都市麗人去年新開1200多家店 為股東賺取4.25億內(nèi)衣
“按照目前的股價,都市麗人的市值已經(jīng)超過100億港元。”財經(jīng)評論人水皮半是調(diào)侃半是惋惜的說當(dāng)初都市麗人要是在國內(nèi)中小板上市,公司老板鄭耀南的身價最少得增加個2-3倍。
去年,都市麗人為股東賺取了4.25億人民幣的利潤,如果按照目前國內(nèi)中小板70多倍的平均市盈率來看,估值也已經(jīng)接近300億人民幣了,如果再參考上公司去年超過54%的業(yè)績增速,恐怕市場給出的估值會更高。
當(dāng)然,關(guān)于鄭耀南的身價這不是重點,甚至,鄭耀南是如何從一個超市小保安起家只用了20年時間就做到一家上市公司老板的奮斗史,也不是重點。重點是,當(dāng) 國內(nèi)服裝行業(yè)一片哀鴻,實體門店已經(jīng)被電子商務(wù)沖擊的七零八落的時候,一個賣內(nèi)衣的都市麗人竟然在全國330多個城市開設(shè)了7000多家門店,而且,這個 開店的速度還在以每年1000家的速度增長。
別人關(guān)店“她”開店
乍一看到這個數(shù) 字不免有些驚恐,要知道,當(dāng)初的李寧就是倒在了門店擴(kuò)張的路上,2008年李寧借著北京奧運會的東風(fēng),迅速將門店數(shù)量從5000家擴(kuò)張到2011年的 8000多家,隨后,李寧難以支撐渠道擴(kuò)張帶來的庫存壓力,到去年年底的時候,門店數(shù)量已經(jīng)減少到5600多家。
在傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)下,門店擴(kuò)張和庫存積壓之間存在一個矛盾,盡管每一家公司都耗費巨資安裝著ERP之類的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng),但是最終在財務(wù)報表上看到的仍舊是存貨余額激增,而門店為了盡快回收現(xiàn)金不得不打折促銷,結(jié)果不但導(dǎo)致了利潤率下滑,還挫傷了品牌價值。
但運動品牌的關(guān)店風(fēng)波似乎不是市場的“一家言”,因為在同一時刻都市麗人卻在逆勢開店。都市麗人的底氣在哪里?公司副總裁、首席財務(wù)官余振球說:“我們 內(nèi)部做過一個測算,公司全國開店量最多可以達(dá)到兩萬多。”為什么都市麗人可以達(dá)到這個量?最主要的原因是都市麗人的渠道屬性不同。第一,都市麗人的產(chǎn)品是 必需品,是一種現(xiàn)代生活里的快消品,但是體育用品則顯然不是。第二個,門店的投資和分布不同,都市麗人的店面積大多在30到50平方米,而現(xiàn)在大部分的體 育用品跟服裝店面積平均在150平到200平,他們大店的投資成本自然比較高,而且他們只能開在商業(yè)街和步行街等熱門商圈。但都市麗人改變了中國的傳統(tǒng)的 服裝品牌開店的模式,不僅僅把店開在商業(yè)街、步行街,更把店鋪開到社區(qū)、交通樞紐、學(xué)校,這樣我們就更加貼近消費者去開店,通過這種多渠道的滲透,讓都市 麗人僅去年成功開出1200多家店鋪,預(yù)測未來這個店鋪的發(fā)展會更加的迅猛。
線上線下不打架
2012年,也是所有行業(yè)言必稱電子商務(wù)的時候,都市麗人對自己的“觸電”落點給出了全新的角度,沙爽說:“不能為了電商而做電商,電商并不是一種新的 業(yè)務(wù)模式,而是零售的補充。做電商就是把因消費習(xí)慣改變而失去的那部分銷售份額給拿回來,我們要做的是全渠道的整合營銷。”
在都市麗人 眼中,從來就不認(rèn)同純粹的線下和線上區(qū)分概念,對于任何一家企業(yè)而言,銷售都是一個整體,消費者無論是在實體門店,還是PC端、移動端上消費,所有的服務(wù) 都應(yīng)該是由公司來提供,對于公司而言,所有的銷售都應(yīng)該通過后臺的統(tǒng)一管理,消費者無論在什么渠道上訂單,公司都要一樣的去執(zhí)行,至于說大家熱衷的線上門 店開在天貓還是京東,只不過是給消費者帶來更多的選擇,提供更多的便利性罷了。
2014年,當(dāng)眾多行業(yè)熱議O2O的時候,都市麗人已經(jīng)打造出了一個全新的整合營銷框架,利用會員做線上生意。用都市麗人擔(dān)任副總裁兼首席信息官沙爽的話來說,“如果你的零售做的足夠好,電商按也不過就是增加一個網(wǎng)頁的事情。”
現(xiàn)如今,都市麗人在網(wǎng)上門店在天貓上又,京東上有,唯品會、一號店和聚美優(yōu)品上都有,但是,這些線上渠道并沒有沖擊到公司7000多家實體門店的生意,相反,線上的很多消費者反而被吸引到了實體門店當(dāng)中。
為何“她”能降低庫存風(fēng)險
當(dāng)然,并不是將門店開在消費者的門口就可以解決問題,服裝行業(yè)如果想實現(xiàn)盈利就必須盡量減少存貨積壓,防止過多擠占流動資金。為此,都市麗人在2014 年起逐步強化了幾大核心戰(zhàn)略,其中之一就是建立快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈,而這也給的都市發(fā)展帶來了強勁動力。鄭耀南介紹說,都市麗人擁有一套功能強大的數(shù)據(jù)系 統(tǒng),全國的7000多家門店安裝了7000多套POS機(jī)。所有門店的前一天的銷售情況都會通過POS系統(tǒng)收集到公司的中央系統(tǒng)進(jìn)行分析和整理,同時把數(shù)據(jù) 給到的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、研發(fā)部門、銷售部門和商品計劃部門,公司可以對的商品進(jìn)行全面的掌控。借助這套數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司可以實時監(jiān)控所有門店的產(chǎn)品銷售情況,一 旦出現(xiàn)某一品類產(chǎn)品積壓,可以迅速就這一單一品類產(chǎn)品啟動促銷,而不用等到門店將滯銷產(chǎn)品返回到公司總部,才再次返回門店進(jìn)行促銷。
同時,都市麗人實行現(xiàn)貨制度,每個門店根據(jù)自己的需求以“淘寶”的方式向公司訂貨,訂貨內(nèi)容因地而異、因時不同。每周,公司開放兩次訂貨平臺,門店的每筆訂單只需要最長一個星期的時間就可以到貨。
“每天有1500多家門店和我們訂貨,我們幾乎是每天都在訂貨、發(fā)貨。”沙爽說。這些訂單并不都是直接發(fā)往消費者手中,而是發(fā)往公司門店,一些消費者再 通過這些門店完成線下的消費,對于消費者而言,價格并沒有發(fā)生變化,但是對于這些門店而言,這樣可以將線上消費的人群引入到線下實體店當(dāng)中。事實上,這種 布局的另外一個好處,就是讓這些門店承擔(dān)了電子商務(wù)“最后一公里”的功能,消費者也不用再擔(dān)心快遞送到家而無人接收的問題。
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