成立不到6年的MSGM 如何成為炙手可熱的新興時(shí)裝品牌女裝
抓住高級(jí)時(shí)裝與高街品牌間的市場(chǎng)空白、懂得市場(chǎng)規(guī)則與成本控制，才是那些華麗大膽的印花背后，MSGM迅速成功的真正原因。
“一仆侍二主”的創(chuàng)意總監(jiān)俱樂(lè)部最近又多了一名新成員。3月20日，MSGM的創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Massimo Giorgetti被意大利品牌Emilio Pucci聘用為創(chuàng)意總監(jiān)，他將同時(shí)兼顧這兩個(gè)品牌的創(chuàng)意。從Pucci角度看，Massimo Giorgetti的任務(wù)是幫助Pucci從一個(gè)紅毯服裝品牌轉(zhuǎn)型為日間時(shí)裝品牌，而這正是Giorgetti的擅長(zhǎng)。
創(chuàng)立于2009年的MSGM以每年50%的增速，在不到6年的時(shí)間內(nèi)成為了意大利甚至全球時(shí)尚界不可忽視的新力量之一。2014年，MSGM的收入達(dá)到4500萬(wàn)美元，在全球35個(gè)國(guó)家500多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)有售。
MSGM的創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Massimo Giorgetti。
好賣(mài)的才是好設(shè)計(jì)
看似一炮而紅，實(shí)際上設(shè)計(jì)師十余年的零售經(jīng)驗(yàn)功不可沒(méi)。Massimo Giorgetti高中畢業(yè)后就在意大利多家精品店和買(mǎi)手店做銷(xiāo)售，這種一線的摸爬滾打使他具備了初出茅廬的設(shè)計(jì)師通常欠缺的商業(yè)感覺(jué)和店鋪經(jīng)驗(yàn)。他由此深知買(mǎi)手店對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌的要求以及市場(chǎng)的偏愛(ài)。
“我知道什么東西會(huì)在什么時(shí)候以什么方式賣(mài)出去，當(dāng)我們拆開(kāi)箱子，我就立刻能知道哪些東西能賣(mài)掉。”并不是設(shè)計(jì)科班出身的Massimo Giorgetti這樣形容店員生涯帶給他的經(jīng)驗(yàn)，“那些強(qiáng)烈又可以穿出去的東西才能讓人們掏錢(qián)。另外我學(xué)到的一點(diǎn)是，非常非常重的面料根本賣(mài)不動(dòng)。”
Giorgetti并不急于求成，在正式創(chuàng)立自己品牌之前，他為多個(gè)膠囊系列做過(guò)創(chuàng)意顧問(wèn)，設(shè)計(jì)過(guò)一些牛仔褲和T恤系列。直到2008年，32歲的 Massimo Giorgetti與意大利服裝集團(tuán)Paoloni Group合作，推出了自己的品牌MSGM，2009年發(fā)布了第一個(gè)系列，2013年9月登上了米蘭時(shí)裝周并在米蘭開(kāi)設(shè)了第一間獨(dú)立門(mén)店。
對(duì)于新人來(lái)說(shuō)比賽永遠(yuǎn)是一個(gè)迅速出頭、提高聲譽(yù)的好辦法。2010年Massimo Giorgetti參加了意大利版VOGUE贊助的“Who is on Next”大賽，這是一項(xiàng)旨在挖掘并推廣意大利本土新興設(shè)計(jì)師品牌的比賽，Massimo Giorgetti沖進(jìn)決賽。這個(gè)背書(shū)加強(qiáng)了買(mǎi)手們對(duì)MSGM的信心，來(lái)自意大利國(guó)內(nèi)的Antonia、Eleonora、Luisa Via Roma以及來(lái)自倫敦的Browns、亞洲的連卡佛、Joyce紛紛與之簽約。
抓住年輕又好奇的顧客 并按照他們的生活方式設(shè)計(jì)
時(shí)代給予的好時(shí)機(jī)亦必不可少。以大膽的色彩、有趣的印花以及條紋為品牌DNA的MSGM，在視覺(jué)上極其有沖擊力，可以看出這是經(jīng)濟(jì)危機(jī)后時(shí)尚界崛起的一大特色，“我希望嘗試一些風(fēng)潮有力量、充滿色彩并且非常歡樂(lè)的東西。”Massimo Giorgetti這樣解釋他最初的想法。
“又貴又美的東西很容易做出來(lái)，真正難的是做一個(gè)價(jià)格可以接受卻依然很酷很棒的產(chǎn)品。晚裝很好設(shè)計(jì)，但我的目標(biāo)顧客是年輕、酷、好奇的年輕人，對(duì)他們來(lái)說(shuō)夜晚不復(fù)存在。”他所描述的這種具有當(dāng)代性的品牌在美國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)，它們填補(bǔ)了高級(jí)時(shí)裝與高街品牌之間的空白，之前通常由高級(jí)時(shí)裝的副線來(lái)主導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)，但隨著品牌副線式微，一批價(jià)位與之相似、但是設(shè)計(jì)風(fēng)格更鮮明的品牌崛起。
