)下滑的原因更重要的是這些企業(yè)并沒(méi)有真正去關(guān)注內(nèi)部的整個(gè)管理系統(tǒng)，內(nèi)耗很?chē)?yán)重，尤其在內(nèi)部溝通與組織體系的布局上。另外，企業(yè)的聚焦點(diǎn)不夠務(wù)實(shí)，市場(chǎng)布局不夠精細(xì)化等等，也是原因之一。

　　渠道變革求生

　　伴隨著服裝行業(yè)終端需求萎靡、庫(kù)存壓力過(guò)大，進(jìn)而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收利潤(rùn)下滑的情況，男裝服裝公司也開(kāi)始了很多方式以求生，首先就是關(guān)閉門(mén)店。

　　七匹狼正加強(qiáng)對(duì)線下渠道的整合，包括持續(xù)關(guān)閉低效門(mén)店，2014年上半年門(mén)店總數(shù)凈關(guān)閉347家，預(yù)計(jì)2014年全年凈關(guān)閉門(mén)店總數(shù)500~600家。其中加盟店所占比例較大。

　　而其他男裝品牌也在通過(guò)關(guān)閉門(mén)店以扭轉(zhuǎn)局面?？ㄅ下方刂?014年6月30日，公司門(mén)店總數(shù)為478家，較2013年12月31日凈減53 家。九牧王關(guān)閉73家、卡奴迪路關(guān)閉53家、希努爾關(guān)閉46家。對(duì)于關(guān)店，利郎男裝董事長(zhǎng)王良星也不否認(rèn)自己的品牌也存在這樣的現(xiàn)狀。“利郎也關(guān)了很多店，但是我們的戰(zhàn)略很清楚，現(xiàn)在是零售時(shí)代，需要更多專(zhuān)業(yè)的零售經(jīng)營(yíng)管理者，以前經(jīng)銷(xiāo)商不專(zhuān)業(yè)的比較多，有錢(qián)就能隨便開(kāi)一家店，但現(xiàn)在這樣的店必須轉(zhuǎn)型或淘汰。”王良星說(shuō)，關(guān)店是為了轉(zhuǎn)型升級(jí)，經(jīng)銷(xiāo)商也需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　另一方面，這些品牌也在加強(qiáng)探索電商渠道及O2O模式。七匹狼表示，目前線上仍以清庫(kù)存為主，并探索線上與線下的聯(lián)動(dòng)。在今年10月，七匹狼宣布旗下“狼圖騰”品牌極致襯衫進(jìn)駐蘇寧雙線渠道開(kāi)啟預(yù)售。其負(fù)責(zé)人表示，該產(chǎn)品將通過(guò)預(yù)購(gòu)、在線定制等模式打造極致單品，顛覆傳統(tǒng)服裝行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　九牧王也在今年9月上線“E商城”平臺(tái)。與此同時(shí)，公司已成立線上線下一體化工作小組以推進(jìn)O2O相關(guān)業(yè)務(wù)，未來(lái)將重點(diǎn)操作庫(kù)存一體化、訂單一體化、“E商城”三方面內(nèi)容。報(bào)喜鳥(niǎo)線下開(kāi)店持續(xù)減緩，積極發(fā)展電商業(yè)務(wù)，正在積極與天貓、京東等開(kāi)展合作。

　　服裝專(zhuān)家陳士信表示，男裝銷(xiāo)售渠道的一個(gè)特點(diǎn)是，品牌店鋪的經(jīng)營(yíng)者與擁有者大多是各地的加盟商、代理商，其中的加盟商很多是“夫妻店”，實(shí)力較弱，但是數(shù)量龐大。在當(dāng)今的大環(huán)境下，要求總部擁有的直營(yíng)店、大的代理商以及一些有實(shí)力的加盟商，往專(zhuān)業(yè)零售商轉(zhuǎn)型，那就需要專(zhuān)業(yè)的零售管理團(tuán)隊(duì)、一定的規(guī)模才有調(diào)整的空間。從品牌總部來(lái)說(shuō)，可能需要對(duì)一些運(yùn)營(yíng)、實(shí)力較弱的加盟商進(jìn)行整合與優(yōu)化。關(guān)閉虧損門(mén)店，進(jìn)一步精簡(jiǎn)數(shù)量，同時(shí)發(fā)力電子商務(wù)，用這個(gè)新渠道以更低價(jià)格去滿足范圍更廣的消費(fèi)者的需求。

