Michael Kors又被唱衰了,因?yàn)樗憩F(xiàn)實(shí)在太差休閑
CNN 評(píng)價(jià)說(shuō)“ Michael Kors 的股價(jià)表現(xiàn)像一只跳著瘋狂 disco 的火雞”。
一個(gè)紅極一時(shí)的輕奢品牌,不斷擴(kuò)張店鋪,增加產(chǎn)品線(xiàn),想要籠絡(luò)消費(fèi)者,最后變成了所謂的“知名生活方式”品牌。
事實(shí)證明,上述策略不是上上策。Michael Kors 就吃了苦頭。
周三,Michael Kors Holdings Ltd. 公布了 2015 年財(cái)年的第 4 季度業(yè)績(jī)。截至 3 月 28 日的前 3 個(gè)月,該品牌創(chuàng)下 2011 年上市以來(lái)最慢的銷(xiāo)售增速。第 4 季度集團(tuán)僅有 17.8% 的銷(xiāo)售額增長(zhǎng),較過(guò)去 13 個(gè)季度最高 74.4% 的增長(zhǎng)大幅放緩。第 4 季度,同門(mén)店銷(xiāo)售額下降 5.8% ,北美市場(chǎng)同門(mén)店銷(xiāo)售額下降 6.7% 。
隨后,Michael Kors 的股票應(yīng)聲下跌 25% ,與幾個(gè)月前的 97.6 美元的歷史高價(jià)相比,其股價(jià)下跌了 50% ,也跌到了 2012 年 11 月份以來(lái)的最低點(diǎn)。
2012 年和 2013 年,Michael Kors 一直是華爾街的明星股票。Michael Kors 也不負(fù)眾望發(fā)展很快,從它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Coach 那里成功搶奪了部分市場(chǎng)份額。
但現(xiàn)在,投資者不再看好 Michael Kors ,各家媒體也在一路“唱衰”。Fortune說(shuō) “ Michael Kors 已經(jīng)出局了”,CNN 評(píng)價(jià)說(shuō)“ Michael Kors 的股價(jià)表現(xiàn)像一只跳著瘋狂 disco 的火雞。對(duì)于 Michael Kors 門(mén)店季度銷(xiāo)量,The Wall Street Journal 認(rèn)為它“迷失了方向”。
Michael Kors 的問(wèn)題是太流行和擴(kuò)張速度太快。Michael Kors 可以算得上“開(kāi)店狂人”,僅在本財(cái)年,它就增加了 121 家新店,現(xiàn)在開(kāi)店總數(shù)已達(dá) 526 家。這意味著,在一年以?xún)?nèi),Michael Kors 的開(kāi)店數(shù)增加了 30% ,不包括其在百貨商店 Macy’s 和Nordstrom 的門(mén)店面積。
從 Michael Kors下降的銷(xiāo)售額來(lái)看,它的門(mén)店在“互相蠶食”。為了吸引消費(fèi)者,Michael Kors 到處開(kāi)店,也很依賴(lài) outlets 。此前,在同樣的擴(kuò)張策略上吃過(guò)虧的Coach 就關(guān)閉了北美市場(chǎng)的 20% 的門(mén)店,將注意力轉(zhuǎn)向其主要市場(chǎng)和旗艦店的開(kāi)發(fā),同時(shí),集中精力做高端品牌。
同樣銷(xiāo)售鞋履、眼鏡、手表、香水的 Michael Kors 太貪心。它既想要討高端客戶(hù)的開(kāi)心,也不放過(guò)中端市場(chǎng)甚至是打折的 outlet 店。最后 Michael Kors 各個(gè)子品牌互相蠶食,品牌定位不清損壞品牌形象。
Michael Kors 的似乎還在變得更糟,集團(tuán)預(yù)測(cè)本季度銷(xiāo)售量將出現(xiàn)兩位數(shù)的下降。更糟糕的是,在公司的銷(xiāo)售額只增加了 17.8% 的基礎(chǔ)上,其存貨卻上升了 21.8%——這意味著更多的季尾清貨,反過(guò)來(lái)影響它的利潤(rùn)。
分析師一直認(rèn)為 Michael Kors 應(yīng)該降低它的發(fā)展速度。就在去年,Michael Kors 的股價(jià)從最初上市的 20 美元漲到了100 美元,大概它被高股價(jià)和市場(chǎng)的看好沖昏了頭。
“像 Michael Kors 這類(lèi)太過(guò)走紅的品牌最初就是想取悅消費(fèi)者。”零售專(zhuān)家 Robin Lewis 說(shuō),“但消費(fèi)者突然意識(shí)到到處都看到這個(gè)品牌,每個(gè)人都在用它。這個(gè)品牌沒(méi)有任何特殊的意義。”
Michael Kors 正在走 Juicy Couture,Tommy Hilfiger 和 Coach 走過(guò)的“老路”。
通常,配飾能為奢侈品品牌吸金。除了競(jìng)爭(zhēng)激烈的手提包市場(chǎng),Michael Kors 還要面對(duì)配飾市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。在周三的電話(huà)會(huì)議上,Michael Kors 表示其在北美的手表銷(xiāo)量也有所下降。
有分析師認(rèn)為 Apple Watch 將會(huì)是 Michael Kors 手表的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Apple Watch 的售價(jià)約為 349 美元,而 Michael Kors 手表的價(jià)格約在 300 美元到 500 美元。
Barclays 分析師認(rèn)為,他們也越來(lái)越擔(dān)心為 Michael Kors、Marc by Marc Jacobs 和 Burberry 等品牌做手表代工的 Fossil 。
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