揭秘香奈兒調(diào)價為何首選經(jīng)典手袋 利潤太驚人!箱包
手袋有著驚人的利潤空間
今天，當你走進世界任何地方的奢侈品商店，你都會發(fā)現(xiàn)自己被手袋包圍著。他們是最容易售賣的豪華時尚品，原因是它們不需要尺寸和試穿：你只需要看看，倘若喜歡，你就買下了。這就成交了。
它們比香水更容易創(chuàng)建和生產(chǎn)，是利潤空間卻讓人震驚：大部分奢侈品品牌手袋的利潤是其制造成本的10-12倍。在路易威登，利潤達到了制造成本的13 部。手袋是當下推動奢侈品業(yè)的引擎。根據(jù)蔻馳(Coach)的消費者年度調(diào)查，2000年美國婦女平均每人購買兩只新手袋;截止到2004年，數(shù)據(jù)變成了 超過4只。在東京路易威登超大的四層環(huán)球店中，全部銷售額的40%來自首層店面，那里只銷售花押字包、錢包以及其他小皮具。
小奢侈品品牌公司規(guī)模都比較小
當今奢侈品行業(yè)60%的市場份額被35個主要品牌所掌控，像路易威登、古馳、普拉達、喬治阿瑪尼、愛馬仕以及香奈兒這些品牌年營業(yè)額都在10億美元以 上。其實多數(shù)我們津津樂道的奢侈品牌都是18世紀、19世紀卑微的匠人們?yōu)橥跏抑圃炀朗止ぶ破范鴦?chuàng)立的。在波旁家族和波拿巴家族統(tǒng)治法國期間，現(xiàn)代人熟 知的奢侈品在法國就誕生了。
19世紀末，王權(quán)沒落，資產(chǎn)階級興起，歐洲貴族和美國名門精英，諸如范德比爾家族、阿斯特家族、惠特尼家族 等組成一個封閉的圈子，奢侈品成為他們的專屬領(lǐng)地。奢侈品是專屬于上流社會的生活元素，猶如有資格加入的高級俱樂部，或者是擁有一個名門姓氏，是令人期待 的。況且它們總是少量生產(chǎn)通常還是定制，只賣給極少數(shù)并且真正上流的顧客。
如今，這些公司仍然冠以創(chuàng)始人的名號，實際上絕大多數(shù)已經(jīng)被商界大亨收購、經(jīng)營。近20年來，他們將單個品牌變成價值數(shù)十億美元的大公司和地球人都知道的大品牌。
可是，你所不知道的是，這些擁有很高知名度的品牌營業(yè)額卻可能很小。在所有行業(yè)里，規(guī)模是用來比較公司或行業(yè)的主要因素，但在奢侈品行業(yè)，規(guī)?？瓷先ゲ?不是那么重要，有些公司是非常小的。例如，Cardin(卡丹)在全球范圍內(nèi)銷售額只有1000萬歐元，Carven(卡紛)公司銷售額只有一兩百萬歐 元。這點銷售額比德國大眾的一個專賣店的營業(yè)額還少。但是，不可否認，Cardin和Carven在全球范圍內(nèi)有著不小的品牌影響力。
產(chǎn)地標簽的秘密
奢侈品牌對它們的標志、商標全面保護，只向制造商提供每批手袋訂單中一定數(shù)量的標簽。制造商告訴記者，很少有手袋真正使用“Made in China”的標簽。即使這樣做，手法也很隱蔽。有的手袋標簽被縫在內(nèi)部口袋縫線處的底部。而在有的手袋上，標簽印在郵票大小的印有公司商標的皮片別面。 讀的時候得用放大鏡。大多數(shù)情況是，手袋上貼的是“Made in Italy”、“Made in France”或者是“Made in U.K。”字樣的標簽。
品牌生產(chǎn)商用盡技巧避開“中國制造”的標簽。一家品牌“Made in China”的標簽實際上只是張貼在外層包裝上的不干膠貼。當貨品到達意大利的時候，品牌商們會撕掉那層不干膠貼，換上新的“Made in Italy”的不干膠貼。有的品牌商把全部手袋都放在中國生產(chǎn)，除了手柄。手袋運至意大利時才加上手柄;還有些品牌商把勞動最密集的鞋面加工部分放在中 國，再到意大利裝上鞋底這些產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)被打上“Made in Italy”的標簽。
