便宜貨后面的精英團隊，Old Navy重生的故事休閑
“如果你在蘋果公司工作，沒有人會說‘我們重新設(shè)計開發(fā)一下 iPhone 6 吧’這樣的話。大家會嘲笑這樣的想法，說這主意蠢透了。但是在時尚界，這樣的事情卻是常態(tài)。
舊金山電 — 過去好幾年來，斯蒂芬·拉爾森(Stefan Larsson)一直都是 Gap 最可怕的噩夢。在他的帶領(lǐng)下，H&M 推出了一系列款式別致、售價極為低廉的服飾，在美國飛速擴張。
三年前，Gap 公司聘請了拉爾森，把公司旗下最具挑戰(zhàn)性的品牌 Old Navy 交給了他。
拉爾森來到公司后，Old Navy 這個低價品牌就在他的領(lǐng)導(dǎo)下發(fā)生了驚人的轉(zhuǎn)變，一舉從母公司的笑柄變?yōu)榱斯净使谏系囊活w明珠。去年，Old Navy 在美國銷售額接近 60 億美元，占到了公司全球總收入的 40%，幾乎相當(dāng)于公司旗下 Gap 和 Banana Republic 兩個品牌銷售額的總和。由于目前 Gap 旗下其他大品牌情況不佳，所以人們認(rèn)為，本周發(fā)布的公司收入情況將會進(jìn)一步強調(diào) Old Navy 是推動 Gap 和其他還在掙扎中的品牌增長的主要驅(qū)動力。
不過，目前各大低價時裝品牌之間的競爭看上去越來越像是在打價格戰(zhàn)。在這樣的環(huán)境下，保持這種強勁的增長速度對 Old Navy 來說會是一大挑戰(zhàn)。
拉爾森對此并不苦惱。“我覺得 Old Navy 是一顆未經(jīng)打磨的珍珠，”近來拉爾森在 Old Navy 舊金山總部人聲鼎沸的員工餐廳一角接受采訪時說道，“所有品牌的成敗都源于其產(chǎn)品。”這是他在接管 Old Navy 后第一次接受采訪。
在拉爾森的管理下，Old Navy 對一些其他以低端、面向家庭的服飾為主打的時裝品牌，以及以前的 Old Navy 都從未使用過的設(shè)計給予了一定的重視。而品牌如今的成功正來源于此。(拉爾森稱，那些低端品牌是在“按磅計價出售衣物”，他說這種方式忽視了低收入消費者的心情。)
如今，人們購買衣物的方式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，美國除了最富裕的階層以外，在其他消費者之間吹起了一股節(jié)儉新風(fēng)尚——這兩大因素也為 Old Navy 注入了新的活力。手里拎著一個設(shè)計師設(shè)計的包包，身上卻穿著一件售價 10 美元的 T 恤，現(xiàn)在這樣的情形越來越常見，可顧客在進(jìn)行消費時越來越有選擇性。雖然較低的天然氣價格和較為活躍的就業(yè)市場給消費者帶來了好處，但是比起衣物來，精打細(xì)算的家庭——尤其是有小孩的家庭——更喜歡購買房子車子一類的基礎(chǔ)生活設(shè)施。
這些對 Old Navy 來說都是利好。品牌目前開業(yè)門店第四季度的銷售額上升了 11%，迄今為止沒有任何大眾服飾品牌在重要的假日季取得過比這更快的增長速度。
瑞穗證券美國公司(Mizuho Securities USA)一名零售業(yè)分析師貝蒂·陳(Betty Chen,)說：“Old Navy 以前的策略就是銷售商品。”陳小姐說，但拉爾森為 Old Navy 帶來了款式更加時髦的服裝和營銷策略，這些都具有一種“強大的光環(huán)效應(yīng)”，使得品牌的形象得到了改善。“而且 Old Navy 在價格上也比 Gap 和 Lululemon 便宜許多。”