2009年，這個(gè)市場(chǎng)在美國(guó)已經(jīng)非常繁榮，但是在當(dāng)時(shí)的米蘭一切還沒(méi)有開(kāi)始。繼阿瑪尼、華倫天奴、范思哲等大師級(jí)品牌之后，在意大利，令人激動(dòng)的設(shè)計(jì)師青黃不接已被詬病多年，MSGM的出現(xiàn)及時(shí)補(bǔ)位，搶占了關(guān)注和資源。
“許多人都說(shuō)MSGM成功的秘訣是成為了意大利第一個(gè)也是唯一一個(gè)具有當(dāng)代性的品牌。”Massimo Giorgetti曾這樣對(duì)《BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論》表示。意大利知名買(mǎi)手店Luisa Via Roma女裝買(mǎi)手總監(jiān)Silvano Vangi表示“MSGM已經(jīng)成為意大利當(dāng)代時(shí)裝市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，價(jià)位合理，又極具視覺(jué)沖擊力。”
當(dāng)人人都在盯著手袋時(shí) 成衣市場(chǎng)的巨大潛力沒(méi)有被忽視
當(dāng)傳統(tǒng)奢侈品牌的收入70%甚至80%來(lái)自手袋及配飾，MSGM這樣的品牌就抓住了成衣市場(chǎng)。MSGM每季推出約500件單品，價(jià)格在50歐元 -2000歐元之間。“我必須很明智地平衡設(shè)計(jì)與價(jià)格，尤其是我們是在意大利生產(chǎn).”Giorgetti表示，“如果我用40歐元/米的錦緞，那我就設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)潔，如果用7歐元/米的棉府綢，那我就多加一些細(xì)節(jié)。”數(shù)碼印花技術(shù)的大量運(yùn)用也保證了既有豐富設(shè)計(jì)感的同時(shí)，減少了剪裁和縫紉上的工序，這是控制成本的一個(gè)招數(shù)。
MSGM努力在自己的受眾間營(yíng)造著自己的腔調(diào)，其店鋪通常開(kāi)在Carven、Kenzo和Acne這一類(lèi)的品牌旁邊。2013年第一家獨(dú)立門(mén)店選址在了米蘭的Brera區(qū)，而非傳統(tǒng)大牌云集的金三角區(qū)。Brera地區(qū)有著許多古著店、藝術(shù)畫(huà)廊和博物館，“這里充滿活力又充滿藝術(shù)性，比金三角更酷，卻沒(méi)有那么瘋狂。”Massimo Giorgetti認(rèn)為這里是米蘭唯一能夠反映品牌精神的地區(qū)。
與恰當(dāng)?shù)钠放仆瞥瞿z囊系列也是強(qiáng)化品牌格調(diào)的途徑。2013年12月，MSGM與藝術(shù)文化雜志ANEW推出合作T恤;2013年1月，他又與以先鋒大膽著稱的藝術(shù)雜志Toilet Paper推出膠囊系列，這些合作系列在Colett、10 Corso Como、連卡佛等知名國(guó)際買(mǎi)手店販賣(mài)，成功地讓品牌與當(dāng)代藝術(shù)扯上了關(guān)系。
對(duì)于一個(gè)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō) 愛(ài)好多元總是沒(méi)錯(cuò)
最后，作為一個(gè)時(shí)裝設(shè)計(jì)師，你最好喜歡搖滾。Massimo Giorgetti是一名技巧不錯(cuò)的DJ，他喜歡地下音樂(lè)，最?lèi)?ài)美國(guó)的搖滾樂(lè)隊(duì)MGMT和The Strokes，因此音樂(lè)一直是他的設(shè)計(jì)靈感。別忘了，喜愛(ài)音樂(lè)尤其是搖滾樂(lè)似乎是每個(gè)大紅大紫設(shè)計(jì)師的標(biāo)配。早在1950年代，Yves Saint Laurent為Dior設(shè)計(jì)的“垮掉”系列就開(kāi)啟了時(shí)裝界的搖滾風(fēng)潮，之后的幾十年我們看到Jean-Paul Gaultier為瑪麗蓮曼森設(shè)計(jì)舞臺(tái)服裝，F(xiàn)rida Giannini的繆斯是Daivd Bowie，Vivienne Westwood更是以為性手槍樂(lè)隊(duì)準(zhǔn)備行頭而出道額，Marc Jacobs則效法涅槃樂(lè)隊(duì)的打扮用法蘭絨襯衫和Dr. Martens靴做搭配。
當(dāng)被問(wèn)起給年輕設(shè)計(jì)師的建議，Massimo Giorgetti概括為兩點(diǎn)：最開(kāi)始至少持續(xù)保持三季的強(qiáng)有力的作品，做砸一季你就完了;賣(mài)出去，這樣你才能增長(zhǎng)，一季賣(mài)不好店家就不再進(jìn)貨了。
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