IT手袋市場營銷術(shù)的杰作
18世紀末，歐洲的婦女穿著半透明的不帶口袋的高腰裙，只好把貴重的物品放進袋中，那袋子被看做是現(xiàn)在手袋的前身。19世紀末時，縫紉和刺繡已經(jīng)成為了 一種日?；顒?，上流社會的女性把針線放進華麗的針線袋里。除此之外，身上帶任何其他東西都會被視為失禮：這就是為什么要帶上隨從的原因。
現(xiàn)代手袋在20世紀伴隨著女性參政的出現(xiàn)應(yīng)運而生。手袋象征新型獨立，意味著隨心所欲地自由來去，離開家也無須告知任何人。很快手袋變成普通消費者的重 要配飾。IT手袋現(xiàn)象其實只產(chǎn)生了二十幾年，可以說年輕而有活力，是被奢侈品企業(yè)的市場營銷術(shù)一手創(chuàng)造的。90年代的時尚雜志里宣稱，如果你做不到每一季 更新衣柜里的衣服，你可以通過一只新手袋來讓你看起來煥然一新。時裝公司把手袋推成前沿商品，讓它們成為越來越有煽動性的商業(yè)廣告中心。手袋成了一種令人 迷醉的誘惑。
今天，在一個奢侈品牌的成功中，手袋成了如此重要的因素，以至于古馳(Gucci)集團將圣羅蘭2005年差強人意的銷售額歸咎于它幾季產(chǎn)品中沒有一只風行的手袋。而也是IT包，讓芬迪(Fendi)從一個俗里俗氣的老牌毛皮公司變成了一間頂級奢侈時尚品牌。
路易威登的走紅
路易-威登先生極擅長將漂亮裙子和那些華而不實的東西打包裝箱，因此成為拿破侖皇后歐仁妮的御用裝箱工和皮箱制造工?；屎蟮幕始沂跈?quán)令代表了最高榮譽。 威登的事業(yè)蓬勃發(fā)展。1859年他決定擴展店面，在巴黎東北方的郊區(qū)買了一畝土地建了一個有兩間房間的工廠，如今成了供游客參觀的路易威登博物館。
十九世紀末到二戰(zhàn)之前的那段時光是個優(yōu)雅的年代，也許是奢侈品最后的真正的黃金時代。那期間威登的兒子喬杰斯在31歲的時候設(shè)計了LV最富盛名的“棋盤 格”，巧克力棕和米黃色的西洋棋盤圖案，一些棋盤格里有白字寫的“Marque Louis Vuitton Deposee”，表示它是合法登記的商標，“名牌”誕生了。
奢侈品專賣店產(chǎn)業(yè)“垂直整合”的結(jié)果目前我們看到的奢侈品牌多是坐落在大街上的直營店。其實原本并非如此，這是奢侈品行業(yè)一項重要改革的結(jié)果，也與路易威登有關(guān)。
1977年，威登家族的女婿當年65歲的亨利-雷卡米爾接受路易威登品牌的管理事務(wù)。雷卡米爾在研讀了很多書之后發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)鏈中，零售商特別是擁有特 許經(jīng)營權(quán)的經(jīng)銷商，拿走了利潤的最大頭。當時大多數(shù)奢侈品公司規(guī)模仍較小，由創(chuàng)始人的家族經(jīng)營，而他們并不善于商業(yè)運作。
而雷卡米爾不 是時尚中人，他是生意人。他決定對路易威登實行一項“垂直整合”的策略：他踢走了中間商，開設(shè)路易威登直接管理的直營店。這在奢侈品行業(yè)是一項重要的改 革，在財政上取得了空前的成功。短短幾年，路易威登的利潤上升到驚人的40%，而他們大多數(shù)的競爭者只能賺到15%-25%的利潤。
如今大多數(shù)的奢侈品牌都采用雷卡米爾的模式，讓上游和下游垂直整合到了一起。
奢侈品業(yè)的變革等級本位走向金錢本位近30年，發(fā)達國家可自由支配的收入驚人地增長，男女結(jié)婚的年齡越來越晚，這讓他們可以有更多錢花在自己身上。而消費者也普遍比上一代受到更多的教育，走過更多的地方，因此培養(yǎng)出對精致生活的更好品味。
