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　　服裝行業(yè)不太景氣，B2C市場份額喪失凡客重講故事

　　凡客重講故事

　　凡客又回來了。

　　這個創(chuàng)業(yè)8年的互聯(lián)網(wǎng)+品牌，自2010年以來，經(jīng)歷了從高峰到低谷震蕩，成為爭議跨界范本之一，如果以一個服裝品牌而言，凡客還很年輕，還可以繼續(xù)打磨，但如果以瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)而言，已七輪融資的凡客，早過了概念追捧的年頭。

　　凡客依靠什么復(fù)興?回歸產(chǎn)品，成了凡客最大的亮點。“我已經(jīng)不想再追逐什么宏大的敘事。”凡客CEO陳年說，現(xiàn)在只想把產(chǎn)品做好，“哪怕只是最基本的。”

　　重涉江湖

　　4月1日，沉寂許久的凡客、近年來很少亮相的陳年，這一天重新回到鎂光燈下。

　　按照陳年的說法，在五棵松發(fā)布新品，似乎有冥冥中巧合意味，21年前陳年北京之路，也是從五棵松附近的農(nóng)院中起步。

　　不管是從天氣，還是外部行業(yè)氛圍而言，凡客都處于一個冷暖交替的時刻。2007年凡客以模仿PPG創(chuàng)業(yè)，2010年因“凡客體”營銷風(fēng)波快速膨脹，年銷售一度達(dá)到了38億元規(guī)模，市場營銷費用也達(dá)到了5億元，但快速擴(kuò)張的凡客，迅速陷入失控局面，隨即開始長達(dá)數(shù)年的調(diào)整、裁員，猶如大病初愈一般。

　　好消息在于，經(jīng)過過去幾年沉淀，凡客基本已經(jīng)做到了歸零出發(fā)，甚至可以說是再創(chuàng)業(yè)。

　　整個凡客公司的規(guī)模，從巔峰時期上萬余人規(guī)模，精簡到目前的300多人。凡客因為瘋狂的擴(kuò)張，SKU(庫存量單位，以區(qū)分單品)一度達(dá)到百萬，目前則只有上千SKU，品類也逐步集中在襯衫、T恤、牛仔褲、帆布鞋等幾個擅長領(lǐng)域。在品牌側(cè)重上，原來因為快速擴(kuò)張失控，一度病急亂投醫(yī)的平臺戰(zhàn)略V+，目前也逐步淡化。

　　實際上，隨著電商市場快速發(fā)展和洗牌，凡客近兩年來聲音早已微弱。

　　2010年凡客最為紅火的時候，其在中國B2C市場份額一度達(dá)到5.2%，僅次于京東、卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)>天貓當(dāng)時初創(chuàng)，阿里主要是淘寶平臺電商).2011年開始，凡客市場開始下滑，從5%下跌至2%，雖然2012年因為庫存清理拉動銷售，一度回升至2.7%，但整體跌勢已難逆轉(zhuǎn)，2013年市場份額只有0.2%，從2014年開始，在主要電商市場排名上，已經(jīng)見不到凡客的身影。

　　與之相應(yīng)的，是1號店、唯品會、聚美優(yōu)品等新的電商平臺份額上升。

　　自2014年以來，陳年將重塑之路，押放在產(chǎn)品路線上，尤其是產(chǎn)品當(dāng)初起家時候的優(yōu)勢類目。

　　這種策略是否奏效，依然有待觀察，但與之前更加注重品牌營銷、廣告時代相比，凡客選擇了重新回歸產(chǎn)品，以此來挽回流失的消費者。

　　實際上，在過去幾年，陳年在多個場合下都進(jìn)行了反思，本次發(fā)布會上，甚至發(fā)出了要“重新做人”的感慨。

　　目前整個服裝行業(yè)依然處于不太景氣的階段，尤其是休閑板塊，國內(nèi)外品牌競爭激烈，國外的優(yōu)衣庫等都屬于平價時尚段位，國內(nèi)美邦、森馬等在服裝市場耕耘多年，并紛紛涉足電商、童裝等新的增長點。

　　值得注意的是，盡管多數(shù)企業(yè)都在采取各種方式轉(zhuǎn)型，但到目前明顯成功的案例并不多。“短期紡服消費增長依然乏力，電商增長也在放緩，雖然會有些回調(diào)，中長期還是要看企業(yè)轉(zhuǎn)型動向，但轉(zhuǎn)型不容易，過程漫長。”在今年初針對服裝行業(yè)的一份報告中，國金證券如是評價。

　　小米式改造

　　在凡客重塑之路上，除了陳年反思外，雷軍的介入也耐人尋味。

　　2014年初，經(jīng)歷了兩年多困局后，凡客終于迎來了第七輪融資，規(guī)模1億美元，其中作為陳年好友的雷軍，正是領(lǐng)投人，也被外界視為凡客“救火員”;隨后，業(yè)內(nèi)開始流傳陳年與雷軍徹夜長談，口傳七字訣“專注口碑極致快”的故事。

　　陳年也多次坦承，自己與雷軍關(guān)系密切，是“濃濃兄弟情”，關(guān)于凡客發(fā)展也有過多次討論。

　　4月1日凡客發(fā)布會上，雷軍為陳年和凡客站臺，感嘆說凡客出現(xiàn)失誤是因為“過去沖得太猛”，雷軍稱幾年前凡客T恤也存在多次水洗后“白色變黃，黑色變紅” 問題，并調(diào)侃“人生最倒霉的事情是投了凡客，從此以后，只能穿凡客的衣服”。

　　雷軍稱自己對凡客質(zhì)量非常了解，幾年前也是“痛心疾首”，稱凡客當(dāng)時沖得太快，想要得太多，沒有控制住自己的貪婪，不愿意沉下心來“做好一件小事”。

　　實際上，由于雷軍與陳年私交非常，又是投資人關(guān)系，在最近幾年小米的相關(guān)發(fā)布會上，雷軍一身裝束，基本上等于是為凡客代言。

　　對于凡客目前的狀況，身兼好友與投資人雙重角色的雷軍，還是不停地為陳年和凡客打氣，呼吁業(yè)內(nèi)對凡客寬容，“凡客今天和未來還有很多困難，但至少目前走在正確的道路上。”

　　值得注意的是，目前凡客的很多策略，都容易讓人想起小米和雷軍的影子。突出“極致”概念，打造主力產(chǎn)品，追求爆款等等，與此同時，關(guān)于產(chǎn)品發(fā)布上，極盡工藝細(xì)節(jié)的策略，與雷軍和小米頗有相似之處。實際上，自2013年以來，就曾有過凡客進(jìn)行“小米式”改造的說法。

　　對于這一說法，雷軍自己在發(fā)布會上，也談及了這一問題，“很多人說我開拓了陳年的想法，其實不是，是陳年回到了當(dāng)年做凡客的愿望，當(dāng)初做凡客也就是為了做好一件襯衣，結(jié)果做著做著就迷失了。”

　　不過，按照凡客內(nèi)部人士的說法，雷軍對于凡客，也主要是提供指導(dǎo)意見，雙方會進(jìn)行交流，“雷軍自己的盤子那么大，不可能還能抽出多少時間來管凡客。”凡客更主要還是自己獨立發(fā)展，管理和方向把握還是陳年。