Dior、海藍之謎和雅詩蘭黛們紛紛搬到了商場二樓，這意味著什么？化妝品
電商時代，精品店被賦予了更重要的使命，是品牌形象的象征。VIP 們過來打發(fā)時光，品牌與她們聯(lián)絡情感。至于她們最終在哪里買，不是精品店最關心的。
浦東新區(qū)的陸家嘴是上海最貴的商圈之一，國金購物中心( ifc )就開在這里。在它的二層開設了為數(shù)不多的幾家大牌化妝品店，它們門店寬敞，裝修精致，Dior beauty 就是其中的一家。
占地面積達到 140 平米的空間被分割為三個部分，左翼被布置成香水空間，陳列有大大小小的試劑瓶;而右側兩個部分則是化妝護膚區(qū)域——更為完整的產品陳列，看上去能喝下午茶的休憩空間。墻面上循環(huán)播放著的影后查理斯·塞隆出演的真我香水的經典廣告，似乎都在重復傳達著精致生活的愿景。“這是我們品牌的‘旗艦店’，”BA( Beauty Advisor )這樣解釋道。
近年來，這樣的旗艦店似乎越來越多。它們無一例外地出現(xiàn)在新開購物中心的二樓或者地下一層，擁有比傳統(tǒng)專柜更大的空間，陳列著品牌完整的產品線，裝修上也頗費心思，有些還能提供私密的 SPA 服務。
那么對于品牌而言，這樣的旗艦店到底意味著什么?以至于愿意在這樣一個每平方米租金能夠達到 100 元一天的商場里，放棄開設追求高效銷售額的專柜，卻要在門店中為客人放進一整排的沙發(fā)，甚至 SPA 床?
Dior beauty 并非個例，在其隔壁的海藍之謎和 La prairie 門店，也是作為品牌“旗艦店”入駐的 ifc。而在上海另一個年客流量達到百萬的購物中心——徐家匯的港匯恒隆廣場最近幾年一直在“升級”。一些品牌從原來的一樓搬到了二樓，如今的一樓則已讓位給了一線奢侈時裝、皮具品牌。新加入的化妝品牌，也逐漸出現(xiàn)在二樓。如今，這里已經聚齊了 Bobbi Brown、SK-II、雅詩蘭黛以及 Burberry 美妝，獨門獨店，面積都不算小。
“成為我們的會員就能免費享受 5 節(jié)、每節(jié) 15 分鐘的化妝體驗課程，之后如果還想繼續(xù)學，也可以付費參加更多完整美妝課程。” Bobbi Brown 的 BA 說，這個品牌以彩妝見長，通過微信端預約就能報名參加專業(yè)化妝課程，除此之外還有全妝、修眉等一次性服務。
而在有些新開的購物中心，如位于淮海路的上海環(huán)貿廣場( iapm )，則為那些中高端化妝品牌的“精品店”開辟了地下一層的巨大空間——它們擁有精致的裝潢和完整的產品，以及更為優(yōu)質的服務——貝玲妃精品店內，BA 正在為顧客做蜜蠟修眉，另一位新來的顧客好似早已相熟地和她打了一聲招呼。“來我們這里做蜜蠟修眉的客人基本都辦理了年卡或者半年卡。”BA 解釋道。
在購物中心的二層或地下一層開設旗艦店(精品店)似乎已經成為了大趨勢，它們往往擁有更為齊全的產品和更高層次的優(yōu)質服務——寬廣的空間設置了更多的服務區(qū)域，經過層層篩選和專業(yè)服務培訓的 BA(往往只有兩人)，不會對進店客人進行不斷推銷——記者在 MAKE UP FOREVER 旗艦店內試用了其一款明星產品，BA 在為記者試妝的過程中僅僅提供了一些個人護膚的小貼士，并未表現(xiàn)出“強制”客人購買所試產品的傾向。
《好奇心日報》電詢開設獨立門店的意義時，各大品牌無一例外地回應稱，這是為了打造更優(yōu)質的服務和體驗，完整精確地表達品牌內涵，希望消費者更愿意來到線下門店等。
而商業(yè)地產人士們則認為，化妝品牌這樣的趨勢，更多是在適應消費者購物習慣的變化，背后更有整個百貨業(yè)態(tài)調整的大環(huán)境推動。 “現(xiàn)在化妝品牌開店面積越來越大，另一個重要原因是百貨商場衰落和轉型，越來越多的購物中心僅僅支持獨立門店的形式。” 第一太平戴維斯副董事長朱兆榮分析道。
百貨商場日間沒落已成為業(yè)內不爭的事實。根據(jù) RET 睿意德中國商業(yè)地產研究中心最新數(shù)據(jù)顯示， 2014 年以來，大型連鎖百貨明確將要關店的數(shù)量達到 38 家，2015 年開年，天津、北京等地都有百貨宣布歇業(yè)。百貨零售的銷售額占社會總消費的比例越來越低，很容易看出，人們對于百貨商場的購物依賴正在減小。