企業(yè)界大亨和金融家從中嗅到了商機。他們從年老的品牌創(chuàng)建人和能力欠缺的繼承人那里巧取豪奪，將家族化的事業(yè)轉(zhuǎn)為品牌化的企業(yè)，將品牌元素比如店面、店 員制服、產(chǎn)品甚至開會用的咖啡杯，全部統(tǒng)一化。然后他們瞄準新的目標顧客中間市場。它們是廣泛的社會經(jīng)濟人口，囊括了每一個人，從教師、營業(yè)員到高科技企 業(yè)家、豪宅的居住者、粗俗的暴發(fā)戶，甚至犯有罪行的富人。
奢侈品公司的高管解釋說這是為了實現(xiàn)奢侈品的“民主化”，為了讓奢侈品“人皆可得”。聽上去很崇高吧，好像是為了實現(xiàn)共產(chǎn)主義社會。實際上目標精準明確：想盡辦法賺取更多利潤。
查爾斯-沃斯第一位時尚教父
查爾斯-沃斯被尊稱為現(xiàn)代高級定制女裝之父。19世紀中期，女人們都穿體積膨大的裙裝，裙子下面是層層疊疊的襯裙，也叫襯裙架。后來沃斯發(fā)明了裙撐。
沃斯之所以被稱為現(xiàn)代高級定制之父是因為他不像同行那樣，只制作被要求定做的衣服。他每季都要設(shè)計出一季時裝供顧客挑選。他是第一批舉辦時裝秀展示新裝的設(shè)計師之一，還是第一個把簽名標簽縫在衣服上的設(shè)計師。
他決定了什么是時尚潮流，之后才有人群起效仿。“女人們?yōu)榱吮凰b扮，愿意放下任何身段。”當時的歷史學家希波利提-泰恩評價。
奧斯卡典禮- 奢侈品牌最重要的宣傳機會
奧斯卡頒獎典禮是最盛大的名流盛會，也是奢侈品牌最重要的宣傳機會。哈利-溫斯頓(Harry Winston)珠寶公司的卡洛爾-布羅迪告訴記者，如果一個名人在奧斯卡頒獎禮的紅地毯上被拍到穿戴著你家的產(chǎn)品，那么“每個月的銷售額都會沖高一 次”，而且會持續(xù)好幾年。打扮明星是吸引注意力最有效的方式。”
烏瑪-瑟曼讓普拉達(Prada)成名，查理茲-塞隆幫王薇薇(Vera Wang)打響了知名度，哈莉-貝瑞造就了艾利-薩巴(Elie Saab)。
有時明星經(jīng)紀公司甚至會和品牌簽訂協(xié)議，品牌則表明自己的要求：照片中胸針一定要在腰部以上;耳環(huán)要讓人清楚看見，所以頭發(fā)要束起來;明星必須在全國性的電視頻道上說這個品牌的名字2-4次;如果明星被問到服飾，一定要清楚肯定地說出品牌名稱。
香水其實沒有所謂的前香、中香和后香
如果是香奈兒、巴杜以及愛馬仕以外的品牌想推出一款新香水，首先要匯總出一個概要，用來說明它希望設(shè)計出什么樣的香水，再邀各個香料香精公司競標。
相比香水的黃金時代，實乃今非昔比，不再是香水師和設(shè)計師一邊共進午餐一邊暢想新香水;今天的“概要”包括銷售主管根據(jù)投票、數(shù)據(jù)調(diào)查和銷售指數(shù)寫出來的內(nèi)容，通常只是想當然的觀點和市場狀況。
以迪奧在1990年代末推出的“真我”香水為例，它在給奎斯特公司的概要中寫道：這款香水應(yīng)該“像高跟鞋一樣性感，像托德斯。”
如果香料香精公司有興趣，它們會接下這個單子，讓它的香水師投入工作。平均每一家大公司都在同時做10—15個項目。三周后，香水實驗室給名牌的香水主管們交出“測試樣本”。假如主管們選中了其中一個樣本，一開始會先定2—3噸香水，如果賣得好會再加單。
香水師艾林納證實了一些關(guān)于香水鼻子的傳聞比如他不吃大蒜，而且他家里沒有任何味道。不過他揭穿了其他荒誕說法，比如所謂的香水前調(diào)、基調(diào)。“那是胡 扯，”他講“你聞香水的時候，聞到的是所有的氣味。”我問他制作男士香水和女士香水的不同，他皺皺鼻子，輕蔑得揮揮手：“那不過是市場銷售伎倆罷了。”
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