1990 年代早期，為了應(yīng)對競爭對手壓低價格搶占市場的行為，公司推出了低價版 Gap，即 Old Navy。一開始，品牌獲得了極大的成功。Old Navy 承諾，其單品將會保持 Gap 服飾在款式和質(zhì)量上的特點，并且在售價低廉和品種式樣繁多這兩點上向在家得寶(Home Depot)上架出售的商品看齊。Old Navy 店內(nèi)布局相當(dāng)新奇，混凝土地板上擺放著簡單樸素的學(xué)校儲物柜造型的展示柜，這些店鋪開業(yè)時，在工薪階層住宅區(qū)可謂轟動一時。創(chuàng)立四年后，Old Navy 的銷售額就達(dá)到了 10 億美元，增長速度可謂當(dāng)時零售業(yè)內(nèi)之最。(即使是 Google 也花費了比這更長的時間才取得了 10 億美元的收入。)當(dāng)時 Gap 迅速設(shè)立了大量 Old Navy 專賣店。
2002 年左右，Old Navy 的擴張開始出現(xiàn)了問題。也差不多就是在那個時候，實力強勁的瑞典快時尚品牌 H&M 在曼哈頓開設(shè)了該品牌在美國的第一家店鋪。H&M 的系帶連衣裙和新潮外套不僅價格便宜，而且都是時裝秀場上出現(xiàn)過的最新款式。相比之下，Old Navy 的休閑衛(wèi)衣和它那做作的廣告開始變得不那么吸引人了。2007 年，Old Navy 與名人設(shè)計師托德·奧德漢姆(Todd Oldham)的合作失敗。經(jīng)濟衰退使得人們在零售消費方面的支出大幅下降，即使是低價品牌 Old Navy 也受到了沖擊。2006 年至 2008 年兩年間，Old Navy 的銷售額下滑超過 10 億美元，士氣一落千丈。
Old Navy 的母公司雇傭了拉爾森來拯救這支陷入困境的品牌。拉爾森著手組建了一直重量級的團隊，聘請伊凡·威克斯蒂德(Ivan Wicksteed)擔(dān)任品牌的市場總監(jiān)。威克斯蒂德曾在可口可樂公司擔(dān)任過全球創(chuàng)意總監(jiān)，還在匡威和 Cole Haan 擔(dān)任過品牌改造設(shè)計師。來到 Old Navy 后，他最先做出的幾項改變之一，就是在公司位于舊金山的總部掛上了流行照片，放起了歡快的音樂，將公司沉悶單調(diào)的氛圍變得活躍了起來。
斯蒂芬·拉爾森(Stefan Larsson)(中)和吉爾·斯坦頓(Jill Stanton)伊凡·威克斯蒂德(Ivan Wicksteed)在 Old Navy 總部。
“當(dāng)時它看上去就像一間醫(yī)師辦公室，”威克斯蒂德說道，“(要想重振一個品牌，)你得從最基本的入手，你得先從員工入手。如果你不能讓你的員工產(chǎn)生積極參與、改變品牌的愿望，那你就永遠(yuǎn)也沒辦法說服你的顧客買賬。”
拉爾森還招來了另一名重要的成員——吉爾·斯坦頓(Jill Stanton)。這位耐克的前任服飾主管改變了 Old Navy 設(shè)計服裝的方式。此前，Old Navy 的供貨方會從薩克斯第五大道精品百貨店(Saks Fifth Avenue)和 Abercrombie & Fitch 這樣的高端零售商處購買服裝，挑選其中的幾件進(jìn)行 Old Navy 式的改造，而且這種改造通常都很拙劣。
“我們從市場上得到一件產(chǎn)品，然后可能要再過一年才能再把(經(jīng)過改造后的)產(chǎn)品推向市場，”斯坦頓說道，“而且我們的設(shè)計師同時也在為其他客戶設(shè)計服飾。所以你經(jīng)常會聽到設(shè)計團隊說：‘好吧，我也不確定我自己會不會穿這件衣服，不過對 Old Navy 來說它還算不錯。’”
在斯坦頓的推動下，依靠 Gap 的供應(yīng)鏈，設(shè)計師可以現(xiàn)在店里少量推出某款服飾，快速測試顧客對其印花、造型及大小的喜愛程度，如果某款服飾很受顧客歡迎，Old Navy 就會加量生產(chǎn)。通過這種方式，Old Navy 創(chuàng)立發(fā)展了自己的設(shè)計力量。品牌推出的單品從日?？詈突究钷D(zhuǎn)向了其他新潮、當(dāng)季的款式。公司不再雇傭在設(shè)計低價服飾方面經(jīng)驗豐富的設(shè)計師，而是轉(zhuǎn)而聘請尖端精英人才：他們從 Coach 請來配飾和包袋設(shè)計師，從耐克和 Reebok 請來運動裝設(shè)計師，從 North Face 請來男裝設(shè)計總監(jiān)。(斯坦頓說：“他們進(jìn)行設(shè)計時的出發(fā)點就不是讓產(chǎn)品看起來顯得廉價。”)Old Navy 的新廣告請來了兩位深受觀眾喜愛的喜劇明星艾米·波勒(Amy Poehler)和茱莉亞·路易斯-德瑞弗斯(Julia Louis-Dreyfus)，獲得了病毒式的傳播。