人們的消費習慣從單純購物，到體驗式消費(或者稱之為生活方式類消費)的轉變，個中原因錯綜復雜。“既然線上都能買東西了，要讓人們來逛商場，只能提高商場的體驗。消費者的購物習慣已經改變了，但百貨業(yè)卻因為面積等種種限制，無法滿足需求。而購物中心空間更大，更多休閑、體驗的功能。” 朱兆榮指出。電商影響的并非僅僅是單個品牌的線下門店。
“百貨的衰敗還和它僵化的運營模式有關系。對于進駐百貨的品牌而言，百貨商場是包辦式，商場統(tǒng)一裝修，按銷量來扣點(大多在 20 %以上)，運營成本低，但在節(jié)假日會被強制實行統(tǒng)一優(yōu)惠政策，如銀泰每逢國慶五一都要做滿減活動，這其實大大壓縮了品牌的利潤空間;而購物中心則更為自由，以租金和扣點兩點取高來收費，其余一切品牌自己來打理，盈虧自負。”世邦魏理仕華東區(qū)商業(yè)服務部主管范紅娟告訴《好奇心日報》，“等待百貨業(yè)的命運就是關閉或者轉型，沒有第三條路。”
而身在其中的化妝品專柜，自然也會隨著百貨業(yè)的變化而做出調整。跟著百貨，只能做專柜;跟著購物中心，就做獨立門店。“化妝品門店具體開了哪一層，還要看購物中心本身的規(guī)劃，品牌本身的話語權很有限”，世邦魏理仕華東區(qū)商業(yè)服務部主管范紅娟說。
無論是消費習慣的轉變，還是百貨業(yè)態(tài)的衰落，都和電子商務的迅速發(fā)展有正相關。
4 月 21 日，海藍之謎進駐天貓，短短三天創(chuàng)下 320 萬銷售額。去年，雅詩蘭黛、SK-II、蘭蔻等化妝品牌分別在天貓開設品牌旗艦店，幾日便創(chuàng)下線下門店一個月的銷售額。資生堂、SK-II、歐萊雅也授權在京東美妝街開啟了旗艦店。
聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等化妝品電商平臺，也正在通過各種渠道搶奪化妝品貨源，更不用提其他大大小小，或真或假的電子商務平臺和網(wǎng)上商店了。姑且不論其品質如何，與品牌關系怎樣，這些電商平臺都在為各大化妝品牌貢獻著可觀的銷售額。
幾年前，雅詩蘭黛和倩碧開啟官網(wǎng)購物平臺，當時品牌方的說法是為了方便專柜未及之處——比如偏遠小鎮(zhèn)的消費者購物。這話聽起來是在說，電子商務只是品牌某一個渠道的拓展，為了開發(fā)新鮮的消費群體，或者是在利用網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)來裁定線下專柜開設的城市。
然而電商究竟是否對線下產生影響，或者說電商對于品牌銷售額的意義到底有多大?為此我們采訪了化妝品牌“有機家”創(chuàng)始人陸曉明。他告訴《好奇心日報》：“艾瑞咨詢有一個關于化妝品的報告，目前國內化妝品行業(yè)整體來說，線上銷售占品牌總銷售的比例大概是在 15%。”
15% 到底意味著什么?對比優(yōu)衣庫這樣擁有大量線下門店，在電子商務平臺的營銷也是有口皆碑的快時尚服裝品牌，這個數(shù)字也不過 6%?！?2013 年中國網(wǎng)絡購物市場調研報告》顯示：“網(wǎng)絡消費占全社會消費品零售總額的比重也逐年增加，由 2008 年的 1.1% 上升至 2013 年的 7.8%。” 2013 年時，線上購物占比全渠道消費的(全品類)平均數(shù)值只有 7.8%。
況且，大牌化妝品開始做電子商務不過才兩年，很多品牌依然堅守著不去觸網(wǎng)。“ 15% 這個數(shù)字在未來會越來越高的。我猜測大牌化妝品雖然不會讓電子商務的占比過高，但未來應該也會達到 30% 左右。”陸曉明補充道，“目前有幾家進電商才六個月，增速幾乎是翻倍的，目前線上銷售占總額大約為 12%，明年我估計會達到 30%，五年內應該就能夠達到 50%。
暫且不論電子商務是否真的對線下實體店起到了毀滅性沖擊，這個命題在業(yè)內眾說紛紜。但不可否認的是，電子商務在銷售能力上還具有極大的潛能。
貝恩咨詢曾經發(fā)布了一份 2013 年網(wǎng)上購物報告：“高端品牌在主流電子商務網(wǎng)站開設授權旗艦店會增加消費者對品牌的消費總額，線上消費的傾向在不斷加強。”
