Michael Kors銷量增長放緩 到底是哪里出了問題?休閑
大批面目模糊的消費者重新定義了這個曾經野心勃勃的品牌。
Michael Kors 股票的表現(xiàn)差強人意。截止到 4 月 13 日,Michael Kors 的股票跌了 26.4%。摩根斯坦利的分析員將 Michael Kors 從“最理想投資名單”上剔除。
近年來,受益于手提包和手表的暢銷,Michael Kors 股價一直表現(xiàn)強勁。但最近其增長放緩,公司對未來的展望也不樂觀。Michael Kors 到底是哪里出了問題?
“它一直在拼命追求流行,特別希望被一些富裕的年輕消費者接受。”產業(yè)專家 Robin Lewis 在他的博客上這樣分析。Lewis 還將 Michael Kors 與 Tommy Hilfiger 放在一起比較,后者在 1990 年代左右達到了品牌發(fā)展的頂峰。
Michael Kors 曾被定位為一個有野心的品牌,它是“輕奢”的代表品牌,那些追求職業(yè)化、理性和大城市感覺的消費者會愿意為它掏腰包。但是人人都有一個 MK 的包之后,最早的一批消費者已經離開了它,大批新消費者(面目模糊、追求流行而不是追求最初的品牌精神)重新定義了這個品牌的內涵。
這樣的案例并非只發(fā)生在 Michael Kors 身上,當年的 Burberry 同樣如此。標志性的格紋圖案被大街小巷的復制品重復使用,讓品牌的識別變得一文不值。最終, Burberry 舍棄了所有條紋,只在一些不為人注意的地方使用它。
與 Michael Kors 同樣是走輕奢路線的 COACH,也在前兩年有過品牌定位混亂的情況。在過去 10 年中,COACH 的定位一直是“觸手可及的奢華” (Accessible Luxury),在迅速串紅之后,歐美市場銷售開始低迷,但在亞洲,尤其是中國依然被看作是時尚品牌。
2014 年,COACH 將定位轉變成“現(xiàn)代奢華” (Modern Luxury),想要全面提升品牌的時尚性質感和體驗價位。包括逐步關閉稀釋品牌價值的門店、減少折扣優(yōu)惠,同時增加定價較高的時尚新品供應,并更新門店 概念、進行全新定位的市場推廣。當然,COACH 的這些舉措是希望從后起之秀 Michael Kors 和 Kate Spade 手中奪回部分市場份額。
Michael Kors 的店鋪,無論是經銷商還是零售渠道的線上、專賣店都遍布全球,它同時也是 Outlets 里的常設鋪位。作為一個輕奢品牌,這家公司的問題并不在于和消費者距離過于接近,而是沒有推出更為有力的產品線。更糟糕的是,過去一年內,Mickael Kors 常常被指責抄襲。
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