時(shí)尚電商競(jìng)爭(zhēng)激烈,強(qiáng)勢(shì)回歸的 ASOS 仍將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)電商
路透社消息,英國(guó)時(shí)尚電商 ASOS 本周三稱:在經(jīng)過去年三次盈利預(yù)警之后,公司于去年 9月推行的降價(jià)策略對(duì)刺激國(guó)際市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)創(chuàng)造了動(dòng)力,目前來看卓有成效。
盡管 ASOS 上半年利潤(rùn)同比下降 10%,但還是超過了分析師預(yù)期,公司對(duì)全年預(yù)期持樂觀態(tài)度。
ASOS 在2001年以每股 20便士的價(jià)格上市,曾在 2014年 2月達(dá)到 71.95英鎊的峰值。直到去年 ASOS 都一直是英國(guó)電商的佳話,股市的寵兒,對(duì)年輕一代互聯(lián)網(wǎng)重度用戶有著強(qiáng)大吸引力,英國(guó)流行女歌手Rita Ora,美國(guó)第一夫人 Michelle Obama等名人也都是它家粉絲。
市值總額
盡管 2014年股價(jià)下降了四分之一,當(dāng)前股價(jià) 37英鎊左右,但 ASOS 公司市值總額仍達(dá) 30億英鎊(約合 47億美元),市盈率 84倍;英國(guó)著名百貨連鎖 Debenhams 的市值還不到 ASOS 的三分之一,市盈率僅 11倍。
零售額
ASOS上半年零售額增至 5.4億英鎊(按不變匯率計(jì)算),同比增長(zhǎng)了 17%。其中英國(guó)本土零售額同比增長(zhǎng)了 27%,海外地區(qū)零售額同比增長(zhǎng)了 10%。
毛利率
國(guó)際降價(jià)策略使 ASOS 毛利率下降了230個(gè)基點(diǎn)至 46.8%。集團(tuán)計(jì)劃通過控制成本消耗和改善配送系統(tǒng),將全年毛利率的下降控制在100個(gè)基點(diǎn),并在來年保持相同水平。
稅前利潤(rùn)
截至 2015年 2月 28日的前 6個(gè)月 ASOS 的稅前利潤(rùn)達(dá) 1800萬英鎊,比分析師平均預(yù)期的 1630萬英鎊要高,但與去年同期的 2010萬英鎊相比有所下跌。ASOS 在生產(chǎn)上加大投資,如對(duì)其英格蘭北部 Barnsley 的大型倉庫實(shí)施自動(dòng)化項(xiàng)目等,這些投資增加了營(yíng)運(yùn)成本。不過,降價(jià)策略緩和了歐元兌英鎊大幅貶值帶來的負(fù)面影響。根據(jù)路透社綜合分析師平均預(yù)測(cè):2014-2015財(cái)年,ASOS 稅前利潤(rùn)將達(dá) 4500萬英鎊(約合人民幣4.2億),與 2013-2014財(cái)年的 4700萬英鎊(約合人民幣4.3億)相比,略有下降。
ASOS 首席執(zhí)行官 Nick Robertson 表示,新的價(jià)格策略已初見成效,相信會(huì)促進(jìn)國(guó)際銷售。
他表示,ASOS 的“下一個(gè)目標(biāo)”是年銷售額達(dá) 25億英鎊,不過他拒絕就何時(shí)會(huì)達(dá)成該目標(biāo)進(jìn)一步說明,只表示:“我們的業(yè)務(wù)量最終會(huì)遠(yuǎn)勝于現(xiàn)在。”
然而 ASOS 是否已真正沖出重圍?對(duì)此外界有各種看法。
美國(guó)金融服務(wù)公司 Cantor Fitzgerald 的分析師 Freddie George 說:“對(duì)于此方案的穩(wěn)健性我表示質(zhì)疑,我相信 ASOS 為了維持銷售勢(shì)頭不得不繼續(xù)實(shí)行折扣減價(jià)、免運(yùn)費(fèi)。”
英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》編輯 Alison Smith 認(rèn)為即使 ASOS 宣稱去年的利潤(rùn)預(yù)警只是一時(shí)之勢(shì),其處境依然嚴(yán)峻:
第一,ASOS今年必須保證業(yè)務(wù)量上漲 15%-20%,才能在各方交易表現(xiàn)更加。即便如此,由于對(duì)歐洲大陸和美國(guó)的配送設(shè)施投資仍有持續(xù)需求,因此目前的投資方案很可能會(huì)經(jīng)歷“停滯-增長(zhǎng)”的循環(huán)模式,而不是持續(xù)不斷地前進(jìn)。
第二,時(shí)尚電商也在經(jīng)歷變革。本周兩大奢侈品電商 YOOX 和 Net-a-Porter 正式達(dá)成合并協(xié)議。(詳情參見《華麗志》此前報(bào)道:“歐洲兩大奢侈品電商 YOOX 和 Net-a-Porter 正式達(dá)成合并協(xié)議”)許多品牌對(duì)其電商運(yùn)營(yíng)采取更多控制,確保其價(jià)格和品牌形象在第三方網(wǎng)站上均不至大打折扣。此外,一些高街服飾品牌也在通過自家官網(wǎng)大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)。
ASOS 表示,時(shí)尚品牌同時(shí)通過第三方渠道和自家網(wǎng)點(diǎn)銷售司空見慣,百貨公司就是典型。但 Alison Smith 卻大唱反調(diào),他認(rèn)為:
越來越多的第三方電商網(wǎng)站涌現(xiàn),競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈;
一旦在第三方電商網(wǎng)站上看中想買的,通常用戶也會(huì)花點(diǎn)時(shí)間去品牌官網(wǎng)看看,是否那里的價(jià)格更便宜、商品更誘人;
英國(guó)傳統(tǒng)百貨公司,如 Debenhams 、House of Fraser 經(jīng)過長(zhǎng)年的運(yùn)營(yíng),其股票的投資回報(bào)都不甚理想
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