化妝品是標準化的產品——沒有服裝類那樣挑剔身材氣質膚色，重復購買率高，用過一次評價不錯的產品，可以在線上直接下單——它幾乎就像書籍一樣適合在網(wǎng)上購買。
這給了實體門店很大的壓力：要交店租，又要雇傭員工，陳列空間有限制，地理位置決定了輻射半徑不過數(shù)公里，門店坪效數(shù)值越來越低。能讓他們走到線下購買的理由無非是“網(wǎng)上購物擔心買到假貨”，“希望親身體驗和觸摸產品”。貝恩咨詢的報告這樣寫道。
如果你已經是某個產品的忠實客戶，那么在手機上點一點就能安心等快遞上門送貨了。但如果在購買之前猶豫不決，希望聞一聞新產品的香氣，試一下這款面霜是否真如人們所說的那樣清爽滋潤不油膩，在目前的科技水平下，你還是必須去商場里的門店，親自用一下。
線上重銷售，線下重體驗，線下有了美好體驗的顧客自然會在線上重復購買該產品，而在線上看好新產品的顧客，也會找時間去實體店試用一下。對于一個品牌來說，線上和線下店的功能逐漸變得擁有側重點，卻又相互促進，擁有密切的聯(lián)系。
電商加速了商品的流通，也間接教育著消費者們的購物習慣?？傊?，現(xiàn)在人們的消費需求已經不再是單純的買賣行為了，“他們想要生活方式類的消費”，這話在業(yè)內人士嘴里被翻來覆去地說著。“即便能在線上完成購買行為，但依然會有大批的客人相約閨蜜周末來逛店，最后總會買幾件東西回去。”
任職于一家法國奢侈化妝品牌的 May(化名)告訴記者，品牌將實體門店分為普通“專柜”和“精品店”兩種類型：專柜歷來就有，精品店則面積更大、功能更齊全。現(xiàn)在購物中心二樓出現(xiàn)的，都屬于“精品店”。最大的一家精品店又被稱為“旗艦店”，店內裝潢所用材料皆為頂級，連玻璃都是從意大利訂制進口。開幕當天，全球 CEO 親臨現(xiàn)場。
如此傾注心血，絕不僅僅只是為了多賣幾瓶香水和粉底。在電商時代，精品店被品牌賦予了更重要的使命。精品店被當成品牌對外展示的窗口，表達了品牌形象，令 VIP 顧客們有事沒事過來打發(fā)時光，讓她們感到舒心和放松，至于她們最終在哪里買，這不是精品店需要關心的——只要對品牌有個美好的感覺，你回家在網(wǎng)上買，也是極好的。
目前，該品牌在全國已有數(shù)十家精品店。這些讓人愉悅的空間，是所在城市的名媛貴婦在閑暇時分與閨蜜社交談心的地方，是品牌聯(lián)絡情感、取悅顧客的地方。
化妝品實體店轉型并非一朝一夕就能完成，在這個過程中也難免暴露出一些問題。
港匯恒隆廣場二層雅詩蘭黛的 BA 告訴《好奇心日報》，雅詩蘭黛天貓旗艦店和官網(wǎng)的消費者無法獲得品牌會員資格，這也意味著消費者無法獲得店內一次購物就能獲得的全妝或者 SPA 的免費服務。線上和線下顯然還沒有完全打通。
既然大牌化妝品要做服務，那么問題來了，怎么才能用實際的管理策略來提高服務質量呢?最重要的一點是，怎么激勵精品店內的 BA 下功夫來做服務?要知道，目前絕大多數(shù)的化妝品 BA 都是依賴銷售提成來計算工資的。如果做好服務并不能為 BA 帶來實際的薪水，再怎么強調注重服務，恐怕也不會得到真正長期的效果。
環(huán)貿地下一層的 MAKE UP FOREVER 旗艦店中，BA 透露道：“我的工資和專柜的 BA 沒有任何區(qū)別。只是在旗艦店內工作更自由一些，沒有百貨商場的人進行巡視，人流量也沒有專柜多，可以好好做客人的服務。如此看來，該品牌的 BA 拿的是與銷量無關的固定薪資?BA 對記者提出的這個問題不置可否。
而 ifc 二層 Dior 旗艦店內，SPA 服務過程中沒有任何產品的推銷行為，只有在客人接受完服務后，前廳的銷售人員才會接手產品介紹的工作。
May 則告訴《好奇心日報》，公司會不斷通過各種方式，強化 BA 的服務意識。比如在內部例會上，有人會分享自己給顧客提供貼心的服務并成為朋友，之后顧客逐漸養(yǎng)成了經常去店里坐坐的習慣，并不需要推薦就會自行選購商品。
“目前薪酬制度還沒有改變，業(yè)內有固定薪資的做法，但并不多。” May 說，“激勵 BA 做好服務，光靠物質刺激是不行的，必須改變她們的思維方式?？傆幸恍┞斆鞯模瑹釔鄯盏?BA，會漸漸脫穎而出。”
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