　　模式轉(zhuǎn)變是根本

　　在男裝行業(yè)哀鴻遍野的同時(shí)，海瀾之家卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)不凡。財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家1~9月公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入81.45億元，同比增70.5%;歸母凈利潤(rùn)16.13億元，同比增83.57%。

　　據(jù)悉，海瀾之家公司今年為店鋪布局期，一方面對(duì)位置不好的店鋪進(jìn)行關(guān)店，另一方面新開(kāi)店注重面積提升，并不以追求開(kāi)店數(shù)量為主;同時(shí)電商模式采取線上線下同價(jià)的O2O模式，公司的電商銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)迅猛，預(yù)計(jì)今年增長(zhǎng)300%~400%。業(yè)內(nèi)人士分析，海瀾之家運(yùn)作O2O模式具有先天優(yōu)勢(shì)：公司采取類(lèi)直營(yíng)門(mén)店管理模式，加盟商僅作為財(cái)務(wù)投資者，因此O2O運(yùn)作不會(huì)面臨和加盟商的利益分配問(wèn)題。

　　在服裝專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司首席顧問(wèn)程偉雄看來(lái)，步森、七匹狼、九牧王等男裝品牌的營(yíng)收利潤(rùn)下滑，是他們?cè)心Ｊ經(jīng)Q定的。“他們做的是總經(jīng)銷(xiāo)、總代理，這意味著他們只提供貨給代理商，渠道的把握是控制在總代理、總經(jīng)銷(xiāo)手里的。”同時(shí)，國(guó)內(nèi)的男裝品牌的定位也存在問(wèn)題，“高不成低不就，往高端市場(chǎng)走，比不上那些奢侈品品牌，而往低端走，又比不過(guò)那些快時(shí)尚、大眾品牌，定位模糊不僅造成了消費(fèi)者的流失，而且容易造成產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。”

　　“男裝品牌遇到的是系統(tǒng)性的問(wèn)題，所以需要從源頭上去改變，比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，要真正的去創(chuàng)新，而不是模仿抄襲;而且定位要明確，是做品牌商還是做零售商，如果要做品牌商，就要真正把品牌和產(chǎn)品做好，做到極致;如果是做零售商，就要經(jīng)營(yíng)好終端，經(jīng)營(yíng)好渠道。”程偉雄表示。

　　在服裝專(zhuān)家徐斌看來(lái)，未來(lái)的企業(yè)都會(huì)互聯(lián)網(wǎng)化，所有的公司都會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的手段去進(jìn)行銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)推廣、渠道管理等，具體到男裝行業(yè)，就是線上線下聯(lián)合互動(dòng)，即O2O，但是難度會(huì)很大，需要走更長(zhǎng)的路。由于絕大多數(shù)男裝品牌都是深耕于線下的，在線下已經(jīng)形成了完整的倉(cāng)貨體系、供貨體系、開(kāi)店體系以及分配與激勵(lì)體系等，很大程度上需要打破原來(lái)的體系進(jìn)行重新構(gòu)建。

　　從另一個(gè)角度來(lái)看，男裝企業(yè)在客戶體驗(yàn)方面也應(yīng)該改變思維。“品牌與顧客之間的聯(lián)系路徑必須縮窄。傳統(tǒng)的溝通方式是品牌公司到代理商，代理商再到經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商再到門(mén)店，最后才傳遞到終端的顧客，使得品牌公司一直沒(méi)能去關(guān)注顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)度，這也導(dǎo)致客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低。接下來(lái)，品牌與客戶溝通的模式必須改變。”梁閏儀表示。

　　同時(shí)，男裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型調(diào)整還需要充分考慮男性的消費(fèi)特點(diǎn)。男裝的消費(fèi)群體一般是30歲或35歲以上的成熟男性，他們的審美觀、對(duì)產(chǎn)品、風(fēng)格的需求以及對(duì)品牌的選擇，都是相對(duì)穩(wěn)定的;他們擁有較好的購(gòu)買(mǎi)力與消費(fèi)水準(zhǔn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，男裝市場(chǎng)更講究品質(zhì)消費(fèi)。