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　　中國(guó)服裝市場(chǎng)零售額在2011-2013年連續(xù)三年增速放緩，2014年增速與2013年基本持平，這是來(lái)自羅蘭貝格的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。這家歐洲管理咨詢公司在過(guò)去4-5年時(shí)間里研究了幾十家在中國(guó)市場(chǎng)年銷售額10億元以上的服裝品牌，近日發(fā)布了《服裝行業(yè)的十大命題》。羅蘭貝格在這份報(bào)告中指出，按照以下十個(gè)問(wèn)題審視自身發(fā)展，服裝企業(yè)才更有可能從庫(kù)存壓力、電商沖擊、品牌定位和設(shè)計(jì)矛盾等困境中突圍。

　　命題一：開店不賺錢，怎么做渠道?

　　服裝品牌廠商普遍認(rèn)為其渠道應(yīng)該下沉，因?yàn)榈蛯蛹?jí)渠道(如三、四線城市)是拓展市場(chǎng)的主要潛力所在。然而，現(xiàn)在擺在很多服裝企業(yè)面前的難題是，線下開店已不再是營(yíng)收的主要增長(zhǎng)來(lái)源。

　　命題二：需要多品牌齊頭并進(jìn)嗎?

　　支持者認(rèn)為品牌延伸可以搶占資源，并降低新品牌的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，反對(duì)者則擔(dān)心品牌延伸存在風(fēng)險(xiǎn)。專注于單品牌發(fā)展的公司更不乏成功案例。羅蘭貝格認(rèn)為各種模式都可能成功，但如果僅因?yàn)橹髌放圃鲩L(zhǎng)乏力，試圖通過(guò)開發(fā)新品牌來(lái)尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，由此誕生的新品牌難免諸多后患。

　　命題三：該不該借廣告造勢(shì)?

　　服裝行業(yè)的門店本身承擔(dān)著銷售和宣傳的雙重功用，商家們?cè)谡嬲饬x的廣告宣傳上該投入多少?與女性消費(fèi)者相比，男性對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高，但對(duì)服裝本身的挑剔程度較低。在部分地區(qū)，男裝的炫耀性消費(fèi)更為明顯。因此羅蘭貝格認(rèn)為，男裝廣告的效果更好。

　　命題四：款多量少or款少量多?

　　服裝品牌的產(chǎn)品模式根據(jù)款式與數(shù)量可分為四類：款少量少、款多量少、款多量多、款少量多。對(duì)于“款多量多”與“款少量多”的品牌，前者一旦業(yè)務(wù)需求沒有達(dá)到國(guó)際化大企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，很容易造成庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn);后者很大比例為基本款，前期的產(chǎn)品規(guī)劃，市場(chǎng)研究等是其關(guān)鍵所在。企業(yè)在品牌發(fā)展的上升和下降期間，尤其重視新款式和新類別的開發(fā)。羅蘭貝格認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立相關(guān)的機(jī)制，調(diào)節(jié)二者動(dòng)態(tài)平衡。

　　命題五：重設(shè)計(jì)還是重企劃?

　　很多服裝企業(yè)最初由設(shè)計(jì)師背景的創(chuàng)業(yè)者開創(chuàng)，設(shè)計(jì)開發(fā)自然成了主導(dǎo);國(guó)內(nèi)的商品企劃行業(yè)并不成熟，在企業(yè)發(fā)展方面，企劃部門在話語(yǔ)權(quán)上往往處于弱勢(shì)。羅蘭貝格認(rèn)為，設(shè)計(jì)開發(fā)和商品企劃在一定程度上應(yīng)該根據(jù)服裝品牌的設(shè)計(jì)性和商品特征進(jìn)行權(quán)衡。

　　命題六：選擇配貨還是訂貨?

　　國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的銷售模式大致為：總部配貨、子公司和加盟商參加訂貨會(huì)、或者店長(zhǎng)直接訂貨。配貨制門檻低、易管理，但對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)周期過(guò)長(zhǎng)，容易產(chǎn)生積貨或者缺貨的情況;訂貨制的模式更加靈活，但缺乏資金和經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商會(huì)承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)。還有區(qū)域訂貨、總部指導(dǎo)，但總部和區(qū)域或店長(zhǎng)之間有時(shí)也有分歧。

　　命題七：能否兼顧成本、速度與質(zhì)量?

　　大多數(shù)情況下，服裝廠商很難兼顧成本、速度與質(zhì)量。以Zara為例，在部分產(chǎn)品上甚至可以實(shí)現(xiàn)兩三周完成從設(shè)計(jì)到上架的工作，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于行業(yè)半年左右的平均時(shí)間。Zara總部的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)在收到訂單的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，將新品及補(bǔ)貨訂單統(tǒng)一整理，發(fā)送到物流中心，而物流中心將在此后的8小時(shí)內(nèi)完成產(chǎn)品從打包到出廠的全部流程。歐洲各國(guó)確保在36小時(shí)內(nèi)送達(dá)，歐洲以外的國(guó)家和地區(qū)，則全部用飛機(jī)運(yùn)送，確保48小時(shí)內(nèi)送到門店。但Zara出口到中國(guó)的產(chǎn)品也曾因多次抽檢不合格被中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局點(diǎn)名。

　　命題八：重資產(chǎn)還是輕資產(chǎn)?

　　服裝業(yè)的資產(chǎn)模式有了更多選擇空間。例如，選擇重資產(chǎn)模式并不一定要自建工廠，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行投資也是一種方式。如果選擇輕資產(chǎn)模式，要考慮對(duì)供應(yīng)商的集中程度如何把控。羅蘭貝格分析認(rèn)為，集中供應(yīng)商可以做到低成本，且質(zhì)量穩(wěn)定，而分散供應(yīng)商更能帶來(lái)速度上的優(yōu)勢(shì)，防范風(fēng)險(xiǎn)。

　　命題九：如何玩轉(zhuǎn)線上與線下?

　　要不要做電商O2O已不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是線上線下的平衡如何實(shí)現(xiàn)。戶外服裝品牌Northface2013年起布局?jǐn)?shù)字銷售。當(dāng)年9月，獨(dú)立官網(wǎng)“去野吧”和天貓旗艦店問(wèn)世，12月移動(dòng)APP上線。有別于一般官網(wǎng)單向推銷產(chǎn)品的做法，“去野吧”將用戶體驗(yàn)通過(guò)數(shù)字媒體或電商等方式結(jié)合在一起，加大了用戶與品牌間的互動(dòng)，同時(shí)，Northface和一些戶外聚樂(lè)部經(jīng)常聯(lián)手推出各類戶外活動(dòng)。短短1年內(nèi)，The　　North Face的電商銷量(在沒有大折扣和大量投放的前提下)同期增長(zhǎng)10倍，全年增長(zhǎng)13倍。

　　命題十：真的需要大數(shù)據(jù)嗎?

　　服裝業(yè)的“流行”特質(zhì)，使得理性的大數(shù)據(jù)很難精準(zhǔn)地解釋未來(lái)趨勢(shì)和感性需求。羅蘭貝格建議企業(yè)不要把過(guò)多精力和財(cái)力放在海量數(shù)據(jù)的收集上，而忽略了數(shù)據(jù)處理。要避免因信息冗余導(dǎo)致的應(yīng)接不暇。事實(shí)上，大數(shù)據(jù)時(shí)代并不存在一套萬(wàn)能的數(shù)據(jù)分析模板，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同時(shí)期的不同要求靈活應(yīng)變。