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　　香奈兒在中國市場降價(jià)似乎引發(fā)了多米諾骨牌效應(yīng)，一票競爭對(duì)手們也按捺不住了，Burberry、Prada紛紛表態(tài)跟進(jìn)，連老板都是財(cái)務(wù)出身、對(duì)數(shù)字、利潤率極為敏感的瑞士奢侈品集團(tuán)(Richemont)都有所行動(dòng): 旗下最大珠寶、腕表品牌卡地亞也要在全球提供一致的價(jià)格體系，并開始于香港降價(jià)。

　　奢侈品一貫“只漲不降”的價(jià)格體系似乎正在瓦解，但降價(jià)真的可以阻止海外購的熱潮嗎?

　　并不新鮮的“同價(jià)運(yùn)動(dòng)”

　　“其實(shí)奢侈品牌全球協(xié)調(diào)價(jià)格，縮小中國海內(nèi)外奢侈品價(jià)差是一個(gè)必然的趨勢，中國市場那么大，所有的品牌都不可能因?yàn)闅W洲市場而放棄中國，各個(gè)品牌都會(huì)用自己比較認(rèn)可的方式來調(diào)整，這是必然的趨勢，但香奈兒無疑是最大的贏家，降價(jià)反而成了它的一個(gè)事件營銷，宣傳了品牌又為它的銷售做了鋪墊”,前kiton中國區(qū)運(yùn)營總監(jiān)、現(xiàn)為意大利品牌Tardini中國區(qū)合伙人賀斌告訴記者。

　　其實(shí)，在香奈兒之前，奢侈品牌也曾為縮小海內(nèi)外價(jià)差而努力過，道理很簡單：完全倒掛的本土和海外銷售讓那些在中國開了大量門店的奢侈品牌難以為繼。比 如，LV這幾年上調(diào)歐洲市場零售價(jià)，但維持內(nèi)地專柜價(jià)格，實(shí)際也是一種“同價(jià)”運(yùn)動(dòng)，欲通過此舉引消費(fèi)回流;此外，宇舶表去年就率先宣布實(shí)行香港和內(nèi)地同 價(jià)，意味著宇舶表在內(nèi)地所有產(chǎn)品價(jià)格將下調(diào)10%到20%左右。但這些品牌或方式過于含蓄、或品牌效應(yīng)不夠，反而讓坦蕩降價(jià)的老大哥香奈兒贏得了市場首發(fā) 優(yōu)勢，事實(shí)也證明后來者們無法再復(fù)制香奈兒的這般效應(yīng)。

　　“香奈兒這次是大膽的，過去為維護(hù)品牌的奢侈性和客人的尊貴感，奢侈品牌不停漲價(jià)。它這樣地位的品牌，現(xiàn)在直接在明星產(chǎn)品上下手，將中國市場的奢侈品價(jià)格回歸理性水平，我認(rèn)為它走在了最前面。”曾擔(dān)任奢侈品牌中國區(qū)高管、現(xiàn)為有機(jī)家創(chuàng)始人兼總裁的陸曉明評(píng)價(jià)。

　　過去奢侈品牌們聲稱海內(nèi)外價(jià)差都是由于中國的高稅費(fèi)導(dǎo)致，但是陸曉明直接指出，奢侈品牌基于中國市場的高需求也是導(dǎo)致這里高價(jià)的重要的原因，眼下中國 奢侈品市場的環(huán)境難以再支撐這樣的定價(jià)。正是中國市場的倒逼迫使香奈兒和它的同行們不得不勇敢變革來挽救中國市場，以此帶動(dòng)全球的銷售。

　　一位在歐洲從事奢侈品工作的人士透露，香奈兒去年在中國的銷售至少下滑10%。在幾乎所有奢侈品牌、集團(tuán)的最新財(cái)報(bào)中都不難看出過去驅(qū)動(dòng)品牌全球增長的中國市場如今陷入困境。

　　短板還是服務(wù)

　　香奈兒的雷厲風(fēng)行多少讓競爭對(duì)手們陷入被動(dòng)，跟還是不跟，如果跟，那么在中國和歐洲各自調(diào)價(jià)多少，是繼續(xù)保持原先自身和其他品牌相對(duì)的價(jià)格定位，還是局部市場有所改變。不跟，市場格局是否會(huì)發(fā)生變化。

　　“對(duì)于品牌來說，無論怎樣都離不開賺錢的目的。至于怎么賺錢，每個(gè)品牌的操作不一樣，每個(gè)品牌都會(huì)權(quán)衡哪個(gè)市場對(duì)自己更重要，大家都會(huì)動(dòng)態(tài)地加以調(diào)整。”賀斌直言。

　　但不論怎樣，大家心里都有一本明賬。即便香奈兒在中國的利潤率會(huì)因此降低，它一定期望更多回報(bào)——通過將中國的高價(jià)格調(diào)回到相對(duì)合理水平，以挖掘這里 自有消費(fèi)者的消費(fèi)力，畢竟還有相當(dāng)一部分的中國消費(fèi)者不常出國，即便是對(duì)于經(jīng)常出國的人而言，消費(fèi)的即時(shí)性、便利性也還能激發(fā)不小的消費(fèi)潛力?？纯慈珖?地香奈兒門口的長隊(duì)就知道了。

　　另一方面，歐元的持續(xù)貶值、中國消費(fèi)者境外旅行的持續(xù)增長都將會(huì)繼續(xù)帶動(dòng)歐洲市場奢侈品消費(fèi)的增長，而那里的產(chǎn)品價(jià)格在不斷提高，品牌在歐洲地區(qū)的利潤和利潤率都會(huì)增加。

　　不得不說，將中國市場的奢侈品價(jià)格回歸理性水平，以更專業(yè)的服務(wù)和完善的體驗(yàn)挖掘全球少有的奢侈品消費(fèi)大國的潛能，從長期來說都是明智之舉。那么接下來，就是補(bǔ)短板：服務(wù)和體驗(yàn)了。

　　羅德公關(guān)和市場研究機(jī)構(gòu)益索普在聯(lián)合展開的《2014中國奢侈品報(bào)告》中就指出，境外旅游的高速增長以及海外高品質(zhì)的服務(wù)促使更多中國消費(fèi)者在境外購 買奢侈品。中國本地市場銷售人員的知識(shí)欠缺與不盡如人意的客戶服務(wù)使得消費(fèi)者首選海外購物，高達(dá)92%的中國消費(fèi)者不滿意品牌在本土市場的服務(wù)。

　　一位開展培訓(xùn)業(yè)務(wù)的高管告訴我們，現(xiàn)在中國奢侈品行業(yè)的服務(wù)絕對(duì)是一個(gè)問題。服務(wù)水平、店員的能力和素質(zhì)參差不齊，特別是二三線城市更是還處于起步階段。

　　“奢侈品賣得好不好跟服務(wù)、店員素質(zhì)太有關(guān)系了，絕大多數(shù)消費(fèi)者不明白自己想要什么，是需要店員去挖掘、去建議的，還沒入門的店員根本不知道如何去建 議，剛?cè)腴T的容易做成推銷，有一定技巧，又能讓客人很舒服地買單同時(shí)所提的建議又真的是對(duì)的這就很難了，這樣的店員在中國太少了。”這位高管感嘆。這給卡 地亞們提出了一個(gè)新的挑戰(zhàn)，怎么利用服務(wù)把那些不差錢的顧客留在本土。