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　　不僅僅是 490 萬美元的賠償，恐怕還會造成又一輪信任危機(jī)

　　在輕奢唱衰消息頻繁的當(dāng)口，Michael Kors 又爆出負(fù)面新聞。除了頻繁打折，在消費者中失去口碑外，這次是因為價格欺詐案件被訴。

　　兩位消費者 Tressa Gattinella 和 Kristin Lengyel 于去年 7 月份在曼哈頓聯(lián)邦法院起訴 Michael Kors 使用虛假“廠商零售價”來誘導(dǎo)消費者購買。所謂“廠商零售價”會比正常價格高，導(dǎo)致消費者會認(rèn)為 “買到價格比原價低，進(jìn)而在心理上認(rèn)為得到了更多的折扣”。然而，這個“廠商零售價”是專供折扣商城 outlet 的，在直營店中從來沒有以所謂“廠商零售價”出售過產(chǎn)品。

　　目前本案以 488 萬美元的賠償結(jié)案，并且品牌方承諾將“廠商零售價”(Manufacturer's suggested retail prices，簡稱 MSRP)標(biāo)簽改成“價值”(value)標(biāo)簽。

　　半個月前，Michael Kors 發(fā)布 2014 財年第四季度財報。截至 3 月 28 日的前 3 個月，該品牌創(chuàng)下 2011 年上市以來最慢的銷售增速。第 4 季度集團(tuán)僅有 17.8% 的銷售額增長，較過去 13 個季度最高 74.4% 的增長大幅放緩。第 4 季度，同門店銷售額下降 5.8% ，北美市場同門店銷售額下降 6.7% 。隨后，Michael Kors 的股票應(yīng)聲下跌 25% ，與幾個月前的 97.6 美元的歷史高價相比，其股價下跌了 50% ，也跌到了 2012 年 11 月份以來的最低點。

　　再往前半個月，Michael Kors 因為股價大跌，被摩根斯坦利的分析員從“最理想投資名單”上剔除。我們也報道過輕奢品牌無休止打折造成市場混亂，失去品牌價值。

　　在過去 12 個月，Michael Kors 全球新增 121 家門店，并預(yù)計將繼續(xù)開設(shè)更多新店，如果公司沒有充分準(zhǔn)備，那么它將面臨過度曝光的危機(jī)。誠然，過度打折、過度開店和“價格欺詐”案背后是品牌難以為繼的持續(xù)增長壓力，不過從長期發(fā)展的角度來看，這些追求短期效益的行為無疑需要更加謹(jǐn)慎。