Old Navy 所取得的最大勝利還要屬它的露踝鉛筆褲(pixie pants)。兩年前，拉爾森的團隊開始逐漸打造品牌新形象時，Old Navy 女裝團隊的一名設(shè)計師注意到各大博客和秀場上滿是休閑、修身的褲子。設(shè)計團隊“注重每一個細(xì)節(jié)”，對褲子是否合身、剛到腳踝上的褲口這些細(xì)節(jié)都給予了充分的重視，并且迅速在店里對褲子的不同顏色和印花進(jìn)行了測試。這讓這款褲子在當(dāng)時深受顧客歡迎。
“對于那款褲子我們采用了獨一無二的設(shè)計。接著我們將它投放到市場里，測試顧客對它的反應(yīng)。去年，我們賣出了 240 萬條這種款式的褲子，”拉爾森說道，“這是為我們帶來的收益最大的幾款服飾之一。”
如今拉爾森正在尋找下一個能夠大賣的產(chǎn)品。
“如果你在蘋果公司工作，沒有人會說‘我們重新設(shè)計開發(fā)一下 iPhone 6 吧’這樣的話。大家會嘲笑這樣的想法，說這主意蠢透了。但是在時尚界，這樣的事情卻是常態(tài)，”他說道，“如果你用一些毫無特色的產(chǎn)品以及越打越低的折扣和別人競爭，那你肯定會輸?shù)摹Ｈ绻O果不是一直在更新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品貼合當(dāng)下的時代潮流，他們也就完蛋了。這里也會發(fā)生同樣的事。”
Old Navy 將業(yè)務(wù)拓展到了運動裝這一新領(lǐng)域，第一次在高性能衣料(如透氣紡織面料)上進(jìn)行了大量的投資。運動風(fēng)已經(jīng)席卷了時尚界，運動鞋和瑜伽褲代替牛仔褲和高跟鞋成為了流行單品。Old Navy 也開始推出運動裝，緊跟上這股時尚潮流。斯坦頓說，但是在 Lululemon 買一條瑜伽褲可能要花將近 100 美元，而在 Old Navy 同樣一筆錢可以為家里每一個人都買一件運動裝了。
公司還面臨著許多艱巨的挑戰(zhàn)，公司的增長速度正是其中一項。Old Navy 去年銷售成績相當(dāng)漂亮，今年它想要取得更進(jìn)一步的增長就變得尤為困難了。今年第一季度，Old Navy 同店銷售額增長速度放緩到了 3%——但它依然是 Gap 旗下增長速度最快的品牌。
Gap 在其他國家的供貨商面臨著更加嚴(yán)格的工作環(huán)境審查，海外工人的工資也在上漲，這些都引起了人們對 Old Navy 是否還能保持低價商業(yè)模式的擔(dān)憂。
一些分析師想知道，近來天然氣價格下跌使人們有了更多節(jié)余，再加之就業(yè)率提升，某些顧客是否會離開 Old Navy，轉(zhuǎn)而購買更高檔次的服飾。拉爾森并不這么認(rèn)為。時尚界按價格評判服飾好壞的勢利風(fēng)氣即將過時，他說，尤其是年輕一代，(他們不再會有這樣的觀念)。
“從傳統(tǒng)上來說，時尚業(yè)是建立在等級階梯上的，但是我不知道現(xiàn)在人們是否還吃這一套，”他說道，“時代在變化，人們對品牌聲望有了不一樣的看法。”尤其是年輕的顧客，他們總是想要存錢的，他們想要存錢“去旅行、經(jīng)歷各式各樣的事情。”拉爾森這樣說道。
“有時我在高端品牌的門店購物的時候，當(dāng)我走進(jìn)店里，店員看我的方式會讓我覺得他們好像在打量我，問我：你有資格成為我們的顧客嗎?”拉爾森說道，“我討厭這種感覺。而 Old Navy 可以說正是解決這一情形的一劑良藥。”
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